“未來集市已死。”

今年5月，當看見吳召國出現在直播間時，不少微商得出了上述結論。

吳召國在業內有“微商教父”之稱，他用七年時間創立了年利潤過億的思埠集團，并在2018年推出了會員制社交電商平臺未來集市。天眼查數據顯示，未來集市在2019年拿到了數億元人民幣的A輪融資。

對不少人而言，未來集市的出現，意味著此前備受爭議的微商團隊終于轉型為正規軍。

然而，多位受訪者在描述未來集市的現狀時，幾乎用了同一個詞——名存實亡。

2019年11月，未來集市出現規模性裁員；隨后，未來集市更因涉嫌傳銷被曝出App下架；到了今年，原未來集市CEO徐志華、原未來集市執行總裁吳劉兵等高管相繼離職。

未來集市只是縮影，越來越多的跡象顯示，會員制社交電商的大退潮在發生。

有貝店前員工告訴億邦，隨著公司補貼政策的縮緊，KOL拉新和銷售均現疲態，不少KOL帶著粉絲轉戰更容易變現的社群團購以及直播帶貨；不下于十家的腰部以上企業，已經一年沒有拿到融資；某上市社交電商平臺的財報顯示，其活躍用戶增速已出現明顯下滑；包括貝店在內的多個平臺，已經開始轉向供應鏈打造。

失血

據億邦研究院發布的《2020社交電商發展報告》，社交電商分成四種：以抖音、快手為代表的內容社交電商、以拼多多為代表的拼購社交電商、以興盛優選為代表的社區型社交電商、以云集為代表的會員制社交電商。

會員制社交電商是個人微商分銷和導購返利的延伸應用。在該模式下，平臺提供商品、物流及售后服務，末端則通過會員用戶（小B用戶，或稱為KOL）進行分銷及引流。在這種模式下，KOL是血液。

但如今，KOL的流失已是不爭的事實。

多位業內人士對億邦表示，不管是貝店、斑馬，還是未來集市、每日一淘，大量KOL正在離開，“品牌商在S2B2C上的銷量已經越來越差了，因為賣貨的小B商戶都不在平臺上了”。

阿拉丁指數顯示，包括貝店、蜜芽、甩甩寶寶、微店在內的5家平臺，在3個月內小程序指數出現連續下滑。斑馬會員的小程序，已經暫停服務。

“失血”的另一個表現是，用戶也跟著KOL一起逃離。

在分析了某頭部平臺的財報后，億邦發現，截至2019年底，該平臺年活躍用戶較上一個財季僅增長2%；2020年Q2，年活躍用戶數僅比上個財季增長3%；去年同期，這個數字是15%。

活躍用戶增長的天花板已經出現。

貝店前員工周強告訴億邦，幾家社交電商平臺都遇到了用戶增長瓶頸，活躍用戶一直在下降，原因在于最核心的前端流量獲取見頂：以店主為核心的社交裂變不斷疲軟，店主的持續激勵不足，新店主的拉新空間有限。

“失血”的背后，是瘋狂補貼的消退。“有補貼政策的時候，一個KOL一天能拉100個會員，但是政策取消后，連50個人都拉不到。”周強說。

這種情況與前兩年社交電商的瘋狂大相徑庭。

李想在2018年11月成為了環球捕手的一名商家。當年5月，環球捕手迎來了爆發期，500人的社群在一天之內完成搭建很輕松。

根據當時最低的補貼政策，一級代理拉一個用戶能拿到100元補貼，二級代理也能拿到50元。按照500元的社群規模，一個大代理一天拿到2.5萬元的補貼并不夸張。

周強給出的數據更瘋狂，“那時候下面的人靠拉人就掙了幾百萬，有的人一年就買了房。”在他的印象里，有同事也悄悄開了社群，每個月的收入在一萬塊以上，比工資還高。

但隨后的情況是，補貼靜悄悄地消失了。此前有報道稱，有商戶反饋，以前介紹親戚朋友注冊時，自己還能拿到10元的購物券，后來變成了1元，到最后索性沒有了。

北京一家社交電商的負責人告訴億邦動力，之前平臺都忙著拉小B，所以瘋狂融資給補貼，結果沒有有效沉淀，所以資本不愿意投錢了。大部分企業，實際已經連續一年都沒融到錢了。而在2019年，貝店一輪就融了8.6億。

頭部平臺開始弱化會員的概念。

云集今年Q2的財報中，會員計劃的收入變成了1230萬元，這個數字在去年同期是2.67億，這也被視作云集近兩年在會員模式調整上的成功。此外，愛庫存也在今年取消了會員費。

“平臺大都有比較深的互聯網思維慣性，認為靠補貼可以解決規模問題。但這些平臺忽略了社交推廣模式會因為KOL的限制，很難贏者通吃。云集正是認識到這一點，在前兩年就做出改變，取消了付費會員。”一位云集前員工對億邦表示。

在他看來，不少平臺取消了會員補貼，引流難度加大，KOL的收入也大幅下降，這也是后者流失嚴重的原因。

在經歷過高潮期后，李想最終離開了環球捕手，他用“失望”來形容后續的發展。“拉了很多親朋好友進來，他們原來也是做微商的，但是平臺取消了拉人補貼后，很多人都沒賺到錢，甚至都沒有原來單純做微商賣貨賺錢。”

奔襲

如果說補貼模式的不成功是內因，那么近兩年大火的社群團購和電商直播，則構成了外在的吸引力，小B商家們找到了讓私域流量變現的更好方式。

李想回憶，去年6、7月份，他分別在杭州和廣州參加了兩場千人規模的社群團購招商大會。

“大會解決了兩個重要問題。一是貨源，以前中小KOL沒有貨源，只能依賴平臺；二是支付，拼團模式的出現解決了支付問題。因為在以前，微信生態里交易是個老大難的問題。”

這兩場大會之后，李想發現，越來越多的朋友轉向了社群團購。

最開始KOL選擇S2B2C模式的社交電商，是因為自己既沒有貨源，也沒有銷售工具，而現在這些問題都被解決了。一位跳槽到快團團的KOL表示，僅上個禮拜自己就賺了60萬。

拼團類工具也在試圖打通更多KOL與粉絲間的通道。快團團已經開通直播功能，粉絲可以通過鏈接，觀看直播并且下單拼團。

不僅是拼團，2019年大火的直播電商，也成為KOL奔襲的港灣。

吳召國投身直播間帶貨，被業內視為KOL轉向直播帶貨的標志性事件。有業內人士表示，吳召國開始直播帶貨，是看到了以薇婭、李佳琦為代表的KOL在直播帶貨中的影響力。

“薇婭、李佳琦的成功，讓品牌商、KOL看到了更多的可能性，直播間原來也可以賣貨。雖然影響力不同，但只要有粉絲、有私域流量，KOL就可以在直播間賣貨。”上述人士表示。

在這方面嘗到甜頭的首屬羅永浩。羅永浩所在的“交個朋友科技”創始人黃賀告訴億邦，對于供應商而言，他們看中銷量的同時，也看中主播帶來的品牌效應。光是“羅永浩推薦”這個標簽，就可以給他們的線上商店帶來更多的流量和銷售。

5月18日，云集CEO肖尚略也開啟了直播首秀，這也被外界視作云集對直播帶貨模式的肯定。

對KOL來說，在抖音、快手等內容平臺帶貨，也意味著更高的利潤。以小家電為例，KOL通過直播能拿到20%~30%的利潤，如果走平臺，利潤只有5%~15%。

而大流量平臺在電商建設方面的加速，也在無形中加快了KOL逃離社交電商平臺的步伐。

8月，字節跳動旗下管理平臺巨量星圖發布公告，從8月6日起，若想要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發送任務訂單，這是字節搭建其直播電商帝國的重要一步。一個月后，抖音正式宣布，要求全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。

以前KOL想賣貨，必須要有貨源，或者必須走淘寶外鏈，但抖音做直播電商降低了KOL帶貨的門檻，一般直接掛商品櫥窗就可以賣貨，激勵了KOL去抖音帶貨。

改變

想要有未來，眼下社交電商們的共識是，必須打造差異化供應鏈，也就是推出自有品牌。

北京某社交電商平臺負責人曉風認為，平臺打造差異化供應鏈的目的有兩個：第一，差異化供應鏈對持續吸引C端消費者有很強的作用；第二，與京東、淘寶等綜合性電商平臺相比，社交電商在傳統快消品的銷量上并不占優勢。

因為大家都能賣，社交電商缺乏一定的議價能力。自有品牌的毛利高，對無法整合資源的小B商戶而言，更有吸引力。

在這方面，擅長打造爆款商品的美國商超Costco，一度成為國內社交電商模仿的對象。Costco一個重要的運營思路就是自有品牌，在它的銷售額中占比25%。

自有品牌的毛利率高于品牌商品，可以相應提升凈利潤率。畢竟，自己做品牌，自產自銷，既能避免價格戰，也不會被其他經銷商壟斷渠道。除此之外，用自有品牌來吸引消費者加入會員，也能獲得更高的忠誠度。

以云集為例，2019年10月云集就推出了“超品計劃”，初衷是孵化高性價比爆品。截至目前，云集已和眾上集團、重慶百亞、神州良品、奧美醫療等多家供應鏈企業成立了數十家合資公司。云集也推出了設計三個“500”的品牌戰略——發現與合作500個主流品牌、500個創新品牌和500個優質工廠。

愛庫存副總裁巨穎對億邦表示，公司的品類已經從尾裝特賣，發展到基于家庭消費的美妝、家居乃至聯合品牌開發特色商品等全品類領域。

不過，供應鏈一直以來都是臟活累活，改造并非一日之功。巨穎提到，打造自有品牌，最大的困難是用戶的心智建設，消費者是否認可才是核心，這一過程需要時間。

雖然云集創立了美妝品牌素野，但該品牌尚未成為大眾認知的品牌；斑馬會員側重食品品類，也缺少做得特別好的爆品；主打服裝品類的愛庫存，如果不能戰略性傾斜某個品類，很難改變顧客認知。

眾上集團創始人兼CEO何廷華告訴億邦，目前很多品牌的產品生命周期都不夠強，無法讓一款產品持續地為消費者創造價值和產生復購。

做品牌，本身就是一件需要長期堅持的事情，而此前社交電商平臺倚仗的“拉人頭”增長方式，更像是一種尋求短期利益的行為。

從短期利益到長期主義，會員制社交電商平臺在供應鏈這條路上能走多遠，要看它們還能為自己的轉型爭取到多少時間。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號億邦動力（ID：iebrun）, 作者 ：陳凱樂