抖音的核心邏輯是不斷推高流量，通過變賣流量完成變現。

在這一邏輯推動下，任何關于抖音流量爆炸的消息都不奇怪。事實上，抖音確實在日活DAU數值上領先于另一短視頻巨頭快手。

但事實是一方面，自說自話是另一方面。如果建立在事實基礎上的流量優勢依舊無法阻止其想方設法將流量推高到明顯背離常識的沖動，只能說明一點：對于流量，內心深處懷有深深的焦慮。

1

未去重

9月15日，抖音在上海舉辦第二屆創作者大會，宣布DAU突破6億。

很快有人表示不解，并拿出了相關數據。根據CNNIC最新調查報告，2020年3月中國網民數量破9億。按照抖音的數據推算，這9億網民里，有2/3在刷抖音。

今年1月，受春節與之后的疫情影響，抖音確實有一波流量增長。大家圈在家里，拿著手機刷短視頻是不錯的選擇。當時抖音宣布DAU超過4億，短短半年多過去了，DAU又漲了2億。

這顯然是“震驚部”的經典操作，反正我不信。

回顧抖音的流量成長之路，可謂一路開掛。但一年內從4億日活爆炸增長到6億日活，還是超出了人們的心理防線。

真實情況究竟是什么？很快有接近抖音的人士爆出內幕：“據我了解，6億DAU是包含了抖音主站、抖音極速版和抖音火山版等，而且這6億是不去重的，過去半年抖音主站DAU增長并不明顯。”

原來如此。

當然，抖音的流量"羅生門"，并不意味著老對手快手就此得了便宜。據說快手主站2020年也沒什么大的增長，好在快手極速版日活增長超出預期，使得與抖音的距離沒有進一步拉大。

相比起來，快手倒是沒有流量焦慮，因為快手和抖音的商業底層架構并不一樣。抖音是流量的剛需，快手卻有別的變現途徑。

2

抖音需要高日活

流量一直是字節跳動發展到今天最大的武器。通過今日頭條這個流量池，一個個新的流量池被孵化和催動。

一直以來，無論字節跳動還是抖音，都在渲染其流量規模，那種對高日活的渴求，可以說是溢于言表。

“抖音上線17個月之后，DAU就突破了1億，這應該是中國移動互聯網繼微信之后，成長最快的產品。”字節跳動CEO張楠曾這樣說。

流量規模的背后，其實是廣告規模。到今天為止，字節跳動這架戰車的燃油和估值，大部分還是來自于廣告。

字節跳動和抖音每天都在挑戰更高的廣告目標。而能夠吸引更多廣告主做出更大筆投放的，當然是流量和效果。只要流量繁殖不熄火，這架戰車就能走更遠，賺更多。

但抖音面對的一個巨大挑戰是，國內市場上有一個強大競爭者快手，而市場紅利已經消失，抖音在經歷了從1億DAU到4億DAU的瘋長之后，天花板已經近在眼前，變現的野心卻越來越大。

按照字節跳動過往的經驗，流量規模的增長最終不能單靠一個APP，而是需要一群。

2019年8月初，快手率先推出了極速版，20天時間日活突破千萬，據說抖音一下就急了，隨后抖音極速版上架跟進。

DAU捆綁方面，抖音再接再厲。2020年初，火山小視頻改名抖音火山版，就此形成了抖音主站、抖音極速版、抖音火山板的短視頻產品矩陣。

這個邏輯與張一鳴“大力出奇跡”的創業心法嚴絲合縫，手里有什么資源就一股腦加碼，同時搞五六個項目不在話下，哪個冒頭就按著哪個拼命打。

所以，6億日活由短視頻矩陣拼成且未去重，也是容易理解的了。然并卵。一位行業分析師說：“6億日活聽起來很牛逼，但實際上市場基本沒有什么變化，抖音快手之間的差距不僅沒有增大，反而是略有縮小。”據說，去重的話，兩家平臺真實的日活差距仍然是1億多。

抖音除了重合用戶多，另一個不利變量是極速版。抖音雖然推出極速版，但一開始并不重視，后來快手極速版破億，才讓抖音真正警覺起來。到今天為止，抖音極速版也就是四五千萬日活。

相比而言，分母不變的前提下，快手極速版扮演的分子正在快速增長。快手主站在升級8.0版本兼容上下滑體驗之后，再加上商業模式多元突進，商業價值一旦突破天花板，抖音的壁壘就不夠牢固了。

字節跳動和抖音在DAU上不能輸。無論從與騰訊，還是快手競爭的角度，不斷放大DAU規模，拿到更多廣告收入，才能支撐字節跳動不斷去補短板。

3

流量時代轉向

倪叔在此前的不少文章里反復強調：單純的流量競爭正在趨于終結，流量時代正在轉向。

怎么理解呢？工具型的流量，或者純粹殺時間的娛樂流量，忠誠度都是非常低的，相當于是把用戶的注意力和時間聚集起來，然后讓廣告商掏錢。

這種模式下，平臺與用戶之間的關系是極其脆弱的。沒有給用戶提供可依賴度更高的服務，比如淘寶天貓代表的電商交易，比如美團代表的生活服務電商，比如滴滴的叫車服務，用戶都缺乏真正的粘性。

長期來看，如果不能深入連接用戶的生活，深入連接各行各業，深入連接各種用戶需求，字節跳動和抖音的流量始終會有到頂和衰老的一天，到時候廣告商和用戶會隨之慢慢流失。

所以，未來最根本的競爭，其實并不在于短期內薅來了多少流量，而在于這個平臺上的真實用戶之間，以及不同行業是否在這里形成了一個巨大的生態。只要這種生態形成了，生命力具備了，它就能不斷增長，甚至后來居上。

這恰恰是抖音最脆弱的地方，它的用戶關系和社區生態比老對手快手差的很遠，“坦誠講，這四年時間，我一直覺得抖音在內容價值這件事上做的還不錯，但對于人的刻畫和理解還不夠深刻。”張楠在創作者大會上說，人應該是抖音的核心，抖音的功能和服務都應該以人為核心展開。

張楠的這段話，既可以理解為是一種反思，更可以理解為是一種危機感。對于抖音的優勢和挑戰，作為CEO她再清楚不過。

從這個角度看，抖音的流量焦慮也是有理由的。因為，決定商業生態和服務能力的關鍵戰場——直播電商，抖音明顯落后于快手，這不僅是交易量的問題，更是整個平臺基礎設施和生態問題。這種情況下，抖音的流量城池無論如何都不能丟。

不過，抖音還沒有完全喪失機會。在直播電商這個眼皮底下的戰場，抖音一定會繼續發力。而且從最新的創作者大會來看，抖音也正在從算法傾斜逐漸向用戶中心過渡。

競爭到了轉折點上，純靠用戶新鮮感去追求流量增長已經看見了天花板，重復計算的流量池不可能無限復制下去，建立商業生態找到新的引爆點才是關鍵。