摘要：蘇寧需要一場勝利，會是直播綜藝化嗎？

羅永浩沒有想到，讓他再次翻身的會是蘇寧。

8月7日，蘇寧易購和羅永浩合作了一個專場直播，4小時總支付金額突破2個億元，打破了羅永浩第一場直播1.1億的銷售記錄。

剛下直播，羅永浩就急忙發了微博：這還不是業界通行的下單 GMV 統計（按業界通行做法大概是3~4個億），而是真實的支付金額統計。

據悉，這個成績讓羅永浩團隊喜出望外，他們第一時間對外公布的數據，甚至都沒有跟蘇寧核對。

有趣的是，在直播前一天，雙方溝通銷售戰報的發布節奏和時間，但羅永浩團隊并沒什么興趣。“可能是怕翻車吧，正好又是周末，所以蘇寧這邊的團隊，就安排了一部分人回家了。”蘇寧內部人士說，結果直播破了紀錄，大家就凌晨在微信群里復盤。“老羅自己也很興奮，說第一次有公司這么給力，真的說到做到，現場多批次補貨。”

羅永浩的激動可以理解，因為他證明自己又能打了。

不久之前的七月，關于羅永浩糊了的聲浪很大。7月10日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨整好100天。但這100天里，各種數據都在直線下滑。

4月1日，愚人節當天，羅永浩直播電商首秀，抖音幾乎灌注了所有流量，包括開屏、banner與話題在內，超過3億的曝光指向了羅永浩的直播間。

最終，近300萬人的峰值同時在線觀看人數，過億的成交額，全網鋪天蓋地的討論聲量，抖音與羅永浩實現了完美開局。一時之間，羅永浩被譽為與李佳琦、薇婭和辛巴等量齊觀的超級頭部主播。

但業內都在觀望，據說，在北京望京凱悅的大堂，張楠向羅永浩開出了極具誠意的條件：10場直播的流量傾斜。一家MCN機構負責人表示，“第11場的直播情況，決定了羅永浩的真正位置。”

事實上，并沒有等到第11場，羅永浩的數據就下滑的很厲害。7月10日，羅永浩本來要進行第14場直播，但因為“身體突然不適”，缺席當晚直播，其直播助手朱蕭木顯然頂不住，在線人數跌至5萬，全場峰值人數6.5萬，距離首播縮水近50倍。

與此同時，羅永浩的帶貨能力也越來越讓人懷疑，在618期間，本該是流量高峰，但他的成績卻下滑到1000萬左右。直播100天，羅永浩直播帶貨成績下滑了97%。

據統計，羅永浩6月累計銷售額6500萬，與淘寶頭部主播薇婭27億，李佳琦14億，快手頭部主播辛巴19億相去甚遠，位列三平臺主播榜47位。

因為羅永浩的表現不佳，字節跳動成立一級業務部門電商的舉措，也備受質疑。關于抖音電商是不是糊了的討論，也很多。

以至于，7月30日，蘇寧易購和抖音電商達成深度合作的消息，都沒有激起很大的水花。引發的關注也小于5月27日京東零售與快手宣布簽署戰略合作協議的消息。

蘇寧專場的數據出來后，抖音電商部門的工作人員也沸騰了，在溝通群里，好多人冒出來@蘇寧的負責人，詢問如何一起發戰報、后續如何做宣傳等事宜。“他們是新成立的部門，也許內部用飛書，在微信群里，彼此之間不是好友，也互相不認識。”一位蘇寧的工作人員介紹，大家都在問，這個數據，是不是抖音的新紀錄。

直播綜藝化，蘇寧的一小步

雙方在談合作時，蘇寧易購承諾，將在抖音電商中打造品牌營銷IP——蘇寧易購超級買手直播間，通過簽約明星藝人以及超級主播的流量聚集，探索直播+商品+場景的新生態模式。羅永浩這場直播，就是蘇寧易購超級買手直播間計劃的首秀。

選擇羅永浩，一方面是抖音力推，另一方面，也是因為雙方有些淵源。

早在2017年，那時還在做手機的羅永浩出席了蘇寧家電3C全球峰會，由于現場大佬太多，主持人念嘉賓名字就花了5分鐘，但不包括羅永浩，倒是“錘子手機”，后來被主持人念了一下。

事后提及此事，羅永浩還自嘲自己“不配擁有姓名”。但因為這次專場直播，羅永浩成了第一男主角，蘇寧上百人的團隊，在為他服務。

首先是選品。這次直播，所有貨源均來自蘇寧易購正品行貨。從品類上看，羅永浩這次共計帶貨29款商品，涉及美妝、數碼、3C和食品，帶貨產品包括iPhone&iPad、華為手機和好奇紙尿褲等。

據蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕介紹，這次和羅永浩的合作上，一個亮點是在選品上進行了一些大膽的嘗試和突破，增加了一些能夠吸引女性用戶的產品，像807直播上的紙尿褲和迪奧的口紅，都取得不錯的效果，前者在當晚直播間補貨10余次。

蘇寧易購內部有一支專門為直播做選品工作的突擊隊，內部代號“MK-1”，MK即為“賣空”之意，目前有十名團員，其中五名從事零售行業超過10年，對供應鏈了如指掌，能迅速找到最具價格競爭力的貨源；另外五名成員平均年齡26歲，負責研究市場熱點和消費心智，能迅速篩選出當下最受消費者歡迎的單品，并承擔宣發、策劃、執行等作業。

MK-1負責人表示：“對于直播選品，我們十名成員均有‘一票否決權’，只要團隊中有一人覺得一款商品不適合直播，就無緣上架了。”如此苛刻的標準也為團隊增加了很大的負擔：“往往選出100個選品，最終只挑出了5個。不是價格不達標就是熱度不夠，我們會看看是否能調整價格或換更合適的選品。”

在直播結束后，羅永浩也在微博中感謝蘇寧易購對選品的大力支持。

范春燕介紹，直播策劃組會先針對藝人的人設，在抖音、微博等端口，進行用戶畫像分析。然后結合藝人的個人喜好，進行選品的腳本設計，導演組進行最后的執行。

而已經成為蘇寧易購正式員工的賈乃亮，在選品上也很謹慎。據范春燕透露，賈乃亮曾在直播彩排時，果斷放棄一款牙線產品，原因在于用法較復雜，擔心表達不好翻車，屏幕前的用戶也無法看明白。

其次是直播。

往常大家熟悉的畫面，是主播前面有無數的手機。但用手機直播，畫面質量、流暢度都很難保證，所以粉絲的觀看體驗也不穩定。

但蘇寧的直播，是在一個演播室中，主播前面是一臺臺價格昂貴的專業攝像機，旁邊是各種燈光，還有導播間，后期制作、推流系統等配套。做一場直播，參與的節目團隊加上攝像團隊差不多有三四十個人。

熟悉電視臺的朋友都知道，這可是一臺綜藝節目的制作班底。在蘇寧超級買手制片人劉宇哲看來，一場好的直播，本身就是一個真人秀節目，要帶給觀眾視覺和聽覺的享受，同時還要有情感的感染力。

視覺效果主要靠燈光，主播圈有一個共識，好的直播布置可以提高12%的轉化率，好的燈光布置可以提高粉絲停留時間5到7秒。

普通直播用的大多是美顏燈，用一個大光圈，然后把自己的手機放在里面就行了。

薇婭團隊對燈光的理解非常透徹，很早就開始投資，根據主播的身高、出境人數、產品內容等方面，給薇婭量身定制高清直播間，比如，主燈是用到了金鷹LED150w搭配柔光箱兩盞，然后用了環型燈來打眼神光，此外還有射燈，調色燈等等。薇婭要達到的效果是，“貨要好看，人也要好看。”

蘇寧的演播廳布的則是影視級的燈光，就是一般情況下錄制真人秀節目會用的燈光，各種各樣有上百個，保證各個區域點位都夠亮，保證每個人在不同的區域他的背景或者他人物面光都夠亮。

為了讓畫面更加好看，用手機直播，加載美顏濾鏡，是一個必選動作。蘇寧直播背后是一個廣電級的推流系統，可以用一種更高級的面畫處理方式，叫在線調色。導播間有一個在線調色的工位，調色師會用專業軟件處理畫面，看上去顏色更加鮮艷啦，人物、貨品的質感也會更加好。比如，賣一些美妝產品，可以將主播的皮膚質感調的更加好看。據了解，這種在線調色系統一般使用于拍電影，或者大型的演唱會上。

聽覺效果主要靠聲音，薇婭直播間至少會配備兩個收音效果非常好的麥克風，無論主播是坐著還是站著，麥克風都能捕捉到她的聲音，保證不會出現回音或聽不清的情況。

大部分直播，聲音效果全靠一張嘴，因為主播沒辦法給自己配音樂或音效。

但在綜藝節目中，娛樂感最強的往往是配樂，比如，在恰當的時候，播放恰當的音樂，或者有配合的很妙的音效出來。這可以充分調動觀眾的情緒，增加代入感。

曾經火遍全國的王牌節目《實話實說》，利用現場樂隊來調動氣氛這一招，就玩的非常溜。

蘇寧直播里，沒有現場樂隊，但有一個很強的鍵盤師，他是省級一線衛視綜藝的幕后人員，比如，《火星情報局》，還有一些脫口秀、真人秀節目，都能聽到他做出來的音效。

事實上，音效不僅可以娛樂觀眾，還可以給主播正向的反饋，讓他更興趣，比如，在他講出金句的時候，配上大笑或鼓掌的聲音。

賈乃亮就非常善于利用場上的一些元素來調動自己賣貨的狀態，他會通過音效，還有跟場下導演互動來傳達商品的優點、好處究竟是什么，過程更有趣，也更立體，這在直播中也是很重要的。

主播們都知道，賣貨最最重要的就是情感，那種能夠真正觸達用戶的情感。這也是辛巴等人一再強調粉絲是自己的家人的原因。

一場直播中，主播是一個有自己獨特魅力的明星，還有各種綜藝化的元素，比如說音樂、燈光，再到多鏡頭的切換，這樣呈現出來的畫面，肯定比對著手機直播的普通主播，更具情感沖擊力。

導播可以通過鏡頭語言，比如說什么時候該切全景，什么時候該切明星的特寫，什么時候該切產品的特寫，當一組鏡頭連接起來的時候，它就可以完成很好的情緒傳達和感染，讓觀眾更開心的購物。

抖音的流量加上蘇寧的供應鏈優勢，在直播帶貨上，蘇寧還有能力增加娛樂屬性，打造出“綜藝式”帶貨新模式。能做到這一點，蘇寧直播的各種數據能連創佳績，也就不讓人意外了。

蘇寧需要一場勝利，會來自于直播嗎？

在南京徐莊，蘇寧易購總部所在地，一個龐大的直播基地正在建設中。據介紹，建成后，蘇寧將會有主播培訓班，還會提供大量的場地、貨品等便利，讓大家來做主播。

劉宇哲介紹，這個基地不用“另起爐灶”，全新建設，因為可以使用PP體育現在的各種設備和經驗。PP體育常年進行五大聯賽的賽事轉播，演播廳有四個，錄制設備，攝影團隊，節目團隊，都是現成的。

在他看來，直播賣貨對明星來說就像是沒有劇本的真人秀， “相比電視購物，帶貨直播是一個更具有網感的購物類綜藝節目了。雖然投入很大，但單期的產能，對市場或者品牌方而言，其實比所謂的頭部綜藝要更有價值。”

頭部綜藝，比如奔跑吧、極限挑戰等，制作費往往過億，但商業化主要靠廣告等，不如直播帶貨來得爽利。

為了達到更好的節目效果，所有的明星在直播帶貨之前，都需要進行彩排。比如，8月12日，張歆藝來蘇寧直播，就提前一天到現場彩排，內容包括，一些場地的切換，人物一些走位，調度的動線等。

最重要的是，所有的貨品，明星都要在彩排時，至少完整的過一遍詞。

8月7日直播前，羅永浩的狀態并不好，彩排時，蘇寧基于直播綜藝化提出的需求，他以前沒有試過，也比較抗拒。蘇寧團隊進行耐心細致的說服工作后，羅永浩也同意了，“他還是很敬業的，也放得下身段。”

這種新的直播模式，取得了很好的效果，羅永浩開播90分鐘，銷售額就破了1.5億，創造了新紀錄。羅永浩一下子就嗨了，“找了我這么個笨笨的主播，還能賣得這么好。為什么呢?因為品牌給力啊。”

直播過程中，羅永浩還主動披上了“蘇寧易購品質體驗官”的綬帶。

對于直播，羅永浩是充滿感情的，因為他做企業之后，因為經營不善，最多的時候欠債6個多億，成為老賴。因為直播，還了一半多，羅永浩曾經很感慨，“要不是直播帶貨，我就出事了。”近幾個月，羅永浩也以勸人直播為善。

與蘇寧的合作，對于羅永浩來說，是關鍵的一步。

但對于蘇寧來說，與羅永浩的合作，僅僅是第一步。與抖音的合作，卻是關鍵的一步，因為蘇寧太需要一場勝利了。

今年，蘇寧即將迎來三十周年。早期的蘇寧，曾是零售的時代之子，在2006年前后，蘇寧與國美競爭最劇烈的時候，被媒體圈稱為“美蘇爭霸”。零售進入互聯網時代后，蘇寧逐漸失去男一號的位置，雖然始終沒有掉隊，但地位不可同日而語了。

在零售業摸爬滾打30多年的張近東比誰都清楚，“零售就是一場馬拉松，成功有時候就是熬出來的”。

但未來零售究竟是什么樣子？沒有人能給出一個明確的回答，蘇寧也一直在尋找。前幾年，張近東接受采訪時還說，“現在整個零售行業還處于混沌期，最核心的問題是，其實沒有人真正掌握通向未來的鑰匙。”

如今，張近東應該找到了通向未來的那把鑰匙，那就是“只要堅持零售的核心，蘇寧絕對不會被人打倒的。”而服務，就是零售的核心。

7月27日，在蘇寧818三十周年慶云發布會上，蘇寧易購集團副總裁顧偉宣布，蘇寧將未來十年定義為“場景零售服務十年”，由零售商升級為零售服務商，專注好服務。

與抖音的合作，就是出自于這個指導思想。

范春燕介紹，在雙方合作中，蘇寧相當于是提供了供應鏈的服務、金融的服務、物流的服務和IT技術服務能力。還將同步輸出極具價格競爭力的“J-10%”爆款商品，給抖音用戶帶去更多高性價比好貨。抖音則將投入巨量的流量和營銷資源支持。現在，對于來直播間購物的抖音用戶來說，買得不僅是商品，還有商品的“后銷售服務”，比如退貨難題、家電安裝等。

短視頻平臺進軍電商直播，有流量、無供應鏈的難題由來已久。蘇寧的加入，讓4億DAU的抖音有了“底氣”。8月6日，抖音宣布啟動首個平臺級電商大促活動“奇妙好物節”，一眾明星、達人、品牌將于8月11日-18日在抖音直播間帶貨，主打的也是綜藝化。

對于綜藝節目和直播深度結合的探索，并不止蘇寧。

6月28日，國內首檔電商主播選拔類真人秀《奮斗吧！主播》播出，由優酷、淘寶直播、天貓、聯合出品，將通過為期三個月的海選、PK、淘汰賽的方式，最終決出11位獲勝者。獲勝者將在2020年天貓雙11狂歡夜集體“出道”，成為新一代“超級主播”。

蘇寧開始的更早一些。今年618，蘇寧易購邀請《新相親大會》綜藝主持人和嘉賓，衍生出了一場綜藝直播帶貨《非買不可》，結合原生綜藝節目的話題點和嘉賓進行互動，讓貨也有了“人設”，更好地促成用戶心理，進行下單。比如“孟非小釀”，當晚9分鐘售罄10萬箱。

今年818期間，直播也成為蘇寧易購的重要組成部分，除了跟抖音合作之外，蘇寧易購與斗魚在8月14日-8月18日，也將進行直播帶貨合作，聚焦3C消費電子領域。蘇寧方面介紹稱，此次直播合作，請到了斗魚平臺英雄聯盟、絕地求生、王者榮耀等游戲分區板塊的頭部主播，業內3C頭部品牌均有參與。

8月17日晚7點30分，蘇寧與東方衛視二次合作的綜藝電商融合直播超級秀，也將在多平臺同步開啟。據透露，該晚會將進行現場與超級買手直播間的首次連麥，實現綜藝帶貨模式的突破。

艾媒咨詢預計2020年中國直播電商市場規模將達到9610億元，行業持續保持高速增長。

關于蘇寧與抖音的合作預期，范春燕說，雙方剛“結婚”，具體合作目標要看后續雙方磨合的情況，暫時不會對公眾透露，但以目前羅永浩、賈乃亮、張歆藝等人的直播數據，已經展露出未來發展空間巨大的美好愿景。

除了抖音，蘇寧還和微博達成了合作，范春燕說，微博的娛樂性也很強，而且微博更加年輕化。從蘇寧角度而言，也需要有更多年輕化的用戶，蘇寧今年也簽了比較多的藝人，可以跟微博共同去創造更多的IP，服務于這些年輕的用戶。

按蘇寧董事長張近東的說法，蘇寧作為一個零售服務商，愿意服務于所有未來想跟蘇寧合作的商家。所以，未來蘇寧還會跟誰有合作？范春燕表示，“不排除B站，也不排除知乎，包括其它的所有的平臺都可能。說不定很快就有信息了。”

作者：林京