前一陣阿里對外發布迅犀平臺，犀牛智能工廠正式公開，標志著阿里巴巴的“五新”戰略全部落地。五新本質上就兩個字：連接。

新金融連接傳統金融與數字交易，新零售連接電商與實體店，新制造連接工廠與數字化，新技術連接現在與未來，新能源連接物理世界與數字算力。

阿里的本質也是連接，淘寶連接小商家與消費者，天貓連接品牌商家與消費者。同時阿里是一家具有世界眼光的公司，五新全部落地，都以中國為大本營，必將連接全球。

連接國外與國內的是阿里的哪一個生態板塊？答案不言而喻，天貓國際。

與阿里“五新”對應，天貓國際在過去一段時間也有一個策略，叫“三新”策略。簡單來說就是布局新產品、新品牌、新品類，在中國經濟雙循環格局與阿里“五新”戰略的大背景下，依托阿里數據分析與數字化技術，進一步延展天貓國際價值通道，將海外消費潮流下的優質產品引入國內市場，同時放大品質效應形成新的品類，孵化出該品類下的新品牌，實現通道升級、價值升級、消費升級。

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大健康風口下的“口服”保健品類3.0

天貓國際的“連接”邏輯是天貓基因的跨境延展。從為代購商提供通道，再到引入更多的國際品牌，從而實現國內市場消費升級，海外品牌與優質商品也因此進入了充滿潛力的國內市場。這是基本邏輯。

時間進入2020年，這一邏輯有了新的落腳點：疫情影響下，大健康產業從風口變成現實，口服保健產品尤其是口服美容成為新的市場需求痛點，該品類也隨之成為全球消費大趨勢。

數據顯示，全球四分之三的消費者認為飲食對于健康、老齡化等方面起著重要作用。傳統意義上老年人更習慣膳食養生，近年來這一觀念出現進化，千禧一代和Z世代也偏好飲食保健，只不過從“養生”進化為“功能補充”“美容養顏”等時尚概念。

當代年輕人的“養生”迷惑行為

從宏觀消費視角來看，口服美容在過去兩年經歷了兩輪趨勢升級，與此同時保持著極高的增長率。全球范圍內，帶有“肌膚健康”功能的飲食新品，口服美容品類占比最多、增速最快，2015-2019年間年均復合增長率接近30%。顯然，該品類已經成為海內外醫藥保健行業的最大消費場景。

天貓國際緊跟趨勢，從2018年提出口服美容1.0，透過“美人就該懂美食”slogan，初步建立了品類消費心智。2019年提出口服美容2.0，品類內涵增加了“對抗初老”，slogan升級為“吃出精致容顏”、“躲不掉初老，就把它吃掉”。2020年，在全球疫情影響下，口服美容品類再進化進入3.0階段，形成了更加成熟完整的內涵——產品呈現劑型零食化、成分院線化、功能進階化、人群年輕化等四大升級。

劑型零食化：口服美容產品本身就突破了傳統美容的消費場景，讓消費者可以隨時隨地使用產品。針對年輕消費人群進一步將口服美容零食化，以機能軟糖的產品形式呈現，實現產品社交屬性、無需門檻的時尚化轉型升級。

成分院線化：口服美容產品的成分區別于普通食品與美容藥品，是全新的醫美成分產品，比如神經酰胺、玻尿酸、煙酰胺等成分，天貓國際將其引領進入普通護膚和專業醫美之間的更垂直、更專業、更極致的新賽道。天貓國際著力挖掘更專業的醫美院線級成分產品，實現消費進階，幫助消費者獲得品質更好、體感更強的專業上翻產品。

功能進階化：口服美容3.0將以內養外進行到底，進一步強化傳統醫養與時尚功能補充之間的銜接轉化，從心智認知到實際效果，凸顯一個觀念：“人體外在美離不開內在平衡。”比如酵素主打清腸排毒、益生菌主打腸胃舒暢等等。

人群年輕化：年輕群體、Z世代、輕熟女性是占據學校到職場的主要消費場景人群，這一點在阿里的數據分析中已有體現，天貓國際的新品類戰役也聚焦年輕人群，將口服美容產品打造的更時尚、精致、科學，為改善人群美容保健需求而深度挖掘品類價值。

通過產品的四大升級，在市場表現上贏得了以30歲上下的職場輕熟女性為主要消費人群的深刻認知，天貓國際也創造了一個具備極大潛力的消費扭矩立場：輕熟女性的外在美，打破傳統的物理遮蓋，深入身體本質，改變機體環境，從而隨時隨地、零門檻實現內在美到外在美的一體化調理修復。

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天貓國際落地“三新”策略

天貓國際創造了新的消費扭矩立場，引領口服美容成為輕熟女性時尚消費潮流。在將潮流轉化為實際消費力的進程中，則清晰地顯示了“三新”策略的落地鏈路。

總體戰略而言，依托阿里數據分析與數字化技術，天貓國際聯動阿里經濟體營銷IP與營銷場景實現了口服美容品類的出圈，在國內消費市場上推動該品類蔚然成風。

具體的打法上，一是嫁接天貓超級品類日，聚焦口服美容品類，加速這一品類從成長到成熟。

比如“天貓國際X天貓超級品類日”最新一期營銷活動，活動背景是2020年，中國第一批90后約2600萬人邁入30歲大關。

最近，電視劇《三十而已》熱播，而立之年的女性生活場景成為社會熱點，透露了首批90后人群進入社會核心輿論場，她們對于自身健康、美麗的關注以及消費焦點的轉移，契合天貓國際“以內養外，三十而儷”的消費洞察。

以社會趨勢為營銷抓手，以天貓超級品類日這樣的阿里經濟體營銷IP為新品、新牌、新類落地平臺，持續推出“口服美容3.0”專場，攜手淘寶直播矩陣、明星主播劉濤、張天愛等IP形象，反復加深口服美容品類在主力消費人群中的心智認知，實現這一品類的營銷飛輪效應。

天貓國際將以口服美容品類為賽道，挖掘好產品，引入專業品牌，同時孵化新品牌。在垂直品類領域內，深挖產品價值，深植品牌根部，深養品類基因，對應的恰恰是“新產品、新品牌、新品類”的三新策略。

二是落地天貓國際的品類運營模式，解決國際品牌商家與國內消費者之間的信息不對等，持續豐富供給端，讓消費者在垂直賽道內依然擁有足夠多元的消費選擇。

隨著三新策略落地，天貓國際的未來，由此拉開新的價值通道。

一個清晰的發展路徑是：以某一點作為價值爆發原點，快速駛入新賽道，塑造全新的消費者心智認知，幫助更多的國際品牌進入中國市場。

從根本邏輯上而言，天貓國際之所以布局“三新”，是因為中國市場的新趨勢。雙循環格局下，內循環一定是未來的市場消費主戰場，也就是中國本土市場。

在這一趨勢之下，讓更多國際商品、品牌、品類進入中國消費者的視野，是天貓國際最大的價值訴求。在此布局下，天貓國際也將成為整個阿里經濟體五新戰略下在連接線上線下、BC兩端之外具有獨特的“連接海內外”價值的一支。