都說路越走越寬，可唯品會是個例外。

談起國內的電商，眾人最先想到的應該是淘寶、京東、拼多多。而在幾年之前，江湖并沒有拼多多的位子，唯品會才是那個跟在淘寶、京東之后的第三極。

據網經社統計，2015年時唯品會在國內B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續到了2017年，之后，唯品會的市占率便逐漸跌回了2012年之前的水平。

辛辛苦苦十幾年，一夜回到解放前。

唏噓之余，結合市場發展以及唯品會的實際表現，不難發現，唯品會的式微，與其將之歸因為新生競爭對手太強，倒不如說是其自己把市場“拱手讓人”。從戰略制定到業務實操均是活在過去的唯品會，從第三極跌回小透明，其實是早已注定的結局。

文：彬彬（熊出墨請注意）

活在過去

“都是好牌子，天天有三折”，近段時間追《三十而已》的觀眾對這句廣告詞應該不會陌生。

靠植入熱播劇、綜藝刷存在感，這正是唯品會活在過去的直觀佐證。

植入是傳統營銷的典型手段，唯品會對其之熱愛程度，業內難尋敵手。從早年間冠名《我是歌手》開始，唯品會就認準了這條路。并且，近些年在各品牌陸續放棄傳統營銷的趨勢下，唯品會仍在“堅持”。

《楚喬傳》、《歡樂頌》、《小歡喜》、《都挺好》、《二十不惑》、《三十而已》......《妻子的浪漫旅行》、《我家那閨女》、《中國新歌聲》、《中餐廳》、《乘風破浪的姐姐》......羅列唯品會出現過的劇集和綜藝，甚至會讓人產生一種錯覺，唯品會就是熱播的標配。

眾所周知，手機圈也有喜歡這么玩的，OPPO、vivo之前與和湖南衛視、浙江衛視等關系親密，冠名多部綜藝劇集，邀請各路明星為品牌代言。似乎只要打開電視，就必然會看到藍綠大廠的身影。

表象是為深層的戰略服務。時過境遷，OPPO、vivo現在已經跳出了過去的營銷路數，把營銷重點放在創新、技術之上，努力甩掉“高價低配”的帽子。唯品會的狂轟亂炸依然還在繼續，引出了其戰略層面的活在過去。

2008年，唯品會以品牌特賣起家。業界將其出現歸功于時機，當年金融危機導致品牌庫存問題嚴重，另一方面國內又處于消費升級前夜。唯品會特賣的模式，恰好可以滿足供需兩側的需求。

幾年前唯品會進行過一輪大規模的多元化求變。在服飾品類特賣業務之外，拓展美妝品類，進軍社區生鮮，自建物流倉儲。電商、金融、物流，三駕馬車概念提的很響，但實際效果并不理想，甚至一度導致其股價跌至谷底。及時止損，十周年之際，也就是2018年，唯品會董事長兼CEO沈亞在公司年中戰略溝通會上明確要重回老路。

所以，今天站在大家眼前的唯品會，“還是曾經那個少年，沒有一絲絲改變”，依然聚焦于服飾品類的特賣，活躍于熱播劇集、綜藝中刷著那句洗腦的廣告詞。從表及里，活在過去。

格格不入

活在過去，難免會與新時代格格不入。

唯品會選擇活在過去，必然就會與不斷前進的市場節奏錯位。主要體現在兩個方面，一是模式的過時，二是用戶的拋棄。

首先，特賣歸根結底就是折扣零售，電商平臺打折促銷常態化的今天，特賣模式本身的優勢正越來越弱。

回到2008年，那年的11月11日還只是一個單純的光棍節，沒有提前一個月的商家預售，也沒有人守著零點剁手。正如前面所講，特賣的出現滿足了用戶所需，花平時不到一半的錢買一件大牌衣服，自然受市場歡迎。

唯品會創立的第二年，危機初現。光棍節就被天貓改成了雙11，再之后，618、818也被賦予新生。不過，即便天貓、京東、蘇寧等平臺的購物節當天商家折扣力度比唯品會更大，價格更接近底價，特賣模式本身的折扣屬性仍能支撐唯品會繼續坐在“電商第三極”的位子上。因為，雙十一的低價每年只有一次，而特賣則是天天如此。

然而，事態的發展很快就超出了大家的預想。

造節刺激消費的邏輯得到驗證，各種購物節層出不窮。尤其是近兩年，增長乏力之下，電商平臺把造節這一招用到極致。每月一大節，每周一小節，幾乎每天都是購物節。另外，由拼多多掀起的百億補貼大戰，平臺貼錢虧本賣東西的騷操作，把商品價格壓低壓低再壓低。還有今年爆火的直播電商，同樣是以低價為第一吸引力，直播間就是大型促銷現場。

總之，各大平臺雖然沒有喊著“特賣”，但“天天有三折”的低價促銷已經是常態，唯品會賴以生存的特賣模式的優越性就這樣被淹沒在友商一波又一波的價格戰中。

其次，用戶的喜好和需求也在不斷變化，活在過去導致唯品會在面對新用戶時吸引力堪憂。

電商的獲客無非就是把游客轉化為顧客，通過各種途徑刺激用戶下單。唯品會堅持植入廣告營銷和品牌特賣，獲客效果怎樣？財報數據不會撒謊。截止2020年6月，唯品會活躍用戶總數為3880萬，總訂單為1.7億單。2019年Q4時，其活躍用戶數為3860萬人，訂單量為1.75億。

用戶和訂單數量的增長困境，唯品會已經不是第一次遇到。2017年，唯品會的活躍用戶增速降到了個位數，騰訊和京東及時救場。數據重回增長，但業界普遍認為，唯品會的第二春更多是靠騰訊和京東的強勢帶動，其自身的獲客能力已不被看好。

此外，有媒體在解讀財報后更是直戳唯品會“低于預期的用戶增長”這一要害。通過財報可以看出，老用戶在唯品會總活躍用戶中占比極高。并且，2014年以來，老用戶貢獻的訂單量在整體訂單的占比一直維持在92%以上，上季度甚至高達97.7%。

沈亞認為，唯品會的潛在用戶規模高達3億，且隨著疫情的好轉，公司將積極在營銷上進行投資以吸引更多新用戶。可話說回來，如果繼續沿用過往的營銷路數，其獲客效果可以想象。

特賣模式優勢不再，用戶增長乏力，活在過去的唯品會市場份額也萎縮至過去的水平。網經社發布的市場報告顯示，2019年國內B2C電商市場唯品會市占率跌至1.73%，排在天貓、京東、拼多多、蘇寧之后。并且，第六名國美以0.15%的差距緊隨其后，不無趕超可能。

沒有未來

關于回歸特賣，沈亞表示是在“做自己擅長的事”。事實上，所有活在過去的舉動都可以用這個說法解釋。但是，做自己擅長的事不能撇開一條通用的檢驗標準，即能否與行業趨勢契合，進而創造新價值。

目前來看，唯品會沒能做到，未來也很難。

8月19日唯品會公布第二季度財報，業績高于市場預期，連續31個季度盈利。但股價卻應聲下跌，收盤報19.26美元，下跌19.45%，創下2018年5月以來最大單日跌幅。

截至8月28日收盤，唯品會總市值114.92億美元，較財報發布前跌去近45億美元。也就是說，財報發布之后唯品會市值已蒸發了300多億人民幣。

聯系前兩周前高瓴資本的撤出，資本市場對唯品會未來成長性的擔憂不言自明。8月14日，高瓴發布第二季度美股持倉情況，唯品會就在電商領域減持名單里，合計減持156.77萬股。與此同時，高瓴增持了阿里、拼多多。

“目前國內的服裝市場仍存在著較高的庫存問題，而且這一趨勢將在今年下半年乃至明年持續，公司相信未來幾年將有大量的服裝庫存等待清理”，即便沈亞如此強調，特賣的故事也很難再打動投資者。

除了前面說到的特賣模式在平臺價格戰已無突出優勢之外，還有一點原因就是沈亞自己所說的庫存。

未來幾年仍將有大量的服裝庫存待清理，但再往后發展，大數據、雙線融合等技術愈加成熟，產銷兩端趨于同步，當商家不再有庫存風險，或者庫存問題小到可以自我消化，唯品會還有沒有生意可做？

本質上來說，唯品會所做的去庫存的特賣生意與技術進步、行業進化是相向而行。隨著時間推移，所謂的特賣成為歷史。屆時，唯品會也將成為電商江湖一匆匆過客。

站在宏觀視角，聯系曾經的聚美優品，同樣是做特賣，同樣是垂直電商，過往業界經常拿這二者進行比對。雖然二者各自具體情況有別，但特賣模式和垂直電商紅利見頂的大勢不會因為他們中的任何一人而改變。

2015年Q1，唯品會總營收同比增速為100%。即便中間有騰訊和京東出手相助，也沒能擋住過去五年時間里該項指標一路下滑至個位數的頹勢。2020年Q2財報顯示，唯品會當季營收同比增長為6%，預計下一季度營收同比增長約在5%-10%的區間之內。

對標對象決定了你成為誰，昔日對標對象聚美優品已經淡出大眾視野，唯品會是否將步其后塵？根據其衰頹速度，或許未來幾年就會有答案。

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