7 月 7 日美國國務卿蓬佩奧聲稱，美國打算封禁 TikTok 。兩天后，Facebook 旗下的 Instagram 在印度、德國、法國推出“Reels”短視頻功能。8 月 5 日“Reels”又在美國、英國等 50 多個國家和地區上線。最近，Facebook 主 App 又在印度測試短視頻功能。

借著 TikTok 被封禁或者可能被封禁的風波，扎克伯格對多出來的流量垂涎得很。有熟悉 Facebook 印度業務的人稱，在 TikTok 被禁止后，印度用戶與 Facebook 旗下產品的互動數據提升了 25%。

一、近距離圍觀 Reels：這次復刻能給 FB 帶來一輪業務增長嗎？

并購和復刻，這 2 件事情，扎克伯格帶領的 Facebook 已經輕車熟路。

并購復制的操作讓 Facebook 在社交領域文字到圖片的這一波改革中，保留住了自己的行業領先地位。但復制 TikTok ，能像復制 Stories 一樣成功嗎？

先不說，Facebook 在 2018 年就推出的短視頻應用“Lasso”到最后落幕，只有不足 60 萬的下載量（Sensor Tower 數據），也有人說安卓端大概有 100 萬下載，但整體來看，與 TikTok 數十億次的下載量相比，這個數據算是慘不忍睹的。

這次希望借助于 Instagram 數億流量的 Reels 挺進短視頻領域，大概率又是無功而返。產品基因、內部模塊的優先性、對現有商業化模式的沖突，都是需要解決的問題，甚至有可能無解。

二、TikTok 是對于 FB、Ins 的顛覆，但是后者卻想自己的身體里長出一個它

Instagram 或者主 App 里測試短視頻的 Facebook 都不太可能做成 TikTok 式的的短視頻，因為 TikTok 本身就是對 Instagram 這樣基于社交關系鏈的平臺的一種打碎重建。

按照這個思路，我們把事情一步步拆開，最后會發現，在 Instagram 中做 TikTok 一樣的短視頻是基本不可能的。

首先，最根本的推送邏輯。

Instagram 會把你發布的內容推送給關注你的好友、家人或者其他人。而 TikTok 是要把你的內容推送給所有人，然后根據視頻接受者的行為來不斷調整推送范圍。Ins 的推送邏輯基于關注鏈條，TikTok 的推送機制圍繞“興趣”，而且在分析內容時，Ins 更多考量的是創作者，TikTok 看的是單個視頻。

很難想象，需要吸引盡可能多的人創作短視頻才能成功的 TikTok 式業務，在創作者發布視頻之后，以關系鏈的推送方式來注入信息流中。

當然，Ins 會打破原有的推送機制，但破圈很難成功。

Instagram 做 Reels 是肯定要將短視頻盡量分發給更多人，但很難想象 2 套推送機制在同一個產品內平行運行。而推送給更多人的方式，可能會勸退平臺現有用戶。

玩 TikTok 的人，大概率都有 Ins。但 TikTok 和 Ins 像 2 個平行宇宙，就像微信和抖音一樣。也就是說，FB 挖的 TikToker，需要打破其在 Ins 這樣的熟人社交平臺上的人設，來創作視頻。這是 Ins 能夠復制 Stories 功能、卻不可能復制 TikTok 業務的根本原因。

TikTok 是微娛樂平臺，用戶發布的是設計好的小視頻，Ins 的快拍是用戶對生活的隨手記錄，動因不同、發布目的不同，業務產生了根本性的沖撞。

最后，即便上述問題都不存在，Reels 的發展還要解決目前以 Feed 流廣告作為主要商業化模式是否會被擾亂的問題。Reels 目前位于 Instagram 中一個非常“隱蔽”的位置。

Instagram 主屏幕底部有 5 個功能欄，Reels 不在其任何一個，而是被安排在 Stories 和 Live 兩項功能的右側，用戶右滑屏幕才能看到 Reels 功能。而且 Reels 被發布在“擁擠”的“Explore”頁面，沒有一個屬于自己的瀏覽標簽，使 Reels 和其他視頻相區別的僅僅是一個“Reels”的圖標。

這樣的位置顯然不利于 Reels 的流量分發，達不到像 TikTok 打開即進入“For You”頁面的內容消耗。Reels 位置的改變需要一步一步來，Ins 廣告收入對于 FB 非常重要（據彭博社報道，2019 年 Instagram 廣告收入 200 億美元，約占 Facebook 收入的 25%，這一占比在 2020 年還會繼續提高）。

內容安排的改變也需要相對謹慎，在目前各家都在力推短視頻業務的的當下，FB 要衡量的事情還比較多。

當然除了上述問題，FB 還面臨推薦算法不夠精進、音樂版權不足、剪輯工具支撐差、挖來的創作者遷移平臺后水土不服等大量問題。該創投從業者形象地描述了當他看到一個無感的 KOL 推送的內容，立刻劃走之后，Instagram 和 TikTok 的不同操作。

“當我劃過我不喜歡的網紅時，Reels 會抓耳撓腮，并把這個人持續地推給我。TikTok 則再也不會讓我看見這個人。”據悉，Reels 目前采用的人工智能和人工管理相結合的方式來推廣內容。

《紐約時報》記者泰勒·洛倫茨曾表示，“用 TikTok 的剪輯工具，我可以在 15 秒內發布有趣的視頻，在 Reels 上大約需要花費 5 分鐘，而且內容還不如 TikTok 更具有吸引力。”

所以，我們看到的是，Reels 披著 TikTok 的皮，但卻沒有靈魂。

而對于所有想做短視頻的大廠來說，大家都面臨一樣的問題。

所有做社交的大廠，比如 Snapchat 和 Twitter，在推送機制上都面臨和 Facebook 一樣的問題，即基于用戶的社交圖譜。那么另做一款產品，對于已經熟悉某一模式的大廠來說，也可能不太行得通，畢竟失敗的案例已經有了。

相較于社交 App，YouTube 在視頻資源上更具有優勢，而且產品邏輯上和 TikTok 更類似，兩者都是以內容為主，用戶基于興趣在平臺上獲取內容。

除了以上大廠，Triller 和 Byte 等短視頻 App 在這次風波中也被寄予厚望。在 TikTok 被封禁的消息出現后，Triller 和 Byte 都曾登頂美國 iOS 免費總榜，但幾天之后就不見了蹤影。

目前看來，兩款 App 都沒有承接住 TikTok 的流量。雖然產品邏輯、商業模式都和 TikTok 非常相似，Triller 和 Byte 在算法、剪輯工具以及專業 KOL 方面與 TikTok 還存在很大的差距。

整體看來，目前美國仍沒有可以復制或者替代 TikTok 的應用出現。值得注意的是，8 月 12 日外媒爆出 Facebook 和 Snap 公司在就收購 TikTok 競爭對手 Dubsmash 的事宜進行溝通。

可以看出，Facebook 為了發展短視頻業務在做盡可能多的嘗試，除了自己研發還打算投資短視頻 App。但從另一方面，Facebook 此時收購一個已經逐漸沒落的短視頻 App，也顯示出其對自身發展短視頻業務前景的不確定性。

作者：marinawu