文 |若谷

今晚（9月19日），百度APP攜手浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出了“百度好奇夜”晚會(huì)。此次晚會(huì)嘉賓陣容強(qiáng)大，既有蔡徐坤、鄧紫棋、王嘉爾、TheNine、氣運(yùn)聯(lián)盟樂(lè)團(tuán)等新生代偶像以及團(tuán)體，也有李晨、鄭愷、沙溢、Angelababy、大張偉、謝霆鋒等國(guó)民度高的藝人，還有李健、李榮浩、李宇春、張靚穎、汪蘇瀧、騰格爾等著名的音樂(lè)人，以及伊能靜、孟佳、白冰、鄭希怡等姐姐們霸氣來(lái)襲。

在晚會(huì)上，明星嘉賓們帶來(lái)歌舞、詩(shī)朗誦、情景劇等多種形式的精彩表演。現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚的蔡徐坤帶來(lái)了原創(chuàng)歌曲《重生》，伊能靜帶來(lái)了《十九歲的最后一天》，上演一波“回憶殺”，“乘風(fēng)破浪”的姐姐代表們與百度20位30+女性帶來(lái)了《敬女人》……

值得一提的是，“百度好奇夜”在浙江衛(wèi)視播出的同時(shí)，還在百度App、愛(ài)奇藝等七大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播，這不僅僅是百度龐大移動(dòng)生態(tài)的側(cè)寫，亦是媒體融合的重要表現(xiàn)形式，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式不僅擴(kuò)大了晚會(huì)受眾的輻射范圍，還增強(qiáng)了臺(tái)網(wǎng)觀眾的流動(dòng)性，相互導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)共贏，讓“百度好奇夜”這一IP價(jià)值在壓軸時(shí)刻得到最大化釋放。

隨著這一晚會(huì)的圓滿結(jié)束，也意味為期一個(gè)月的“百度好奇夜”系列品牌活動(dòng)迎來(lái)了收官。借助這一系列的品牌活動(dòng)，以全新的玩法為百度帶來(lái)新印象與新價(jià)值，是百度在品牌煥新成果上的初次驗(yàn)收。

新玩法

既沒(méi)有像傳統(tǒng)節(jié)慶晚會(huì)承載傳統(tǒng)文化的厚重，也沒(méi)有像近年興起的電商晚會(huì)自帶商業(yè)屬性，“百度好奇夜”是針對(duì)年輕人好奇心深度定制的國(guó)內(nèi)首檔好奇主題晚會(huì)，也是同名系列品牌活動(dòng)的壓軸大戲。

對(duì)于百度自身而言，“百度好奇夜”也不單單是一場(chǎng)晚會(huì)，承載了更為厚重的品牌意義。它是讓百度移動(dòng)生態(tài)能力在觀眾面前全方位展示的樞紐，是百度移動(dòng)生態(tài)創(chuàng)作者從幕后到臺(tái)前的契機(jī)。

具體來(lái)看，“百度好奇夜”創(chuàng)新了與明星嘉賓的合作方式，嘉賓們不僅在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了精彩的表演，還借助平臺(tái)自身的資源，帶來(lái)了多樣化的跨界互動(dòng)，例如，汪蘇瀧與近期在百度世界大會(huì)上新發(fā)布的搜索助手度曉曉進(jìn)行AR合唱&跳舞，還和氣運(yùn)聯(lián)盟樂(lè)團(tuán)一起與小度智能音箱進(jìn)行互動(dòng)。

除了現(xiàn)場(chǎng)的合作之外，百度APP還上傳二十多位藝人“搜索驚喜彩蛋”，其中，李宇春15周年粉絲情懷獻(xiàn)禮搜索回憶殺，更是將晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛推向了最高潮。借助明星效應(yīng)，一方面拉滿了觀眾對(duì)于晚會(huì)的期待值與好評(píng)度，另一方面，這些有趣的內(nèi)容創(chuàng)新合作，也為百度展現(xiàn)其業(yè)態(tài)提供了空間，讓觀眾進(jìn)一步了解了當(dāng)下百度的特色。

在讀娛君看來(lái)，在娛樂(lè)化的晚會(huì)內(nèi)容當(dāng)中融入科技感，這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)，不僅給觀眾帶來(lái)耳目一新的觀感，也大大拓寬了晚會(huì)內(nèi)容的類型邊界，是晚會(huì)內(nèi)容創(chuàng)新上的一大突破。

在最大化地融入百度最新業(yè)態(tài)的同時(shí)，“百度好奇夜”晚會(huì)還邀請(qǐng)了多位百度創(chuàng)作者代表來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，并與明星嘉賓們同臺(tái)表演。例如，大張偉與戴博士實(shí)驗(yàn)室合作表演，帶來(lái)《好奇一麻袋》的舞臺(tái)秀；張靚穎、柳青瑤帶來(lái)合作表演《千百度》，國(guó)風(fēng)色彩極為濃烈，也與“百度”這一品牌名稱相呼應(yīng)；騰格爾與費(fèi)包包、尋聲人聲樂(lè)團(tuán)、不齊舞團(tuán)帶來(lái)了《last dance》《一剪梅》《Mojito》《啊，朋友再見》等歌曲串燒，這樣的表演在反差萌中顯得格外妙趣橫生……

這些不同品類的百度創(chuàng)作者聚集在這一方舞臺(tái)上所表現(xiàn)的才藝，既有傳統(tǒng)文化的重現(xiàn)，亦有名人的趣味模仿，還有科學(xué)知識(shí)的普及……這正是百度以信息和知識(shí)為核心的移動(dòng)生態(tài)具象呈現(xiàn)。通過(guò)參與這一次主題晚會(huì)，也讓百度創(chuàng)作者們獲得了更多的曝光度、提升了知名度，為后續(xù)的創(chuàng)作提供了更堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，也讓他們成為了百度這一品牌行走的“活名片”。

除了載歌載舞的表演秀，百度還借由這次晚會(huì)，帶來(lái)無(wú)人車定制節(jié)目等AI黑科技秀，宣布了探火計(jì)劃火星車網(wǎng)絡(luò)熱門名字的征名結(jié)果，還公布了創(chuàng)新互動(dòng)玩法“好奇大富翁”、度小店等相關(guān)的業(yè)務(wù)，并通過(guò)高頻次的口播來(lái)增加傳播度和知名度。

“百度好奇夜”這一晚會(huì)顛覆了傳統(tǒng)晚會(huì)、電商晚會(huì)的概念與玩法，從形式到內(nèi)容都獨(dú)具特色，以自創(chuàng)泛娛樂(lè)IP的形式讓娛樂(lè)與科技破壁融合，在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上，既有歌舞表演的情懷共鳴，又有科技融合的大開眼界，通過(guò)泛眾性的內(nèi)容獲取觀眾注意力，得到不同年齡、不同圈層的關(guān)注，提升晚會(huì)的傳播效果，讓系列品牌活動(dòng)的價(jià)值集中釋放。

新印象

曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)百度：如果說(shuō)以前的百度是網(wǎng)民上網(wǎng)的起點(diǎn)，到今天，百度已經(jīng)成為許多用戶滿足需求的終點(diǎn)。近年，百度旗下的業(yè)態(tài)在不斷進(jìn)行縱深化拓展，隨著包括視頻、社區(qū)、小說(shuō)、游戲等多個(gè)品類在內(nèi)的移動(dòng)生態(tài)不斷完善，所形成的互動(dòng)文娛平臺(tái)功能極為多元，呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的趨勢(shì)。此番正是借助“百度好奇夜”這一系列的品牌活動(dòng)，以組合拳的方式全面展示百度移動(dòng)生態(tài)所負(fù)載的多元化功能。

“百度好奇夜”整個(gè)活動(dòng)周期有1個(gè)月，是相對(duì)長(zhǎng)線的品牌活動(dòng)。活動(dòng)期間，“百度好奇夜”還陸續(xù)推出好奇心故事、聽文物在說(shuō)話、明星HOWCHIC、好奇之音、好奇心實(shí)驗(yàn)室、翻滾吧好奇心等近50個(gè)精彩內(nèi)容和活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)上百位明星參與，在滿足用戶追星需求上可是誠(chéng)意滿滿。

以“明星HOWCHIC”為例，秒懂本尊答攜手沙溢、楊迪、黃宗澤、五條人等40多位明星，全新上線明星好奇課堂，讓明星回應(yīng)關(guān)于自己的好奇點(diǎn)，并科普身邊的好奇小知識(shí)。由此來(lái)看，這一系列活動(dòng)不僅滿足了大眾對(duì)于明星的好奇心，還成為了明星與粉絲之間溝通的橋梁，就此能夠加強(qiáng)大眾尤其是粉絲群體對(duì)于平臺(tái)的好感度與粘性。

數(shù)據(jù)顯示，百度App日活超過(guò)2.3億，是國(guó)內(nèi)最大的搜索和信息流產(chǎn)品，每天收到的搜索請(qǐng)求達(dá)數(shù)十億次。在這一背景下，百度先后推出了《2020國(guó)民好奇心大揭秘》、《2020城市好奇心大揭秘》、《職場(chǎng)白領(lǐng)好奇心大揭秘》等數(shù)據(jù)報(bào)告。

這一系列與“好奇”相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)告，通過(guò)復(fù)盤大數(shù)據(jù)提煉核心的寫實(shí)觀點(diǎn)，并以趣味化的論述方式，集中展現(xiàn)當(dāng)前用戶在不同話題下的“搜索畫像”，具象呈現(xiàn)平臺(tái)用戶的“好奇心”，擴(kuò)充用戶知識(shí)面的同時(shí)，也能夠讓大眾找到相關(guān)的參照與共鳴，在傳播上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如，揭示了70、80、90、00四代人的好奇有什么不同的《2020國(guó)民好奇心大揭秘》相關(guān)閱讀量高達(dá)230w+，微博端#70后成熬夜主力軍#話題閱讀量超500w。

除此之外，早在9月5日，李誕、王建國(guó)同臺(tái)帶來(lái)的脫口秀《好奇一會(huì)兒》，通過(guò)分享自身好奇體驗(yàn)，為“好奇”的價(jià)值備書，這一“搜”好笑的脫口秀與今晚的晚會(huì)是系列品牌活動(dòng)中兩大標(biāo)志性的跨界內(nèi)容IP，也是核心亮點(diǎn)所在。

從爆梗不斷的脫口秀《好奇一會(huì)兒》到今晚主打“好奇”的主題晚會(huì)，從各個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告的趣味揭曉，到#翻滾吧好奇心#、#好奇我的愛(ài)豆#等話題的設(shè)置，從好奇大富翁的福利游戲到度小店的直播帶貨……“百度好奇夜”這一系列活動(dòng)的成功落地，不僅凸顯了百度移動(dòng)生態(tài)聯(lián)動(dòng)之下的強(qiáng)操盤能力，也展現(xiàn)了平臺(tái)泛知識(shí)的多元化、黑科技的無(wú)限魅力、福利的趣味性等多個(gè)面向的特征，讓用戶在沉浸式的體驗(yàn)中系統(tǒng)性地重塑對(duì)于百度的認(rèn)知，這也是帶動(dòng)品牌年輕化升級(jí)的重要方式。

新價(jià)值

回顧“百度好奇夜”系列品牌活動(dòng)，百度致力于將科技融于娛樂(lè)，精準(zhǔn)抓取當(dāng)前用戶所感興趣的領(lǐng)域與話題，通過(guò)釋放福利、深度體驗(yàn)等時(shí)興的互動(dòng)方式觸達(dá)目標(biāo)受眾，深入淺出地展現(xiàn)自身的新科技、新產(chǎn)品。

這一系列的跨界創(chuàng)新玩法讓大眾感受到了百度APP用戶體驗(yàn)不斷提升，大大增強(qiáng)了用戶的活躍度與粘性，從而為百度這一流量池的集中蓄力，也為品牌的謀篇布局提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

某種程度而言，“百度好奇夜”肩負(fù)著品牌升級(jí)與擴(kuò)張的雙重使命，具有重要的戰(zhàn)略意義和前瞻性的行業(yè)價(jià)值。從縱向來(lái)看，縱橫互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年的百度，釋放出品牌升級(jí)的信號(hào)；從橫向來(lái)看，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高壓之下，百度吹響品牌擴(kuò)張的號(hào)角，以期進(jìn)一步提升品牌在行業(yè)內(nèi)的聲量，抬高在行業(yè)內(nèi)的站位。

當(dāng)然，“百度好奇夜”最終所帶來(lái)的價(jià)值，是顯著的——系列品牌活動(dòng)圍繞“好奇”這一品牌標(biāo)簽，創(chuàng)造了全新的玩法，推出了多種形態(tài)主題活動(dòng)，全景展現(xiàn)百度當(dāng)前在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力，一定程度上縮短百度與用戶之間“最后一公里”的距離，在雙向互動(dòng)中多維釋放“好奇”價(jià)值，并賦予用戶在“好奇”這一層面更多的想象空間，為平臺(tái)塑造全新的品牌標(biāo)簽，這是對(duì)內(nèi)梳理品牌打法、對(duì)外塑造品牌全新形象、增強(qiáng)品牌影響力最有利的方式。

在當(dāng)前龐大的業(yè)務(wù)基本盤上，百度在品牌煥新的營(yíng)銷上持續(xù)加碼。可預(yù)見的是，立于行業(yè)風(fēng)口之上的百度，將以先行者的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)品牌煥新，也為行業(yè)提供了一個(gè)可參考的樣本。

尾聲：

在李宇春出道15年的情懷殺當(dāng)中，“百度好奇夜”的晚會(huì)落下帷幕。而對(duì)于百度而言，新一輪的品牌升級(jí)、擴(kuò)張之路才剛剛開始。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處