文／陳紀英

陡然而至的疫情，如同滅霸的響指，冰封了全球旅游業(yè)。連頭部OTA公司也一度“命懸一線”。

中國社會科學院旅游研究中心預估，2020年中國旅游總收入的潛在損失，可能高達3萬億之巨。

即便到了第二季度，多數(shù)OTA公司的元氣依然沒有恢復。

途牛第二季度營收同比下降93.5％，凈虧損1.546億元，高達營收額的5倍；攜程雖未發(fā)布二季度財報，但第一季度營業(yè)虧損12億，預計二季度營收將同比下降67%-77%；虧損、收縮、裁員的壞消息，彌散在整個OTA行業(yè)。

全球同此涼熱，國外友商也未能幸免于難。Booking二季度總收入為6.3億美元，同比下滑了84%，扣非后虧損7億美元；另一老牌OTA巨頭Expedia 2020年Q2營收同比下滑了82%，二季度凈虧損7.53億美元，其一季度的凈虧損為13億美元。

在這片“重災區(qū)”中，也有一枝獨秀的例外——同程藝龍，已經(jīng)連續(xù)兩個季度盈利。8月28日，同程藝龍發(fā)布2020年Q2財報，本季度凈利潤達到1.96億元人民幣，環(huán)比增長151.2%，遠超上季財報中預期的1.2至1.7億。

在全球上市OTA公司中，同程藝龍是唯一兩季度連續(xù)盈利的公司。

身在“重災區(qū)”，交出“高分卷”，同城藝龍的復蘇，是否意味著旅游行業(yè)迎來止跌回升的反彈拐點？能為重災區(qū)的OTA復蘇帶來哪些啟發(fā)和參考？

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節(jié)流、取舍與變道

兵馬不離陣，虎狼不下山，沒有人愿意坐以待斃。

疫中收縮，幾乎是旅游行業(yè)的集體選擇。

2020年第一季度，攜程總成本和費用同比下降了三成，途牛營收成本更是大降六成。

同程藝龍也不例外，CFO范磊的賬算得很清晰——公司成本構(gòu)成中，大頭是人力支出和市場投放。

疫情引爆之后，同程藝龍管理層很快達成了共識，疫情相當嚴峻，公司立刻切換到低成本模式。

包括品牌廣告、效果廣告在內(nèi)的市場投放被嚴格卡緊。今年2月，同程藝龍的市場投放只有區(qū)區(qū)幾十萬，3月也僅僅增至幾百萬，節(jié)流之下，Q1同程藝龍的銷售成本同比下降了三成左右，從4.98億縮減為3.51億。

當然，收縮只是過度措施。5月疫情消散后，旅游行業(yè)開始回暖，同程藝龍開始加大市場投放，整體預算甚至高于去年同期。

而人力成本的顯著降低，則依賴于同程藝龍2018年啟動的轉(zhuǎn)型。

2017年底，同程旅游網(wǎng)與藝龍旅行網(wǎng)宣布合并。合并完成后的新公司同程藝龍，開始了從“運營導向”向“科技導向”變道——從OTA向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑之一，就是借力科技手段，大幅提升產(chǎn)品和服務的自動化率。

在B端履約上，目前同程藝龍住宿訂單九成以上無人觸碰自動完成，這一比例在交通票務領域則高達95%。而在to C的用戶端，同程藝龍擁有全自動化客服，還在業(yè)內(nèi)最早上線視頻客服，人力成本得以大幅縮減，服務效果反向提升。

2019年，同程藝龍的GMV超過1600億，但呼叫中心其實只有1500名客服，員工數(shù)在去年底剛達到5400人，由此測算，人均產(chǎn)出3000萬以上。

“這應該是全球人效比最高的一家OTA公司。”范磊認定。

疫情引發(fā)了下跌，也帶來了新機會——無接觸的線上渠道從可選項變成了必選項，旅游行業(yè)的數(shù)字化機會近在咫尺。

但是，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)易觀發(fā)布的報告顯示，2019年中國旅游業(yè)的線上滲透率仍僅為16.7%。

17年前的非典疫情，曾經(jīng)催生了同程旅游網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)的崛起——這一次，嗅覺靈敏的同程藝龍也不愿錯過機會。

疫情之后，中國旅游景區(qū)全面關(guān)門、減員，門可羅雀的景區(qū)急于“云端”種草，尋找變現(xiàn)機會，但截止2019年底，中國景區(qū)門票的線上化滲透率不足20%

同程藝龍的全域通項目開始大展身手。今年二季度，同程藝龍和內(nèi)蒙古興安盟聯(lián)手，綜合運用VR、3D、AI等技術(shù)，搭建了一個“全域旅游+智慧出行”平臺，整合本地化吃、住、行、游、購、娛等要素, 為游客提供一站式旅游服務。

隨后，這一模式被批量復制到多個目的地景區(qū)。

疫情期間，同程藝龍旅游出行“新基建”供應商的身份，反而愈加坐實，截至2020年6月30日，同程藝龍平臺提供由約750家國內(nèi)航空公司及代理運營的超過7500條國內(nèi)航線、超過200萬家酒店及非標住宿選擇、近37萬條汽車線路、590條渡輪線路，以及約8000個國內(nèi)旅游景點門票服務。

此舉加速助力同程藝龍疫后快速復蘇。

財報顯示，第二季度，同程藝龍月活用戶已回升至1.76億，基本恢復至去年同期水平；月付費用戶達到1860萬，較第一季度大幅增長25.7%；住宿預訂服務同比恢復近七成，較上一季度增長近7成，交通票務服務收入同比恢復近八成，成為旅游行業(yè)復蘇排頭兵。

2

圍獵下沉市場

復盤起同程藝龍連續(xù)盈利的“一枝獨秀”，范磊把第一大功勞“頒給了”下沉市場——這里是亟待旅游行業(yè)開采的富礦，人口規(guī)模高達9.3億，占據(jù)全國近7成人口。

同時，下沉市場住宿業(yè)務的在線率極低，僅有20%左右，遠低于高線城市的50%，而且下沉市場玩家很少，“這意味著不止是倍增的機會”，范磊估算。

而在交通領域，一方面，高鐵動車會在未來三年內(nèi)開設許多下沉路線，帶來在線票務新增量；另一方面，下沉市場的第一大長途出行工具——汽車票務的在線化程度很低，數(shù)字化空間遼闊。

圍獵下沉市場，成為OTA企業(yè)的共識。

在線上，唯一能夠觸達全域市場的平臺，是擁有12億月活用戶的微信。不止于微信錢包里的九宮格，包括搜一搜、下拉框、朋友圈廣告、社交分享裂變等，同程藝龍幾乎無死角全面布局。

經(jīng)此一“疫”，線上預定機票、火車票、車票、酒店、門票……成為常態(tài)，小程序即買即走的特性，加快了低線城市用戶線上消費習慣的養(yǎng)成。在此基礎上，同程藝龍的其他線上生態(tài)也加速布局。

不僅在線上發(fā)力，最近幾個月，同程藝龍COO王強等高管們，密集拜訪了全國三十多個三四線城市，“希望看到疫情之后這些市場發(fā)生了哪些變化”。

下沉市場的一大特點是，中小單體酒店占比高。

目前，歐美連鎖型酒店的占比70%以上，但中國連鎖酒店只占10%左右，下沉市場尤以中小型單體酒店為主，最近兩三年，來自國外的OYO，以及國內(nèi)的華住集團，都在掘金下沉酒旅市場。

同程藝龍也在往下走，但其更為推崇的模式，是通過技術(shù)幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)數(shù)字化。比如，同程藝龍大力布局在線的酒店管理系統(tǒng)（MPS），助力單體酒店數(shù)字化，幫助酒店引流獲客，協(xié)助酒店精準動態(tài)定價，并通過平臺保障為其提供品牌背書。

深入三四線城市甚至縣城市場的巴士站，推動汽車票務市場的線上化，也是關(guān)鍵一步。

少有人知的是，在中國，汽車仍然占據(jù)長途出行的首位，汽車出票量是火車票的三倍以上，但這個市場極為分散，由8000多家大大小小的公司割據(jù)而治，在線占比僅有5%，遠低于高鐵票80%的線上占比。

從2019年開始，同程藝龍開始部署汽車售取票終端，占比高達六成，滿足了用戶在疫情期間無觸碰乘車的需求。

如今，下沉市場已經(jīng)構(gòu)成了同程藝龍用戶的主盤面。

截至2020年6月30日，同程藝龍注冊用戶中居于非一線城市的約為85.9%。2020年第二季度，約63.1%的微信平臺新付費用戶來三線或以下城市，較2019年同期的61.5%有所增加。

低線市場用戶也是復蘇主力軍。

2020年第二季度，同程藝龍在低線城市的酒店間夜量實現(xiàn)了同比近15%的增長。剛剛過去的2020年七夕，同程藝龍低線城市的預訂量同比增長近四成，創(chuàng)下新高。

毫無疑問，OTA下半場的主戰(zhàn)場，就在下沉市場，早入局者才有機會掌握大局。

3

布局流量多元化

同程藝龍曾經(jīng)是騰訊流量紅利的受益者，但在2020年二季度，同程藝龍的非微信新流量也得到了快速的增長。

同程藝龍COO王強表示：同程藝龍內(nèi)部，不會特意劃分微信和非微信流量，“關(guān)鍵指標還是考核ROI（投資回報率），離用戶近還是遠，轉(zhuǎn)化率高還是低”。

微信之外，獲取性價比更高的新流量，是同程藝龍的當務之急。

以輕應用等模式，與手機廠商合作獲客，是同程藝龍的新嘗試。

目前，與同程藝龍達成合作的手機廠商包括華為、OPPO、vivo等，雙方在聯(lián)合活動、生態(tài)建設、IoT等多場景展開合作，其中，在與vivo合作的“單單有禮”活動中，同程旅行快應用日活躍用戶量提升15倍。

顯然，在同程藝龍看來，無論是APP、微信、輕應用，還是其他新興流量生態(tài)，以更低的成本、更便捷的方式，實現(xiàn)交易的達成更為重要——在存量用戶里，提高用戶粘性，提升轉(zhuǎn)化率，是同程藝龍的優(yōu)選項。

比如，通過“慧行”等平臺，為用戶提供一站式出行的服務包中，通過大數(shù)據(jù)及智能科技提升運營效率，改善交叉購買指標等，

同程藝龍CFO范磊此前曾透露，2019年第四季度同程藝龍的交叉銷售率已經(jīng)提升到28%，“100個買交通產(chǎn)品的人，可能會有28個人去買其他的業(yè)務產(chǎn)品，比如住宿、景區(qū)等等。”

這意味著，單個用戶的營收貢獻和利潤貢獻，有望同步提升。

此外，梁建章今年帶火的旅游直播，目前同程藝龍也有所嘗試。不過，同程藝龍的模式，主要是聯(lián)動地方政府、旅游景區(qū)直播帶貨，比如3月18日，同程藝龍曾一天之內(nèi)密集推出19場連續(xù)直播。

“直播在公司地位取決于它的ROI數(shù)據(jù)”，王強透露，同程藝龍也在快手、抖音等平臺展開合作，打造視頻內(nèi)容的POI到產(chǎn)品預訂的鏈路。

當在線流量越發(fā)昂貴之時，同程藝龍不再固守于線上陣地，開始與地方政府、酒店、汽車運營商、旅游景區(qū)合作，加碼線下流量獲取——這與同程藝龍的下沉戰(zhàn)略，是一體兩面的關(guān)系。

比如，使用汽車票線下票機服務的用戶，九成都是純新客。2020年第二季度，汽車線下票機項目和酒店掃碼住項目，為同程藝龍帶來了150萬月付費新用戶，占比從一季度的4%提升到了8%。

不難發(fā)現(xiàn)，加大新流量渠道的拓展，逐步實現(xiàn)流量多元化，是同程藝龍的長期戰(zhàn)略。就整體而言，今年第二季度，同程藝龍來自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長，增速已經(jīng)快于微信渠道。

如今，全球仍然深陷疫情泥淖，出境游的冰封期難以解凍，國內(nèi)市場，依然是中國旅游業(yè)復蘇的主場。

對于大盤扎根于國內(nèi)的同程藝龍來說，這自然是好事，公司預計第三季度凈利潤有望達到3億以上，同時，這也意味著，越來越多的對手將由“外”轉(zhuǎn)“內(nèi)”，集結(jié)于此，更為激烈的巷戰(zhàn)已然開場，沒有入局者會輕易獲勝，同城藝龍亦不例外。