2020年突如其來的疫情深刻改變了世界運行的方式，表現在人們的日常生活上，就是大家對于“健康、安全”的消費需求被放在了第一位。

相關資料顯示，疫情期間丁香醫生矩陣發布圖文3600+篇，累計閱讀超過40億次，“丁香醫生”及旗下聚焦家庭健康消費場景的“丁香生活研究所”微信公眾號更是顯露出強勁的增長態勢，疫情期間粉絲數達百萬級增長。

“為健康而消費，讓消費更健康”成了同一主題的兩種形式，前者是主動購買促進健康的產品，后者是購買的任何產品都加入了健康考量。

這意味著，從消費的廣度與深度兩個維度，人們都更看重健康需求。對于消費市場供給方而言，“健康”再也不是一個與自己弱相關或無關的概念，而成為一種強相關。

無論是洗手液、手抽紙、口罩，還是家裝建材、汽車內飾，或者人們從前想都沒想過的那些看似與健康無關的產品，都進入了健康這一大主題之下接受消費者審視。

在理念與行為的雙重進化中，傳統廣告效果無法深度影響用戶，與健康有關、甚至看似無關的品牌商家都面臨著新課題：如何讓產品顯性與隱性的健康因子更加準確有效觸達用戶、影響心智？

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健康營銷要“深影響”

8月27日，一年一度的丁香醫生健康營銷峰會上，關于“健康營銷”這一賽道的深度討論再次引發熱議。作為首創“健康營銷”理念的丁香醫生，在后疫情時期提出了“順勢而為，健康營銷C位時代”這一主題。

峰會現場，丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人初洋說，我國消費升級已經進入“健康生活方式升級”的新階段。丁香醫生數字營銷總監呂妍認為，在健康大勢背景之下，醫療健康領域的場景、角色也相應發生變化。

丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人初洋

去年同期，倪叔就寫過丁香醫生，這家以大眾科普內容起家的平臺如今已走過6年。關于健康營銷，既是數字化時代無法繞開的新賽道，也是丁香醫生多年來沉淀下來的知識資產。

丁香醫生的健康營銷方法論是最寶貴的資產，隨著市場需求在疫情期間出現了新的變化，順應這種變化的健康營銷站上C位。

首當其沖就是真實可信的健康科普內容。創立多年，丁香醫生正是憑借這一點獲得了大眾信任。

搜索電商以“店”為媒、社交電商以“人”為媒、內容電商以“文”為媒。丁香醫生的“文”就是最有用戶黏性的連接物。決定丁香醫生的文章在用戶心中具有高權重的一點是“科學審核”。每一篇科普文章，都經過醫學或相關領域專家的審讀，甚至文后還附有參考文獻。這代表了內容的真實可信度，徹底扭轉了健康謠言肆無忌憚的局面。在數字化時代，這一點尤其重要。

這種“科學審核”“科學驗證”的習慣不僅限于日常文案內容，甚至與品牌方合作時也要求對方產品必須符合科學審驗標準。有的品牌對此進行了吐槽，認為丁香醫生是史上最牛的乙方。

（點擊視頻，查看品牌方對丁香醫生的“吐槽”）

從“價值背書”到“價值先驗”，是一個順序的轉變，丁香醫生的健康營銷體現了這種轉變。科普內容不是單純的經過專家背書的產物，而是通過對健康產品的嚴密檢測、試用，得出科學的結論。

這種結論進一步加深了可信度。而在年輕人成為基點向不同年齡層擴散的新消費時代，高知、包容成為健康消費人群的底層邏輯，如何讓嚴肅的內容通過有趣的形式更加深入人心？丁香醫生打造了自己的人設：有趣、玩梗、有知識。無限拉近與年輕群體的距離，成為他們的一員。

在流量日益分層的后紅利時期，丁香醫生通過多種管道，建立起有效的信息傳遞整合系統，包括微信公眾平臺、知識問答社區、抖音、B站等短視頻平臺等等。

丁香醫生旗下子品牌矩陣

在抖音等短視頻平臺，丁香醫生是萌態十足的UP主，通過年輕人聚集的移動互聯網渠道，關于健康的知識、健康的產品被精確高效地送到用戶面前。丁香醫生也自主開發了一些科普向微綜藝短視頻產品，比如《聽皮膚的話》，圍繞護膚高頻話題和大家普遍存在的皮膚困擾,篩選生活中的護膚“痛點”,以辟謠綜藝形式,提供實用解決方案。

過去這一年，越來越多的品牌從產品研發、包裝等源頭階段就尋求與丁香醫生合作，共同推出了一系列有品有料的優質好物。這是丁香醫生的新進化，一方面體現了丁香醫生的專業性，另一方面則是從科普內容向上溯源至產品解決方案，用戶價值更加豐富。

以丁香醫生與五谷磨房共同研發的健康網紅麥片“吃個彩虹” 為例，五谷磨房電子商務&產品創新部總監范治壯現場分享了從市場洞察到產品共創、內容創意的全過程。“丁香專家團”從產品研發階段便開始介入，與五谷磨房谷物營養研究中心共同研發產品配方，在內容創意階段，通過IP聯名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式，為該款產品提供專業背書賦能，構建立體內容，助力產品突圍。

據了解，本款產品20天即在天貓售出11.5 萬份，全渠道累計銷售20萬份，成為網紅爆品，五谷磨房也借此機會成功實現圈層突破，打入年輕市場。

過去的廣告，追求的是大力出奇跡，屬于營銷重資產，影響的是用戶的條件反射，而非心智認知。

丁香醫生取道“深影響”，通過“真實+趣味+快速響應+深度傳播”，深度影響消費者心智認知。重塑認知的過程，就是提升消費決策優先度的過程。消費行為具有對品牌智力資產沉淀的重大推動力。

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健康營銷C位時代，萬物皆可更健康

今年的丁香醫生健康營銷峰會，一個大的背景是在后疫情時期強大的健康勢能下，健康營銷展示出了順勢而為的趨勢。

什么是順勢而為？用一個詞來說就是“萬物皆可更健康”。

丁香醫生內容運營中心王轆表示，在持續聚焦健康內容生產過程中，丁香醫生已經摸索出了一套成熟的用內容影響大眾健康消費行為的路徑。與此同時，越來越多的品牌意識到了“健康營銷”的趨勢并從中獲益。

除了與健康明顯有強關聯的產品領域，丁香醫生發現了更多的可能。事實上“吃穿住用行”五大領域都與健康有關，這也是“健康營銷C位時代”的特征，健康營銷不再局限于傳統的“保健”認知，而是實現跨界融合，每個領域都需要健康營銷。

這也是丁香醫生擅長的事情。有網友調侃說，丁香醫生不只是專業的健康科普專家，還是腦洞大開的奇葩學霸，“確認過眼神，是逗比的人。”

他們善于將健康洞察的視角掃描至日常消費領域，并深度挖掘消費者對于該領域的健康需求，這是一個需要專業度+好奇心的視角。

最生動的例子就是松下，丁香醫生在與松下電動牙刷的合作中，突破傳統圍繞產品做推廣的局限，以《2019中國飲食習慣和口腔健康白皮書》為切入口，基于 “91.6%的受訪者都因刷牙方式錯誤導致口腔問題” 的科學事實，建立“正確刷牙才能一生擁有好牙”的傳播立足點，引入消費者好奇的巴式刷牙法，聯合發布“巴適刷牙聯名款禮盒”，并策劃制作由資深口腔科醫生進行rap唱跳式講解的視頻。因活潑搞怪的形式和干貨滿滿的內容實現傳播爆發，丁香醫生官方微博曝光達486萬次，丁香醫生官方微信頭條閱讀量超84萬。

這是健康營銷C位時代的典型案例，作為消費市場的產品供給方，品牌商家一方面有營銷焦慮，希望更精準地找到消費者，而更深層次的另一方面，則是未能把握住趨勢實現借勢升級。

健康營銷是新的趨勢，沒有什么東西能繞過“健康”二字。

這一趨勢，也決定了丁香醫生健康營銷不只是一個概念，更是一種深度改變消費格局的行動。

其深刻的價值超越了“價格”，對于消費者與品牌兩個維度都有重塑能力。to C，正如丁香醫生的愿景：“健康更多，生活更好”，尤其是后疫情時期人人以健康為重。to B，發掘品牌商家的健康基因，助力品牌加深消費者心智認可。也許在某一天，人們對品牌的認知不再僅限于貴不貴、好不好，而是首先要問一句:“健不健康？”