最近有一類(lèi)短視頻從抖音火到了B站，內(nèi)容前部分屌絲男主因?yàn)楦鞣N魔幻的原因去一個(gè)小家族當(dāng)上門(mén)女婿，然后被老婆和家中長(zhǎng)輩各種冷嘲熱諷，但緊跟著一位身份高不可攀的大佬，突然對(duì)著男主單膝下跪，將男主身份揭開(kāi)，啪啪啪打臉一眾勢(shì)利小人。

這就是由歪嘴戰(zhàn)神引爆的“贅婿”短視頻。這類(lèi)短視頻雖然既土又尬，但扮豬吃老虎、屌絲逆襲等因素正中網(wǎng)友爽點(diǎn)，很多人看得欲罷不能、大呼上頭。

土味短視頻廣告的爆火，給了行業(yè)一個(gè)思考，既然以網(wǎng)文為背景拍攝的短視頻能夠獲得熱度，那直接把這個(gè)網(wǎng)文IP拍攝成微短劇是不是能行得通呢？業(yè)內(nèi)人士有一種普遍觀點(diǎn)，網(wǎng)文IP以廣告形式短視頻化，其實(shí)是將其影視改編的效果前置化，這一市場(chǎng)的試探能減少I(mǎi)P影視化的風(fēng)險(xiǎn)。

快手和趣頭條合作的目的就在于此。9月3日，趣頭條旗下米讀宣布與快手就短劇IP開(kāi)發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作，米讀為快手提供平臺(tái)原創(chuàng)熱門(mén)小說(shuō)IP改編而成的短劇內(nèi)容，快手則給予短劇更多的流量支持及宣發(fā)助力。

短視頻平臺(tái)要迎來(lái)微短劇時(shí)代嗎？

拋棄沉浸感，看劇也碎片化？

據(jù)Quest mobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，截止 2019 年 6 月，短視頻行業(yè)的滲透率已達(dá)72%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超22小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6%，但在線視頻、在線閱讀以及手游的月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比都在下降。

短視頻侵蝕其他內(nèi)容用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的背后，是用戶(hù)習(xí)慣和喜好的變化。

以追劇為例，對(duì)于活躍在社交媒體上的年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)一部新劇播出，他們不會(huì)第一時(shí)間打開(kāi)正片，而是先去微博、豆瓣等社交媒體上探探口碑。對(duì)于吐槽過(guò)猛的影視劇，他們一般會(huì)直接Pass。與此同時(shí)，劇集長(zhǎng)短也成了年輕人追劇的重要影響因素，一位網(wǎng)友表示，以前總是追劇追到一半就棄了，現(xiàn)在只能接受30集以下的電視劇。

這是年輕觀眾的普遍心理。根據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)劇的棄劇率較高，對(duì)于45集以上的電視劇，2016年的觀眾棄劇率是47%，2017年為50%，2018年一季度高達(dá)56%。

劇集長(zhǎng)短還直接影響口碑高低。據(jù)南方周末記者統(tǒng)計(jì)，截至6月27日，2020年開(kāi)播的109部在豆瓣顯示評(píng)分的劇集中，20集以下的劇集平均分為6.5；21集-30集的平均分5.8；30集以上的劇集平均分5.5。

不得不承認(rèn)，用戶(hù)時(shí)間越來(lái)越稀缺，耐性也隨之降低，這不僅導(dǎo)致網(wǎng)民在視頻平臺(tái)上習(xí)慣倍速看、跳著看，甚至劇情一注水就直接棄劇，而且還呈現(xiàn)出在社交媒體碎片化追劇的特點(diǎn)。

前段時(shí)間，《三十而已》爆火，“喜提”700多個(gè)微博熱搜，在抖音上也經(jīng)常可以刷到電視劇的相關(guān)內(nèi)容。一位熱衷追劇的上班族表示，“平時(shí)上班忙，沒(méi)有那么多時(shí)間一集一集看劇，早晨在地鐵上刷刷微博就知道昨天演了什么。一到公司同事們也都在討論，但其實(shí)沒(méi)幾個(gè)人看過(guò)全部?jī)?nèi)容”。

碎片化追劇對(duì)長(zhǎng)視頻并不是一個(gè)有利信號(hào)，將劇中關(guān)鍵橋段轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn)話題，固然能吸引觀眾追劇，可越來(lái)越多的用戶(hù)只在社交媒體上看看熱點(diǎn)，就滿足了他們對(duì)追劇的需求，從而可能喪失對(duì)正劇的熱情。

但是，這恰恰給微短劇的形成和拍攝帶來(lái)了想象空間，如果一部劇能夠把可有可無(wú)的支線內(nèi)容一筆帶過(guò)，高度凝結(jié)、短小精悍，且自成一體，或許更能迎合用戶(hù)碎片化追劇的需求。

由此看來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)將成為承載短劇內(nèi)容播放的最佳載體。

短劇IP只能走土味路線？

事實(shí)上，微短劇從2017年就已經(jīng)有了相關(guān)作品。比如愛(ài)奇藝獨(dú)播的《生活對(duì)我下手了》、騰訊改編自同名網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的《通靈妃》以及B站和兔猻文化聯(lián)合投資的《不思異：錄像》，這些微短劇在內(nèi)容質(zhì)量和播放量上大多都可圈可點(diǎn)。

但有一點(diǎn)，目前始終沒(méi)有一個(gè)爆款能夠突破圈層，成為現(xiàn)象級(jí)作品。相反，贅婿類(lèi)的小說(shuō)廣告卻在抖音等短視頻平臺(tái)躥紅，經(jīng)由B站的二次創(chuàng)作，反響激烈。

這是否意味著免費(fèi)小說(shuō)更適合改編為微短劇呢？

不可置否，米讀與快手聯(lián)合開(kāi)發(fā)短劇IP，對(duì)雙方各有好處。一方面，七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)等免費(fèi)閱讀APP，通常只能通過(guò)廣告獲得營(yíng)收，而短劇IP背后潛藏著一條更完整的商業(yè)鏈條。另一方面，短視頻平臺(tái)的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越凸顯，微短劇將作為短視頻內(nèi)容的一種重要補(bǔ)充，讓內(nèi)容更加多元化。

不過(guò)，開(kāi)發(fā)短劇IP和小說(shuō)廣告引流的邏輯不同，贅婿系列的出圈恰恰給這些非網(wǎng)文大IP的影視化帶來(lái)一些疑慮。

小說(shuō)廣告的流行不是從“贅婿”開(kāi)始的。去年，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)每次刷著抖音、快手時(shí)，都會(huì)被一些“霸道總裁愛(ài)上我”、“灰姑娘逆襲吊打渣男”的土味信息流廣告吸引。當(dāng)時(shí)，這些信息流廣告除了表演稍顯做作，最大的特點(diǎn)是留有懸念，引導(dǎo)觀看的用戶(hù)去下載像米讀這類(lèi)的免費(fèi)閱讀APP。

而到了贅婿系列，“歪嘴戰(zhàn)神”之所以比以前的信息流廣告更火爆，不僅因?yàn)楸硌莸母】洹⒆鲎骱湍浴疤嵘钡礁叩某潭龋以谟谟脩?hù)接受了“尬”。換句話說(shuō)，很多用戶(hù)就是沖著“尬”去的，這其中有一種審丑心理作祟。

所以，一旦微短劇不再放飛自我，變得“正經(jīng)”起來(lái)，其反響可能未必如沙雕廣告，這就很容易陷入尷尬了。

當(dāng)然，如果拋棄土味和尬演，短劇IP終究要依賴(lài)內(nèi)容質(zhì)量，從這個(gè)角度看，免費(fèi)閱讀APP上的網(wǎng)文質(zhì)量就不得不拿來(lái)吐槽一下。在抖音或B站搬運(yùn)的這些歪嘴廣告的視頻下面，經(jīng)?？梢钥吹接腥嗽u(píng)論說(shuō)，這些廣告看上頭了，結(jié)果真的去搜了小說(shuō)來(lái)看，然后又被小說(shuō)“毒”回來(lái)了。

短劇IP就是依照這些小說(shuō)改編而來(lái)的，因此，小說(shuō)的可看性或許也將影響快手和米讀聯(lián)合開(kāi)發(fā)短劇IP的效果。

快手能拉動(dòng)趣頭條嗎？

今年3·15晚會(huì)上，趣頭條推送虛假、博彩等非法廣告的現(xiàn)象被曝光，導(dǎo)致其APP從應(yīng)用市場(chǎng)下架。

這一次輿論危機(jī)說(shuō)到底還是商業(yè)危機(jī)。

從2018年第四季度上市以來(lái)，趣頭條的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入占總營(yíng)收的比例均在95%左右，特別是在2019年第三季度，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入一度占到了總營(yíng)收的98.20%。過(guò)度依賴(lài)廣告收入的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和持續(xù)補(bǔ)貼帶來(lái)的成本壓力，讓趣頭條不斷放低廣告投放門(mén)檻，各種三無(wú)產(chǎn)品及博彩網(wǎng)站在平臺(tái)泛濫。

從商業(yè)角度來(lái)看，只有解決了趣頭條的盈利困境，才能從根本上遏制虛假?gòu)V告“卷土重來(lái)”。也因此，趣頭條開(kāi)發(fā)短劇IP，承擔(dān)著更多重的價(jià)值。

但是米讀能夠成為趣頭條新的盈利來(lái)源嗎？這很大程度上還是取決于快手。

去年，快手上線了新功能板塊“快手小劇場(chǎng)”，據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，快手小劇場(chǎng)已收錄1722部情景劇，累積觀影人次高達(dá)1.1億，平均每部有1.5萬(wàn)人觀看。

作為日活超過(guò)3億的頭部平臺(tái)，1.5萬(wàn)人的播放量其實(shí)在快手上并不顯眼，而且一個(gè)尷尬的事實(shí)是，越是口碑和質(zhì)量較好的短劇，播放數(shù)據(jù)似乎越是不盡如人意。以《不思異：辭典2》為例，8月26日，兔猻文化制作的《不思異：辭典2》在快手平臺(tái)首發(fā)，根據(jù)當(dāng)前已經(jīng)更新的劇集，“畫(huà)像”的點(diǎn)贊量最高，為2.2w，評(píng)論有1855條，但是隨后的數(shù)據(jù)一集不如一集。

短視頻平臺(tái)固然更適合短劇分發(fā)，可爆款的出現(xiàn)仍然靠運(yùn)氣。當(dāng)然，這只是其次，趣頭條能否靠拍微短劇減緩營(yíng)收壓力，在于微短劇商業(yè)模式打通與否。

目前，微短劇的變現(xiàn)方式主要有三種：平臺(tái)采買(mǎi)、短視頻付費(fèi)分賬以及劇情廣告植入等，其中分賬是主流，今年7月，快手也曾宣布在短劇版權(quán)采購(gòu)上加大投入，首推分賬政策。但是雖然分賬模式已經(jīng)在長(zhǎng)視頻和網(wǎng)大領(lǐng)域內(nèi)相對(duì)成熟，但應(yīng)用于短視頻行業(yè)，還處于起步階段。

一方面，長(zhǎng)視頻已經(jīng)形成穩(wěn)定的會(huì)員付費(fèi)模式，可微短劇將很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)。這是微短劇本身價(jià)值的局限所在，很少人會(huì)為了看幾部短劇，專(zhuān)門(mén)去開(kāi)會(huì)員；另一方面，在廣告植入上，短劇本身時(shí)長(zhǎng)有限，如果一個(gè)三四分鐘的短視頻中還要摻雜30-60s的廣告，用戶(hù)很可能不會(huì)接受。

2018年底，勿幕電影推出了第一部微短劇《我的廢柴超能力》，在B站的評(píng)分達(dá)到9.0，但是公司并沒(méi)有因此賺到錢(qián)。勿幕電影CEO張嚴(yán)西表示，“制作成本不高，回收方式就是TCL的品牌植入，只能說(shuō)剛好覆蓋成本”。

長(zhǎng)視頻的盈利模式探索了近20年，到現(xiàn)在也只能靠著付費(fèi)會(huì)員支撐，微短劇必然也要經(jīng)歷一個(gè)類(lèi)似且更加艱難的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，趣頭條的營(yíng)收壓力仍將持續(xù)。

同樣地，對(duì)快手而言，微短劇能否在短視頻的內(nèi)容生態(tài)中繁榮，也是一個(gè)未知數(shù)。

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