近日社交媒體平臺小紅書已悄然打通直播和淘寶之間的鏈接，截圖顯示“愛臭美的狗甜兒”在8月16日的一場直播中已然嘗試帶貨淘寶商品，不過目前淘寶的鏈接只能掛在直播間，圖文筆記還不能掛，外鏈也只能掛在紅人的直播間，企業號目前還未開通。

一直以來小紅書的經營模式比較簡單，主打UGC分享平臺，博主負責種草，用戶負責按圖索驥收割。此前，小紅書也有自己的電商系統,雖然成績一般，但因為電商的存在，普通用戶放站外鏈接甚至會被封號制裁。

此番轉變讓人不免浮想聯翩。

其實在2018年，淘寶就曾嘗試過打通小紅書筆記內容，而這一次小紅書從打通商品外鏈切入，從種草到引流，試圖實現商業變現的做法，到底行不行得通呢？，

一個比較殘酷的事實是，小紅書需要淘寶，但淘寶未必需要小紅書。

光環背后的挫折

小紅書成立時目的是成為海外導購平臺，海關總署數據顯示，2014年中國海淘人群規模突破1800萬，年花銷700多億元。而在2014年1月，小紅書的總用戶量就已突破了1500萬，占總海淘人數的83%。

單那時候是美麗說蘑菇街的天下，甚至連明星衣櫥都比之要強出不少。所以小紅書彼時的存在感并不高。

但是誰都沒有想到，在女性消費社區領域，笑到了最后的是小紅書。

此消彼長，美麗說蘑菇街合并，明星衣櫥倒閉，隨著其他競爭對手的衰落，擁有了海量用戶的小紅書，成為了新的了行業領頭羊。

但此刻的小紅書開始面對新的矛盾，有流量卻無法變現。

2014年8月，小紅書上線 “福利社”，希望運用平臺積累的大數據進行精準選品，完成用戶從發現商品到購買商品的體驗閉環。

據小紅書當時的數據顯示，起步僅5個月，銷售額便達到2億多人民幣，勢頭迅猛的背后，卻也問題漸現：由于沒有自身完備的電商體系，供應鏈體系不完備、物流慢、售后體驗差都成了困擾小紅書發展的不利因素。

隨著傳統電商發力海淘，國內跨境電商的市場份額也被網易考拉、天貓國際、京東全球購三大平臺瓜分殆盡。

小紅書的影響力越來越大，變現之路卻越走越窄。

“線上種草，線下體驗，最后成交”——本是一個毫無疑問的理想商業閉環。小紅書以內容起家，如今卻面臨商業化的冰火兩重天，從2018年6月開店到2020年撤店，被寄于厚望的“小紅書之家”卻僅存活一年半時間。

由于其自身零售的局限，線上與線下的融合商業模式最終草草收場。

2020年直播帶貨的風潮強勢來襲，無論是電商平臺還是短視頻平臺，只要有流量，都想在這場賽道上分一杯羹。但這場帶貨潮似乎與憑借帶貨起家的小紅書無關。

淘寶、快手、抖音幾大平臺的直播帶貨之戰全面爆發，并急速擴張，具有越來越強的引流能力，主要依靠傳統的圖文信息流廣告引流的小紅書，逐漸被甩在后頭。

對于小紅書而言，當小紅書入場直播的時候，直播帶貨這塊蛋糕已經被瓜分殆盡。

重走蘑菇街老路？

從社區種草到引流淘寶，小紅書絕對不是第一家。在阿里、京東等電商平臺硝煙四起的時候，社區并向電商平臺導購的網站開始受到歡迎。

2011年電商導購平臺蘑菇街成立——用戶在蘑菇街分享商品，也可以通過鏈接跳轉到淘寶購物。

那時的淘寶，還沒有做出”猜你喜歡“的功能。購物就跟翻字典一樣，需要在各項類目中翻找，再從成千上萬件商品挑選自己想要的那個。低效，購物體驗也不好。

艾瑞數據顯示，2013年，蘑菇街每天吸引近400萬用戶，轉化率高達10%。同時期，其它導購網站的轉化率普遍在1%。

和現在的小紅書類似，蘑菇街的種草模式吸引了大量的年輕人，客戶忠誠度非常高，導流也非常明顯。

但很快，阿里關閉傭金入口，蘑菇街賴以生存的核心模式一夜之間崩塌，被迫走上轉型之路。

這一轉型就再也沒有停下來過。蘑菇街開始了頻繁的轉型之路。

蘑菇街從成立以來，一直虧損。公司在納斯達克上市以來，股價跌去近9成，投資者已經失去了耐心。同時期的美麗說也早已被蘑菇街收購，更沒有講出新的故事。

看起來紅紅火火的社交電商，為什么不賺錢呢？

蘑菇街早期依賴淘寶導流來獲取利益，但自從被迫轉型后，盈利都已經成了問題作為后起之秀，最開始的小紅書明顯吸取了蘑菇街的教訓。

但現在小紅書再次選擇與淘寶聯手，毫無疑問這會在一定程度上補充小紅書的現有商品池，提高供應鏈水平，且無需擔心售后與物流的問題。但這對于小紅書本身而言，似乎違背了初衷。

小紅書原本屬于一個自拔自種的平臺，幫助用戶進行購買前的測評、分享用戶體驗，而后實現自建商城的銷售，小紅書花費多年才將這條鏈路打通。

如今小紅書卻又走向了蘑菇街初期的老路。

變現之路依舊不易

現在的小紅書儼然已經成為國內“種草”社區頭牌。本應該具有強大的帶貨潛力，但小紅書的商業化之路顯然走的不容易。

今年7月，小紅書召開“Will未來品牌大會”，品牌大會以“Will”命名，追求的當然不止是詩和遠方，而是更長遠的發展。這也是小紅書首次發出清晰信號——尋找自己的商業化出路。

小紅書作為最早發展起來的種草社區，有著一條很寬的護城河。

這條護城河的核心就是用戶。

根據小紅書發布《向上的生活—2019年小紅書社區趨勢報告》，截至目前，小紅書月活用戶已超過1億。

小紅書現在已經成為女性用戶最多的平臺，2.5億的龐大的用戶群體更是成為了小紅書最大的競爭力。男女比達到了1:9,70%的用戶都為90后，小紅書具有更加年輕的平臺調性和用戶屬性。

年輕的用戶的購買力強、消費意愿高成為了小紅書的優勢，社區的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。

用戶年輕化是小紅書的優勢，但同時也體現了它用戶畫像過于單一的尷尬處境。

在前不久的小紅書日上，小紅書創始人瞿芳宣布公司正要進行“二次創業”，接下來小紅書要去往“更多元化視頻內容表達的社區2.0”。

視頻號上線后，小紅書將支持最長15分鐘視頻的發布，這種打法與抖音非常相似，用戶的創作方向也將更加多元。這是否說明小紅書破圈之路或已開始？

今年以來，各大平臺也紛紛加注視頻內容。除了微信的“視頻號”，7月9日，抖音在其最新的內測版中將原有的60秒拍攝時長權限延長至3分鐘；之后微博也正式宣布啟動“視頻號”計劃。

根據艾瑞咨詢對國內移動廣告結構的預測，未來短期內只有短視頻和電商的廣告份額是明顯增長的。所以短視頻已經成了兵家必爭之地。

小紅書在短視頻領域的每一個對手都是一方巨頭，競爭將會異常殘酷。

很明顯，小紅書的入局時間過于滯后，現在他想靠流量傾斜去吸引短視頻博主未必容易。顯然短視頻相比于圖文享有更低的消費門檻，對下沉市場拓展更有利。

對于內容平臺而言，變現是始終繞不開的話題，打通外鏈能否真正解決商家“拔草”痛點，上線視頻號是否會拓寬賽道，無論結果如何小紅書別無選擇。

該如何在社區內容精品化與商業化之間實現平衡，更是它面臨的另一重大難題。

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