黃銅鏡壁旁的玻璃架上，陳列著琳瑯滿目的瓶瓶罐罐，實木紋理的旋轉樓梯搭配淡藍色燈帶，整個空間時尚中透露著一絲古樸的氣質。矮腳桌上擺著店里新推出的蜂巢黑枸杞手沖和附贈的西點，暖光燈下，淺紫色的黑枸杞冰球浸在褐色的咖啡液中，似水晶般晶瑩剔透。蜂巢蜜堪堪掛在杯壁上，只一眼，就仿佛品嘗到了緩緩流淌的清甜。不遠處，咖啡機嗡嗡作響，與輕快的背景音樂應和著，儼然一片恬靜暢好的光景……

看到這樣的場景，你會不會覺得這是街邊的一家精品咖啡館？還真不是。

這是百年老字號同仁堂新開的“咖啡館”。

2019年，同仁堂創立了旗下新零售品牌“知嘛健康”。在其官方介紹中有這樣一段內容：知嘛健康致力于運用數字化技術，以人、貨、場多元化維度為核心不斷創新，通過線下超級體驗店與線上業務相結合，專注國潮養生新主張，充分發揮傳統老字號優勢，為用戶提供精準健康全周期一體化的解決方案。

總之，看上去有些云山霧罩不知所云。但最近讓普通百姓耳熟能詳的，大抵就是這個枸杞泡咖啡的“同仁堂咖啡館”了。

圖片來自大眾點評用戶@MisterStone

號稱融入草本元素的“知嘛健康”咖啡產品一經推出，竟然席卷了小紅書、抖音等社交媒體平臺。只要搜索“同仁堂咖啡”，“枸杞拿鐵”、“養生咖啡”、“新國潮”等熱詞和知嘛健康門店精致前衛的圖片隨處可見。甚至有些門店還成了新一代的“網紅”打卡地。

“中藥+咖啡”的組合靠譜嗎？“網紅咖啡”真的能帶來品牌期待的年輕目標用戶嗎？為此我們分別探訪了位于北京雙井富力城和駿豪中央廣場的同仁堂知嘛健康門店，去聽聽用戶們的真實聲音。

找感覺還是找咖啡？

“第一感覺還挺好的，這么老的牌子終于開始創新了?！碧崞鸬弥侍瞄_始做咖啡時的感受，大學生佳毓笑著說道。作為一個土生土長的北京女孩兒，去年暑假，佳毓和同學一起進行了對北京傳統老字號服飾創新發展的調研活動。

那段時間，她們見證了老字號品牌內聯升持續進行創新實踐并成功轉型，也目睹過有些老字號因一成不變的觀念而門可羅雀，佳毓深刻感受到老字號創新發展的重要性和必要性。“不夠大膽的創新，其實并不會給人耳目一新的感覺，況且中藥和咖啡也有同質化的東西，能找到交叉點去發散吧?！?/p>

在紀錄片《新國貨》中，可以看到同仁堂咖啡研發顧問梁帥軍在介紹羅漢果美式（咖啡）時曾這樣表示：由于過多的蔗糖攝入會引發肥胖、心血管疾病、糖尿病等問題，同仁堂發揮了中醫藥專長，將羅漢果進行提純，制成不產生熱量的健康糖，在解決了健康問題的同時，保障了咖啡的口感。

但是，站在年輕人的角度，本身喝過羅漢果的人都不多，讓他們去理解羅漢果的提純，與咖啡文化的結合是否有些晦澀難懂呢？

類似的咖啡品類還有枸杞拿鐵、西洋參冷萃、益母草玫瑰拿鐵等草本咖啡，這些帶有“養生朋克”意味的飲品顯然是想從中醫藥的角度重新詮釋傳統咖啡的功效價值，為用戶帶來新奇體驗。但是，在現場感覺為了咖啡本身而來的消費者，似乎并不多。

圖片來自大眾點評用戶@有FUN全書

佳毓是因為在小紅書上刷到了一些博主的打卡推文才慕名而來的。在現場，懂懂筆記還發現一些穿搭時髦，正在拍照、錄視頻的年輕人。可以想象，在很多網紅、博主“一撥帶一撥”的傳播接力和營銷滲透之下，更多的消費者會被吸引慕名而來。但是在拍攝打卡后，還有多少人會因為咖啡飲品本身的滋味成為“回頭客”？

這個問題似乎尚難得到答案。不過至少從營銷層面來看，三百年歷史的同仁堂學會“嘗鮮”了。在一篇媒體報道中，同仁堂知嘛健康負責人俞睿璇對采訪的記者表示：在線上引流方面，知嘛健康所有的專業人員包括醫師、咖啡師都要去拍抖音、上快手，此外還要做直播，以孵化MCN的模式（像喜茶一樣），不斷自帶流量。

“以前的同仁堂感覺就像個白胡子老先生，光是招牌擺在那里就很有距離感，”佳毓感慨道，“這些咖啡的味道倒是其次，重要的是現在能感覺到同仁堂在關注市場上很多年輕人喜歡的東西，這些創新會給我一種古典與現代、東方和西方浪漫碰撞的體驗，這是讓人感興趣的地方。”

顯然，年輕人更喜歡的是感覺，而視覺和環境感受上的新奇，似乎是“同仁堂咖啡”更吸引人的所在。

中藥配咖啡的文化特色

咖啡愛好者小黑從另一個角度肯定了中藥與咖啡搭配的感受。

“日本有炭燒咖啡，非洲有花果香橘香，東南亞、美洲……各個產區都有自己的特色，唯獨中國咖啡沒什么獨特的地方，”和佳毓一樣，自由撰稿人小黑是看了B站上的測評視頻之后才了解到同仁堂咖啡的。但相比老字號本身，他更好奇“中藥+咖啡”這一神奇的組合，“中藥配咖啡比較讓人感到眼前一亮，畢竟中藥也算中國傳統文化的特色吧?！?/p>

在知嘛健康駿豪店，小黑品嘗了新品“蜂巢黑枸杞手沖”。飲品附贈的卡片以手繪的形式介紹了埃塞俄比亞耶加雪菲、柴達木盆地黑果枸杞和黑蜂蜂巢這三種原料。這杯價值48元的手沖咖啡可以免費續一杯，再加10快錢則可以體驗同仁堂特色“深度喝法”。

由于枸杞水、咖啡、蜂蜜的配比時刻在發生著變化，這杯手沖品嘗起來似乎每一口的風味也不同?！暗姆涿厶鹞吨泻土丝Х纫旱奈⑺幔鹊阶詈罅粲锌Х榷购秃阼坭降那逑闩c回甘，意外地感覺不錯?！辈贿^“深度喝法”就讓小黑感覺不那么友好了，在飲品中加入同仁堂自制的枸杞酒后，烈酒與稀釋的咖啡液混合，形成了難以言喻的苦澀味，連蜂蜜都無法平衡。

“特別像兩種味道在嘴里打架?！毙『诳嘈χ鴵u了搖頭，這種喝法對他而言是很有創意，但他認為在原料的選擇與配比上還需要更加用心。

國的咖啡市場似乎總有著無窮潛力，尤其是在瑞幸咖啡拼命開拓市場后，更大的潛在需求被挖掘了出來。

盡管瑞幸因財務造假面臨危機，但咖啡市場永遠不缺少新玩家。根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》數據統計，2013-2019年，我國人均咖啡消費量逐年上升，到2019年，人均咖啡消費量為7.2杯，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。劍走偏鋒的同仁堂咖啡，顯然是看到了這里面的機會，但是這個機會究竟是“生造”出來，還是原本的潛在需求被中藥“挖掘”了出來？

“咖啡由于產地、海拔、水土、品種等因素的不同會產生各種風味，同樣的，有些中藥材也具有鮮明純正的特殊風味，”小黑分析道，“說不定確實有和咖啡風味契合的中藥材在等待我們挖掘呢?！?/p>

在小黑看來，中藥與咖啡結合的創意不應該局限為營銷和炒作的噱頭，這種具有一定潛力的“中國特色”咖啡，以及藉由其傳遞給大眾的中國傳統“藥食同源”的思想以及健康生活態度，才應當是品牌提倡人們去去關注的重點。

還會不再來品嘗？

“中藥+咖啡……味道應該是怪怪的吧？”

這是我們在預調研過程中最常聽到的一句話，很多年輕人在正式品嘗之前就對“同仁堂咖啡”產生了抗拒心理，甚至下意識地回避和中藥有關的任何飲品。

“依據品牌延伸理論，原有品牌的一些特征會影響到消費者對延伸品牌的聯系，”針對這種情況，同樣下意識就覺得中藥咖啡會更苦的在讀研究生飛飛，結合自己的品牌營銷專業知識進行了一番剖析，“同仁堂作為中藥老字號品牌，一直以來在消費者印象中是直接與藥品掛鉤的，進而與苦味產生關聯。因此，當中藥品牌向咖啡延展，由于二者同屬于味覺體驗，會更容易喚醒消費者對藥品苦味的負面聯想，這與咖啡苦中帶著香甜的味覺體驗有一定沖突，容易產生破壞性聯想，從而更不容易被消費者認可和接受了。”

品牌延伸是企業推出新產品、快速占有并擴大市場的有力手段。品牌延伸策略運用得當時，能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的效益，提升品牌自身的美譽度、知名度。

目前，新生代的消費群體對中華傳統老字號的關注度不高，如何建立起用戶粘性，吸引年輕消費者，成一些苦苦求變的老字號品牌關注的焦點。知嘛健康是同仁堂由傳統門店經營到新零售模式的一種思考，其目的是將品牌從中藥延展到健康生活領域，但是這里面的挑戰也顯而易見。

“也可能是宣傳不到位，讓大家憑自己的直覺建立了聯系，其中就會有很多是破壞性的負面聯想?！憋w飛和接受調研的大部分消費者一樣，在這之前完全不知道同仁堂開始售賣咖啡，更不必說知嘛健康的一系列健康理念了。

目前看來，部分宣發渠道和內容的局限性，以及其所帶來的品牌延伸模糊感在吸引一批“追風者”打卡狂歡的同時，也將一部分潛在受眾攔在了門外。

換句話說，小紅書、抖音只是工具，如果“產品定位”本身存在問題，這些工具的放大效應反而會成為品牌的一場噩夢。

這是一顆試圖“破圈”的心

同仁堂和知嘛健康面對的，是一個圈層的區隔。僅僅是咖啡這個介質，是只能算是破圈戰略的雛形。

“互聯網的發展改變人們的聚合形態，用戶基于興趣、愛好、行為構成不同的價值，形成獨特的圈層經濟……” QuestMobile在《2020圈層經濟洞察報告》中指出，“圈層經濟具有‘文化認同’、‘KOL帶動’和‘個性定制、原創’的特征?！?/p>

報告強調：消費者選擇與有著共同興趣愛好、態度的人群形成獨特社交圈子；移動互聯網降低信息溝通成本，消費者更相信社交圈子內的口碑傳播和KOL的意見；消費者愿意為個性化、定制、原創的內容和服務買單，同時，由于市場復雜多變，用戶的需求也趨于多樣化?！?/p>

這不足百字的內容，其內涵可能需要一個傳統老字號品牌的管理層，花費很長時間去研究和思考。如果只是用簡單的邏輯和想當然的推斷去思考，恐怕要在“破圈”上遭遇曇花一現的命運。

在6月6日同仁堂知嘛健康召開的新零售業務商業模式發布會上，其負責人俞睿璇提出了知嘛健康新零售相較于傳統醫藥健康零售行業的區別，在于“新模式、新技術、新生態、新渠道、新服務、新產品”六點創新，公司旨在打造一個全面數字化、定制化健康調理的養生圈層。

看到這里，尤其是“養生圈層”四個字，我們似乎有些糊涂了。

“在店內二樓，分別是中醫會客廳、理療室、TMT人體熱成像檢測室和心理咨詢室，配合珍貴的草本藥材，可以為您提供名醫定制的一體化健康解決方案，建立專屬的健康檔案?！痹谥锝】惦p井店，一位店員向懂懂筆記介紹道。在店內一層的樓梯口還可以看到一行小字：“一樓只是序曲，二樓才是正章?！?/p>

另外，不同于以“象、食、養、醫”為主題的知嘛健康雙井店，另一家駿豪店是主打養顏抗衰老，從一層主打的“薏米陽光”、“愛上素燕窩”、“炫舞梅姿”等養顏茶飲，到二層的各種高科技檢測儀器，這家店應該是要圍繞“養、顏、動、能”主題，為周邊高檔社區的用戶提供全方位定制的“內調+外護理”方案。

由此看來，不同地區的店面，主打的“正章”還有所不同。截至當前，可以了解到的信息是，知嘛健康營銷策略主要針對的是購物圈層與興趣圈層人群，在小紅書、抖音和B站的博文視頻中，大多數內容都在種草、推薦一層的飲品和商品，鮮少有博主詳細體驗并分析每家店二層的診療服務。

知嘛健康駿豪店的店員特意告訴懂懂筆記，由于剛開業的緣故，店內參與抗衰理療的會員還不是很多，其中有些是內部邀請的“體驗官”，只有少部分顧客是到一層品嘗咖啡后，再被吸引而來的。

可以說，同仁堂“咖啡館”想打造的健康調理養生圈層，和當下年輕消費群體認知的美食、購物圈層存在著一定區隔。而未來如何更好地對不同圈層進行融合，通過與大數據相結合形成差異化的圈層資產進行精準營銷，以及如何提高用戶粘性，避免成為“只來一次就夠”的網紅打卡店，或許將是知嘛健康在發展中需要仔細思考的重點。

【結束語】

傳統與時尚的交融，構筑了當今時代風格中的一道獨特風景線。而成功的創新，一定是建立在向傳統追溯，又從傳統自然生發的過程之中。

同仁堂的跨界創新可以說不僅僅是一種自救，其還為更多傳統行業打開了一個新視角，這是最難能可貴的。在這一創新舉措中，緊跟時代潮流固然重要，但掌握契合品牌目標人群和定位的策略方法更是關鍵。一旦把握不好，讓年輕人喜好的咖啡，與中年油膩男的“枸杞手串保溫杯”有了聯想，就難免尷尬了。

看完這些用戶的走訪，再回過頭來看看那一杯杯具有“君、臣、佐、使”的組方意境，按照規定制備工藝加工而成的中藥咖啡，您喝還是不喝？

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。