《沉思錄》作者馬克·奧勒留說：“我們聽到的一切都是一個觀點，不是事實。我們看到的一切都是一個視角，不是真相。”

在線教育的成功與敗局恰好在正反兩面契合這句話。

過去幾年，在線教育這個互聯網細分領域燒錢不斷，大資本的進入讓平臺有充足的資金與動機去搶奪流量。教育原本是一種長期價值投入，卻在資金燃燒的熊熊大火中變成了短期的需求競賽。

靠資金買來的短期流量確實讓平臺的規模實現了擴張，然而買來的學員流量并非全部是精準用戶。時間一長，用戶的大幅流失、供給端的師資以及全流程的服務跟不上，反而造成了許多平臺口碑暴跌，流量競賽難以為繼。大戰中剩者為王，這個“剩者”不是因為把對手燒死了，而是把握住了自身的核心優勢，最終脫穎而出。

所以，我們聽到的“在線教育規模不經濟”只是一種觀點而非事實，我們看到的“在線教育平臺低質競爭”是一種視角而非真相——去年下半年至今，頭部平臺VIPKID實現連續2個季度規模與盈利雙增長，擺脫了低質低效的燒錢玩法，開啟在線教育行業的價值重塑。

1

一對一在線賽道已鎖死

近日，北京惠通時代廣場6號樓，VIPKID產品戰略發布會現場，聯合創始人、總裁張月佳對媒體說了不少心里話。

對于VIPKID而言，這種場合在過去并不陌生。但在這一年多時間里，公司保持了低調姿態，鮮有聲音。原因是他們已經告別流量打法，也避免像從前那樣頻繁發聲。取而代之的是打磨平臺的產品、變革組織提升效率、降低獲客成本、持續優化師資優勢與用戶端體驗。

這樣做的結果顯而易見，正如張月佳所說：“已經連續兩個季度公司單位運營利潤（UE）為正90%渠道首單能夠實現盈利。”

這一點至關重要。意味著現在VIPKID每一個用戶都能給公司帶來利潤。形成鮮明對比的是，此前大多數媒體對在線教育平臺的口徑出乎意外地統一，那就是獲客成本高居不下，甚至一個獲客就超過了客單價的一半以上。而這個被質疑的高獲客成本魔咒也被VIPKID打破，甚至比如今如火如荼的大班課還要低。

VIPKID不是第一個對外宣布實現盈利的，但如果從時間上推算，他們確實是一對一賽道內高品質教育賽道首家實現UE為正的，也由此成為國內唯一一家收入在百億級規模且實現UE轉正的在線教育企業。

另外一個重要數據是90%獲客渠道首單盈利。VIPKID從去年下半年開始對市場渠道進行調整，2020年第一季度開始，90%獲客渠道首單都可以盈利。

從流量的虛假泥潭中抽身而出，VIPKID用實際行動證明了一個簡單的道理——做教育，不只是做生意。短期的膨脹十之八九不等于長期的發展，這是最基本的經濟學原理，所謂短期看需求，長期看供給，現有的互聯網模式追求短期效應，把流量圈進來之后，迅速套現離場，而教育，顯然不能這么干。

一對一在線青少兒英語是VIPKID強項，過去幾年的學生流量競爭誕生了“少兒英語四小龍”：VIPKID、噠噠英語、vipJr以及51Talk,大家在資本力量的助攻下，展開了激烈的正面交鋒。而如今，VIPKID超過了80%的市場份額、UE為正、90%獲客渠道首單盈利，標志著一對一賽道迎來了真正的勝利者。

這種勝利背后的秘密出乎意料又合乎情理，那就是VIPKID的勝利非但不是因為他們的流量優勢，恰恰相反，是因為告別了流量模式，轉而加固了供給端師資力量這一核心優勢。

2

告別流量模式

營銷的本質是觸達。按照各方數據進行相互比照，中國在線教育的潛在市場價值高達上萬億元，是名副其實的市場藍海。這也難怪在過去幾年內各方資本都瞄準這片市場大打營銷戰。

正如現在的大班課的廝殺，在過去幾年，四家一對一教育企業也經歷過一場大戰。這其實延緩了VIPKID的UE向好的步伐。“不得不打，必須入局，否則這個市場份額可能會被別人瓜分掉”，一位教育圈從業者說。

曾經的少兒英語四小龍，其中VIPjr已委身平安好學

流量模式的弊端從來不是秘密，然而飲鴆止渴的舉動又從未因此而消失。在商業層面來說，這是一個完美的矛盾：每個人都知道急功近利是有害的，但每個人又在強敵環伺的氛圍中逼自己飲下毒酒。

連續幾輪大戰之后，小平臺垮掉，大平臺開始反思。大家的核心價值究竟是什么？

對于在線教育而言，用戶希望獲得的不只是更便宜的課程，這與“五環外”市場是截然不同的兩種邏輯。

用戶顯然希望獲得的是更有效、更純正的教育效果。這種效果是需要付出金錢與時間的，用戶在這方面早已接受過線下經驗的調教，無需平臺再進行大規模的市場引導。所以，競爭的本質其實不是流量，而是面對用戶，平臺能提供什么樣獨一無二的價值？

在線教育的的價值點集中于三個方面：師資、課程、終端體驗。VIPKID創業之初就以獨特的北美在職英文老師作為自己的師資優勢，這也是其迅速獲得市場認可的核心優勢。

告別流量模式之后，VIPKID重回這一核心優勢，同時通過對課程的進一步優化，終端體驗的技術升級，放大了核心優勢。

VIPKID目前擁有國內在線教育平臺最多數量的外教，占到市場90%份額。VIPKID的北美好外教其實是三個關鍵詞：北美、好、外教。這些老師在北美當地有教學經驗，平均教齡7.5年。在目前國內很多大的機構里，老師平均教齡超過7.5年也是鳳毛麟角。

張月佳說：“（學員）規模不但沒有減少還在持續增加，是在一個大的體量增長上完成的利潤增長。”

利潤增長還有另外幾個原因：學生足夠多、獲客成本足夠低。其實與VIPKID核心優勢是相互關聯的，因為北美師資模式強，所以付費學生足夠多。因為核心優勢被放大，口碑積累的品牌效應顯現，獲客成本降低。

目前VIPKID有超過80萬付費學員總量，覆蓋年齡3到15歲，年平均消費在13000以上，這意味著用戶家長是非常高知且擁有支付能力的。

近一年的變革，讓VIPKID徹底扭轉了戰局，也扭轉了自身的思路。他們終于不必再把在線教育當作一門流量生意，而是通過核心優勢的做大做強，逐步跨越賽道，實現價值重塑。

就像張月佳所說：“VIPKID要做中國英語賽道里品質最好、體量最大的英語品牌，同時通過數學、美術、語文等學科的擴科，來滿足我們越來越多用戶的學習需求。這是VIPKID接下來覆蓋整個用戶的生命周期，全價位、全年齡段的產品戰略。”

3

重塑在線教育

在線教育告別流量時代，進入真正的價值重塑階段，無論對于各家平臺，還是用戶而言，都是一種良性轉變。

這種轉變，來源于頭部平臺的自我發掘。

VIPKID擁有獨一無二的價值塔尖，就是他們的北美好外教。這是花錢買不走的價值。尤其重要的是，這種價值模式對于整個行業具有重要的啟示作用——作為平臺，為用戶提供什么樣的優質資源，將決定平臺最終的格局。

所以，進入新的發展階段，各大平臺要比拼的不再是花錢做營銷買流量，而是挖掘自己專屬的核心價值。

互聯網最迷人的地方是它能讓平臺縮短與用戶的距離，并且最大程度地確認這種路徑的真實性。通過數據，用戶在平臺面前呈現出前所未有的細節特征。流量競爭從這個角度而言并非一無是處，但關鍵是用戶到了你這里，你能用什么來留住對方？

幾乎與在線教育的燒錢大戰平行發生的其他幾場有名的惡戰，比如O2O、出行，發展軌跡也幾乎一模一樣。

當大家刺刀見紅地把用戶搶過來之后，下一步該怎么辦？缺乏服務能力的平臺這時候反而是畫地為牢，把自己困死了，因為你提供不了價值，用戶來了又走了，而且不只走了，還說不出任何好。

在線教育行業的重塑也是基于這樣的邏輯：核心價值的穩固提升，是持續服務用戶、實現規模與盈利同步增長的背后本質。

回顧過去一年多VIPKID的經營動作，以供給端師資價值的進一步抬升為開始，拉開了一系列的商業模式重塑。包括在中端持續優化AI為代表的數字化應用，前端結合新產品不斷改善用戶的體驗與效果。

正是這一邏輯的真實落地。

一家企業的突圍，會給整個行業帶來示范作用。VIPKID以價值增長拉開了在線教育領域的變革，對于其他平臺而言，沉迷于燒錢買流量的低階打法已窮途末路，盡快找到自己的核心優勢，才是出路。