文／陳紀英

每年中秋國慶前后，陽澄湖大閘蟹都是生鮮行業的當紅“炸子雞”，品牌商零售商無不入場搶食——但京東是個例外，2019年，京東主動放棄了陽澄湖大閘蟹這一爆款品類。

從2017年入職京東生鮮，如今擔任大閘蟹品控負責人的苑林偉，記不清自己去了陽澄湖多少次，“起碼有幾十次吧”，但入職越久，他卻越發謹慎，“我經手過幾十個生鮮品類，陽澄湖大閘蟹是難度系數最高的，沒有之一”。

這是一個水深坑多的行業，“各種小貓膩、擦邊球很多”。

貨源、品質、定價、配送、售后各個環節，處處有坑，以假亂真的過水蟹，纏繩充重的高價蟹，貨不對版的山寨蟹等等，如同打不完的地鼠。

2017年，正宗陽澄湖大閘蟹的產值只有區區3億元，但當年打著“陽澄湖”名頭銷售的大閘蟹，總銷售額卻高達300億元，正品率低至1%。

去年，某平臺的陽澄湖大閘蟹銷冠品牌，就被央視點名批評，店鋪日售數萬只的陽澄湖大閘蟹，都是假冒。

缺乏鑒別能力的吃貨們，購買陽澄湖大閘蟹，如同一場戰戰兢兢的冒險。

也正因行業套路太深，2019年，京東忍痛割愛，主動放棄了陽澄湖大閘蟹這一品類，盡管看似白忙活了一場，但苑林偉很是支持公司的決定，“如果我們做不到百分百保真，我們就不做！”

今年，京東卻高調入場，還主動給自己和商家戴上了“緊箍咒”——只賠不用退；出現死蟹享受“一賠二”；死蟹超過50%退全款；缺斤少兩缺一只賠一只，是行業最嚴售后標準。

這一次，京東為什么底氣十足？

1

正本打假，大閘蟹有了防偽“身份證”

對于陽澄湖大閘蟹為何假貨泛濫，2014年入行至今的蘇州今錦上內部人士張花花（化名）直擊要害，“都是為了錢”。

陽澄湖大閘蟹品牌溢價高，有湖蟹、塘蟹兩大類，分別是其他產地同等規格蟹價的了三四倍、兩三倍。

“比如一份興化大閘蟹售價不到200元，同等規格的陽澄湖湖蟹，市場價在五六百元，陽澄湖塘蟹也得三四百元”，張花花對此門兒清。

苑林偉還記得，前兩年他在陽澄湖一線走訪時，大閘蟹銷售點每家都打著“陽澄湖”的旗號，一時難辨真假，“來自外地的大閘蟹，過個水洗次澡，身價就能翻上好幾倍?！?/p>

去年，陽澄湖“洗澡蟹”等亂象遭遇央視曝光，當地監管趨緊之下，很多店鋪悄悄撤下了“陽澄湖”的招牌。

“現在我們本地政府查得很嚴，罰得很重，所以線下規范了不少”，張花花很是欣慰。

不過，電商平臺的亂象依然未能徹底根除。

現在，點開某些平臺，搜索“陽澄湖”，成百數千家店鋪鋪滿屏幕，在店鋪宣傳頁上，曖昧不清的“陽澄湖鎮大閘蟹”、“陽澄湖鎮現貨”、“陽澄湖鎮發貨”等宣傳隨處可見，最便宜的所謂陽澄湖大閘蟹，價格甚至低至每只1塊多錢。

這樣的現象一度讓和同事困擾不已，“有些對價格敏感的消費者，會跑來質問我們，人家陽澄湖大閘蟹幾塊錢一只，你們怎么賣幾十一只？！”

在這樣的平臺，堅持正品好貨的陽澄湖賣家，難以出頭，被假冒商家以“價格戰”打得落花流水，不辨真假的消費者也是受害者，蟹農也因為好貨賣不上好價格苦不堪言，受益的只有造假售假的商家。

“有的商家賣假貨，一年換一個品牌”，張花花吐槽，“賺一筆就跑”。

作為平臺的京東坐不住了，“這個現象太不正常了”，苑林偉對此深惡痛絕，“再下去，行業要被玩壞了”。

今年3月，疫情尚未消散之時，京東生鮮就開始召集平臺上的大閘蟹商家商討治理方案。

隨后，一份堪稱業界最嚴的“京東”標準出爐：比如行業對陽澄湖大閘蟹商家的要求通常是2證，京東則是6證——農產品地理標志登記證書；完整的地理標志使用協議文件；協會給予的授權書；水域灘涂養殖證、關系證明（養殖證所有人→品牌方）；免責函件。

六證齊備，缺一不可，方可宣稱“陽澄湖大閘蟹”。

其中，關系證明一欄，其實是把京東平臺商家所售螃蟹和陽澄湖的具體養殖場一一對應起來，“你要說清楚你的貨源來自于哪里”，苑林偉透露，今年京東的頭部大閘蟹商家，在自有養殖場外，還和不少蟹農簽訂了養殖場專供協議，以此保證正品貨源。

隨著蟹季來臨，一場覆蓋京東全平臺的大檢查緊鑼密鼓啟動，“你沒有提交六證，商品頁面上就不能出現陽澄湖三個字，必須修改，不能打擦邊球”，苑林偉透露，機器和人工配合，對商品頁面的持續掃描檢查，累計達到十幾萬次。

包括今錦上在內的大閘蟹頭部商家，卻對京東的嚴苛很是欣慰，“正規商家盼監管愛監管，售假商家怕監管恨監管”。

京東的品控并沒有止于售前的六證，基于區塊鏈技術的全流程監管則隱藏在后臺。

從螃蟹捕撈出水，再到打包入倉，而后配送到家，每只螃蟹都會配備獨一無二的溯源鏈——可以理解為區塊鏈“身份證”，掃碼就可獲悉全鏈路數據，“不同維度的數據必須完全匹配”，苑林偉說。

比如，一個商家前期提交了養殖場數據，而根據常識判斷，這個養殖場正常的大閘蟹出貨量應該在1萬只左右，“如果你售出的陽澄湖大閘蟹超過1萬只，那我就默認你摻假，不會再給你發溯源碼，也限制你繼續在平臺售貨”。

除了數據監管，還有人肉監管——飛行檢查、神秘抽檢。

針對平臺的陽澄湖大閘蟹商家，京東生鮮派遣了內部質檢員工，同時聯手外部六家第三方機構的質檢人員，大商家幾乎是專人駐場，小商家則輪換密集抽查。

“幾乎每天都會去現場檢查，而且還會分散從全國各地下單抽檢，讓商家摸不到抽檢規律，一旦發現一次問題，就默認過去七天的訂單全有問題，全部處罰”，京東零售集團7FRESH生鮮業務部總經理唐詣深很堅定。

“稍微有點腦子的商家，應該都不敢在京東售假，也沒機會”，張花花樂見其成，“賺1塊錢，可能要被處罰100塊錢，誰還會冒險？！”

“我們要從決心上，技術上，制度上，全面杜絕假冒偽劣”，苑林偉如今很有底氣。過幾天，他就要飛到陽澄湖開始駐場檢查了。

2

首創最嚴標準，主動戴上“緊箍咒”

陽澄湖大閘蟹的品類之難，不僅難在利欲熏心導致的真假泛濫——還有貨不對版、虛報重量，以及運輸中的螃蟹死傷等等。

為了杜絕“貨不對版”的痛點，京東生鮮為大閘蟹制定了100項食品安全檢測和8項感官體驗細則，包括外觀、色澤、滋氣味、產地宣稱、雜質等，“大數據和專業經驗結合”，苑林偉解釋。

虛報重量也是很多不良商家的老套路——把尼龍繩換成容易吸水的棉繩，五花大綁纏繞八圈，每只蟹的重量甚至可以虛增20-30克。

“有些聲稱螃蟹重3.5兩，實際發貨時有2.8兩就不錯了，不是有段子吐槽嗎，‘買一根繩子，送一個大閘蟹’”，唐詣深深諳其中套路，“差了一個規格，價差起碼在20%以上?！?/p>

最初，京東的要求是綁蟹不能超過四圈，繩索不能泡水，但商家可以輕易繞過這個要求——比如換更粗更重的繩子等。

現在，京東對螃蟹稱重的要求變得干凈利落——所有的重量都是去繩凈重。

“我不管你用多粗的繩子，反正我是以凈重為標準的”，苑林偉說。

另一個模糊的地帶是螃蟹的脫水率——螃蟹在運輸過程中，會出現水分流失，導致重量減輕，很多平臺允許的水分流失空間在7—12%以上，但京東卡在了6%。

這個標準一出爐，部分商家最初不理解，“這也太苛刻了吧？！京東要求也太嚴格了”。

但苑林偉一點沒慌——此前，京東生鮮曾聯手外部機構，把大閘蟹發送到全國各地，發現高標準配送之下，失水率都能保持在6%之下，“我們把這個數據報告一拍出來，商家就理解了”。

“超賣”也是商家慣用的套路。很多手握蟹券的消費者發現，在膏肥蟹美之時，商家會延遲兌券——要么等待蟹價下跌時兌換，要么壓根沒有這么多存貨。

但京東會根據平臺和商家數據動態監控——一旦測算出商家售賣的蟹券超出其兌蟹能力，就會對商家限流限售。

死蟹也是吃貨們深惡痛絕的槽點——大閘蟹死亡后，體內產生大量毒素，貿然食用會導致身體中毒等。

其實，2016年前后，京東也踩過坑。

當時京東平臺的死蟹率雖然低于行業水平，但也達到了驚人的12-15%，掉坑的買家怨聲載道，商家的售后成本高企。

到了2019年，京東平臺商家的死蟹率降低到了6%，甚至4%——死蟹率的大幅降低，要依賴于一套嚴苛的“京東標準”。

剛剛捕撈出湖的大閘蟹，適宜的溫度是25度-28度，不能過度暴曬導致中暑，也不能溫度太低引發感冒；待到螃蟹放置一天，適應溫度后吐完泥沙后，再來稱重、捆綁、分發、配送。

上述標準，京東都會成體系的輸出給商家，甚至細微到泡沫箱的材質——厚度必須在1.5厘米以上，箱子過于單薄可能會在運輸過程中破損，導致大閘蟹死亡。

此外，箱子的密度、鋁箔袋的材質、冰瓶冷媒的數量等等，根據不同氣溫，不同目的地等變量，京東都制定了量化標準。

除了嚴苛的標準，還要依賴于京東物流時效的不斷提速。

作為國內首批開展大閘蟹寄遞的物流企業，“京東物流今年在大閘蟹倉、運、配等環節進行了全面的升級”，唐詣深透露。

在大閘蟹主產區，包括蘇州、盤錦、興化等地，京東物流設置預處理中心作為臨時分揀場地，實現預冷、綁腿、自動分重揀選，通過集約化、自動化處理，降低農戶預處理成本，提升分揀整體出港效率。

另一方面，京東物流打造全貨機、夜航航線、高鐵、冷鏈車等高時效運輸資源，運力更加穩定，把極端天氣可能會對大閘蟹運輸造成的影響降到最低。

此外，京東物流不斷提速，大閘蟹如今可以在全國數百個城市實現當日達。

對接優勢產品，以專業完善的全流程監管，保證正品好貨，再以高效專業的物流配送最快送達，“兩者是并存的，缺一不可:快遞保證時效，優勢產區保證活蟹品質”，唐詣深絲毫不敢放松。

售前的嚴苛入門標準，售中的全流程介入監管，讓京東有底氣給自己和商家都戴上了“緊箍咒”——缺重整只賠付，“缺重10%，也賠一整只”；每月每個用戶可以享受一次一賠二的服務，死一只賠兩只；商家如果不能按時兌換螃蟹，就要補償用戶。

“這些都是行業首創的最嚴售后標準”，唐詣深很自信。

3

占據制高點

如果說萬億生鮮是電商行業的高地，那么陽澄湖大閘蟹就是生鮮電商的絕頂。

所以，盡管陽澄湖大閘蟹每年的產量有限，產值也不算個大品類，但幾乎每家電商平臺，都把陽澄湖大閘蟹作為標桿品類運營。

但多年以來，為何陽澄湖大閘蟹的電商打假始終未能徹底解決？

唐詣深看得很清楚，他認為，是因為平臺一無意愿，二無能力。

從意愿來看，有些平臺主打低價，而陽澄湖大閘蟹整體供不應求，市價長期堅挺，不可能一味走低，只能縱容商家“放水作惡”，如果消費者堅持投訴，“殺一個無良商家祭天就行了，反正也不是平臺責任”。

第二，則是缺乏監管能力，也沒有出臺完善的措施，全賴于消費者自主維權。但消費者并非大閘蟹專家，難以分清真假好次，來來回回扯皮導致維權成本高企，通常不了了之。

長此以往，縱容售假的平臺最終會陷入“檸檬市場”的惡性循環——對于這樣真假不分、價格血拼的平臺，優質商家難以通過正品獲得合理價位，只好出走轉換到其他平臺，最終，假冒山寨陽澄湖大閘蟹占據了主流。

張花花透露，今錦上從2014年成立線上品牌至今，一直把京東作為主渠道，就是因為看中后者嚴格的品控，“打造了優勝劣汰的機制，好商家能在這里干出頭”。

而政府在電商監管層面，也遭遇多重制掣，難以放開手腳。

比如，前述央視曝光的售假的“陽澄湖”大閘蟹賣家，發貨地在陽澄湖，但公司注冊地在其他城市，買家則分散在全國各地，如此以來，相關部門就難以進行有效的屬地監管查處。

從京東模式不難看出，陽澄湖大閘蟹等難度系數高的生鮮品類，電商平臺高力度全流程介入，才是可行的正道，而這也是京東的固有優勢。

其實，不僅僅京東，也不止大閘蟹，目前在生鮮品類——平臺強介入模式、自營模式已經成為了行業共識。平臺模式的阿里，旗下的盒馬、天貓生鮮等，美團旗下的美團買菜等，都是自營模式。

過去兩年，當陽澄湖大閘蟹亂象引發洶洶輿論之后，政府層面也更有意愿與京東保持高頻溝通，聯手治理行業亂象，

今年以來，陽澄湖大閘蟹的當地主管部門，蘇州當地的市場監督系統，甚至北京的最高檢察院歸口部門，都曾與京東方面交流，聽取相關經驗匯報，試圖找到正本清源之道。

“我們現在是在京東平臺上推進我們的標準，跑通之后，將來也許有機會對外輸出，成為全行業的標準”，苑林偉對此很是期待。

在這場“蟹戰”中，作為“學霸”的京東生鮮正在登陸制高點，試圖交出高分卷——可以肯定的是，對于頭部平臺來說，唯有經過“陽澄湖大閘蟹”的極致考驗，才能在未來的生鮮大戰中拿下高分。