“開局一條狗，一刀九九九。”

“開局就送XXX，打怪就送XXX”

“我是渣渣輝，是兄弟就一起來砍我。”

……

一聊到游戲廣告，相信很多人腦海里首先浮現(xiàn)的，就是那些令人無語的頁游宣傳語。

有網(wǎng)友評論，如今在網(wǎng)上看到類似的傳奇頁游廣告都會直接屏蔽，那些惡俗、搞笑、低智的廣告語只是好友茶余飯后的談資罷了，現(xiàn)在已經(jīng)不會有人會去點擊注冊甚至氪金這種游戲了。

的確，最近半年時間里，這些讓人啼笑皆非的頁游廣告似乎少了許多，但是一打開手機，取而代之的則是大量解謎類、益智類動畫視頻廣告。

這些類似迷宮探險類的動畫廣告，吸引了一些喜歡解謎、益智游戲的玩家點擊、下載手游，但當玩家安裝游戲后，幾乎都會發(fā)現(xiàn)手游主題、內(nèi)容與解謎無關，畫面也與推廣動畫中的內(nèi)容迥異。

有不少玩家吐槽，自己下載的手游內(nèi)容甚至充斥著和頁游一樣的套路，不斷鼓勵玩家氪金、充值，去購買游戲中的闖關裝備。

所謂解謎益智廣告，僅僅只是氪金游戲推廣的噱頭罷了。這樣的游戲真的會有玩家一氪千金嗎？游戲背后的運營團隊又是否和以前的頁游有著千絲萬縷的關聯(lián)？

“套娃式”手游推廣

“現(xiàn)在愿意在頁游中氪金的玩家越來越少了。”

從事游戲推廣工作五年的張海濤，最近剛從上海的一家游戲公司離職。他告訴懂懂筆記，由于傳奇頁游用戶量不小，而且樂于在游戲中氪金，前幾年做頁游的團隊基本都賺的盆滿缽滿。

然而，最近一年來隨著媒體大量曝光，很多玩家都知道了游戲氪金的套路，加上頁游廣告、游戲內(nèi)容不再新鮮，渣渣輝們的“廣普”也很難吸引新玩家注冊，同時在游戲內(nèi)氪金購買裝備的“無聊”用戶更是少之又少。

“要命的是，許多團隊前兩年見到頁游賺錢，都開始開發(fā)傳奇類頁游。”張海濤表示，大量開發(fā)傳奇類頁游的游戲團隊都在加大游戲推廣力度，導致推廣成本水漲船高。

兩年前，一般頁游推廣的CPA（每次行動成本）約在四十元左右。然而到了今年，頁游推廣的CPA已經(jīng)逼近一百元，推廣成本翻了一番，隨隨便便一個推廣上百萬元砸進去都不一定能見到水花。加上氪金用戶減少，部分頁游團隊已經(jīng)難以負擔推廣的成本。

“頁游盈利空間減小，有一些頁游團隊開始轉而開發(fā)手機游戲。”張海濤告訴懂懂筆記，畢竟誰都不可能像某月傳奇、某奇霸業(yè)那樣用一年上億推廣費去做廣告。相比頁游成本的居高不下，目前手游推廣CPA普遍只是二、三十元，市場推廣成本明顯低了許多。

當然，這些手游宣傳推廣的伎倆，還是和以往傳奇頁游一樣的“無趣”。推廣內(nèi)容倒不是“渣渣輝”、“估天樂”邀請玩家“一起砍兄弟”了，取而代之的是迷宮闖關、解謎動畫。

這些動畫里要么是有一位“勇士”在闖迷宮，拉動某個機關就會導致主角成功通過或挑戰(zhàn)失敗；要么就是一位宮女或者小官，挑戰(zhàn)各種謎題提升自己的宮斗（官場）層級。這樣的廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在一些應用客戶端里或是朋友圈的推廣里。

但是無論誰去點擊下載，最后看到的手游主題基本上都是傳奇類、仙俠類和冒險、棋牌手游。

“雖然有欺騙的成分存在，但只要玩家下載，推廣就算是成功了。”當被問及推廣動畫鎖定益智解謎主題，是否有什么特殊的內(nèi)涵時，張海濤表示，最近流行解謎闖關話題，什么火手游的推廣就推什么內(nèi)容。

相比“喊打喊殺”，只為在游戲里發(fā)泄、求爽快的傳奇玩家，益智解謎類的動畫廣告能夠吸引更愛鉆研、喜好挑戰(zhàn)的白領玩家，從而獲得增量用戶。

有時好幾款不同類型、內(nèi)容天差地別的手游，在推廣時用的都是相同的解謎廣告動畫。這種手游推廣方式可以說是完全“貨不對版”，那么上當之后的玩家，還會在游戲里氪金嗎？

循序漸進誘導氪金

隨手點擊一則解謎闖關動畫廣告，懂懂筆記看到鏈接的手游下載頁面都充斥了大量的差評。其中有部分玩家留言，自己往游戲里充值了幾十甚至上百元之后，竟然發(fā)現(xiàn)游戲卡頓、閃退根本無法玩。

“很正常，這樣的游戲有時候連測試流程都沒有就會直接上架，不閃退才怪。”張海濤透露，這些手游雖然粗制濫造，但內(nèi)容、邏輯、關卡設置卻頗有講究。因此，盡管用戶被推廣內(nèi)容誘惑下載手游后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容“貨不對版”，但有些人還是不免會好奇地玩一玩。無論是傳奇、冒險類還是棋牌手游，一開始都會讓玩家贏得盡興、玩得很爽。

“等玩家荷爾蒙飆升，完全沉浸在闖關快感里時，難度就會增加，收費項目就開始出現(xiàn)了。”他強調(diào)，一開始出現(xiàn)的游戲裝備價格不高，玩家大都難以拒絕。但是隨著玩家在游戲里投入的時間、精力漸多，裝備的價格也漸漸攀升。

“有的游戲里面，玩家甚至需要花錢買斷部分關卡才能繼續(xù)完成闖關，要么買斷游戲花一百元繼續(xù)爽，要么前功盡棄。”張海濤攤了攤手說道。

此時，“買斷”關卡的花費還不算高，站在選擇路口的玩家往往會選擇付費繼續(xù)。但只要玩下去就會發(fā)現(xiàn)，需要“買斷”的項目還有很多，一不小心“氪金”上千元也不是不可能。

部分毫無下線的手游，還會以升級為由“鼓勵”玩家開通自動支付，并在不知不覺中扣取玩家關聯(lián)銀行卡里的錢款。張海濤告訴懂懂筆記，他曾經(jīng)見過有玩家被手游自動扣了數(shù)千費用，最后投訴無門。

“還有玩家為了通關，在游戲里主動充值買了上萬元裝備，這里面套路太多了。”盡管會有玩家感覺自己“上當”后會收手，但是在游戲開發(fā)者套路激發(fā)荷爾蒙的效應之下，“奮勇”氪金的用戶仍舊比比皆是。

對于那些氪金只為完美通關的“冤大頭”來說，花錢并不一定能看到結局。多數(shù)粗制濫造的手游結局往往是“閃退”、BUG無窮，令手游玩家最終無奈放棄闖關。有一些玩家氪金幾千甚至上萬元之后，可能仍舊無法看到游戲的“完美”結局。

“有些游戲根本沒有結局。玩家只能到分發(fā)商城去差評了。”張海濤解釋，盡管手游會遭到玩家的差評，但開發(fā)團隊也會雇水軍刷好評，將海量差評頂?shù)轿膊俊?/p>

刷在頂部的所謂玩家“好評”

只有用戶選擇評價由低至高排列，才能看到海量玩家的差評。如果不留神，看到頭部有許多高分的評價（水軍），就會好奇地選擇下載游戲，“好評說的可神了，就差說玩這個游戲能包治百病了。”

他曾經(jīng)任職的這家游戲公司，旗下有一款氪金手游每月充值收益就高達130萬元，相比一年下來三四百萬的推廣投入算是收獲頗豐。但是，對于某些手游開發(fā)者、運營的團隊而言，其推廣粗糙手游的目的，可遠遠不止“吸金”。

批量運營“造出”數(shù)據(jù)

“玩家不下載，怎么知道游戲和廣告對不上？”

張海濤告訴懂懂筆記，得益于吸引人的解謎闖關廣告，氪金手游的真實下載量真的不低。即便是氪金之后給游戲差評的玩家，也是首先下載了廣告推廣的手游，發(fā)現(xiàn)上當也晚了。

相比起與游戲內(nèi)容“對版”的頁游廣告，這一類手游廣告通常更具迷惑性，張海濤示范搜索了其中一款推廣手游，可以看到在APP store中評價就有6800余條。

“能有這么多評論，說明玩家數(shù)量至少在幾十倍以上。至于下載游戲后發(fā)現(xiàn)上當，然后默默刪除的玩家就更多了。”張海濤透露，對于開發(fā)團隊而言，只要有玩家下載就會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，大量下載數(shù)據(jù)可以為公司融資、并購奠定好的基礎。

選擇評價“由低到高”排列才能出現(xiàn)的差評

“由于粗制濫造的手游留存率低，而且是打一槍就換一個名字，因此即便融資、被收購，價錢也不會太高。”張海濤表示，手游開發(fā)者大多只為賣錢，所以團隊不會投入大量預算成本。有的團隊甚至尋找小規(guī)模手游開發(fā)工作室，批量收購氪金手游，而這些游戲往往也是“套娃”開發(fā)，不同的內(nèi)容、相同的邏輯和套路，“有的手游價格只要兩三萬元，相當?shù)谋阋恕！?/p>

有了一大推“套娃”手游作為積累數(shù)據(jù)的“載體”，這些團隊再通過“貨不對板”的推廣方式，吸引玩家下載游戲，創(chuàng)造出所謂的下載量。“現(xiàn)在圈內(nèi)一個有百萬下載量、DAU上萬的游戲APP，市場估值大概在一百萬元左右吧。”

不過張海濤也強調(diào)，如果是粗制濫造卻擁有百萬下載，DAU在大幾百人的氪金手游，市場估值頂多是十幾萬元。但對于一些游戲團隊而言，誘導玩家氪完金（獲取短期收益）之后，再以這樣的低價格尋找收購方，也可以說是十分劃算。

張海濤表示，他聽聞游戲圈內(nèi)有的團隊同時運營這上百個小手游，要的就是大干快上，把數(shù)據(jù)做好看了就趕緊賣出去。這不由得令人產(chǎn)生一個疑問，如此低劣的推廣手段、粗制濫造的手游頻頻出現(xiàn)，分發(fā)（平臺）難道不管嗎？

“現(xiàn)在的分發(fā)平臺只對游戲負責，只要游戲不涉及違規(guī)，那么如何推廣和引流，商城一般都不會干涉。”張海濤表示，不僅如此，如果用戶氪金、充值了，運營團隊還要給分發(fā)平臺分成，下載量越多，玩家付費越多，平臺越受益，“何樂不為？別說安卓應用商城，這些游戲在蘋果APP store也能正常上架，下架了就馬上換一批唄。”

【結束語】

為了吸引用戶下載手游氪金充值，部分運營機構“巧立名目”，只是在廣告下注明一句“內(nèi)容僅為參考”作為免責聲明。或許，當解謎闖關內(nèi)容不再吸引玩家，冒險、生化主題的廣告也會相繼出現(xiàn)，繼續(xù)為粗糙的小手游引流。

不得不說，與曾經(jīng)泛濫的頁游廣告相比，如今推廣手游的運營團隊也越來越聰明，玩起了心理學和社會學的新手段，說不定還有所謂的大數(shù)據(jù)和AI呢。但當玩家都清楚了解了這些推廣伎倆時，粗制濫造的小手游或許也將和傳奇頁游們一樣，徹底涼涼。

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