營銷學奠基人西奧多·萊維特的話點亮了商業時代供需雙方的根本通路：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”

這句話不難理解，然而所有大音希聲的東西背后一定藏著滄海桑田。尤其是2020年疫情重壓之下，當線下店鋪紛紛閉店之際，關店似乎成了逃離災難的唯一通道。往往也是在這種時刻，大師的話語便顯出了豐富的韻律，給那些逆勢生存者、逆流尋路者提供了堅定的信念。

在正式接觸輕禮服童裝品牌考拉和月亮（koalamoon）之后，這種“超越商品本身”的信念再次令人感同身受。而由于他們作為一個全新的品牌在迷霧中找到了一條路，讓人下意識地懷疑背后有某種強大到不怕輸的勢力在支撐，比如資金、渠道等等，隨著采訪的深入，實際上并沒有，讓考拉和月亮走到風口之上的東西，就是他們本身，沒有別的。

話說回來，世界上哪有什么平白無故的風口呢？逆勢生存者，就是風口。

1

新零售對應的是新消費

如果零售是一個商家視角的概念，那么消費一定是顧客視角。按照這個邏輯，新零售對應的就是新消費。

四年前馬云提出新零售的時候，更偏重于技術層面對傳統零售的改造。通過數字化技術讓傳統的零售業態更適應新的商業時代，他自己也說過，未來的零售不分線上線下。新零售的目的只有一個，讓購買行為更便捷、購買場景更豐富。

新消費是站在顧客的立場上去看待這場改造——同樣不分線上線下——誰提供了更豐富的場景、誰幫助顧客解決那些足夠細小的問題、誰讓購買體驗更棒，誰就是新消費的對象。

新消費其實不是開天辟地的新概念，而是縱橫兩個維度都適用于人類商業社會的標尺。我們以為的新，本質上是對理想社會場景的概括，而不是消費本身的描述。

好了，理清了這些思路，再來看考拉和月亮的故事，一切都容易理解了。

“koalamoon”（考拉和月亮）是來自杭州的原創輕禮服童裝品牌。從今年5月份開出第一家店，五個月過去了，考拉和月亮已成為備受百貨與購物中心青睞的黃金位流量店鋪，店開在哪里，哪里就有85后媽媽這樣的MVP級主力消費人群。考拉和月亮的故事里隱藏著原創品牌成功的秘密，也帶起了一個新的風口，新消費的風口。

其實更確切地說，他們自己就是一個風口。通過精準的品牌定位、不遺余力的圈層營銷，成功地逆流而上，創造了一個看似不可思議的奇跡——原來，線下店也能反向線上輸出影響力，真是應了馬云的話，好的零售，不分線上線下。

2

考拉和月亮的秘密

杰克·特勞特在《定位》中不無偏激地說：“在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標。”

盡管“唯一”二字有些絕對，但集中火力于狹窄的目標卻是新品牌取勝的真理。

考拉和月亮的品牌定位集中到什么地步呢？哪怕是非目標受眾也能一眼就看清楚他們是做什么的——輕禮服童裝設計者。

定位巧就巧在這是兩個極其細分具體的領域結合出來的新賽道。禮服+童裝，同時有“輕奢”“舒適”的產品特性，一個很容易被具象化的品牌輪廓就出來了。

與眾不同的東西，就是這樣，既來自人們熟知的領域，又完成了重構刻板印象的動作。

考拉和月亮搭建起一個兒童儀式感場景，通過輕禮服，讓孩子成為精致考究、浪漫有趣的生活方式參與者，契合了全社會城市化進程中的兒童文化升級。就像他們在品牌宣言中提到的那樣：“無論溫暖的小時光，還是隆重的大日子，為孩子提供有儀式感的精致服飾，讓孩子擁有與眾不同的得體形象，光彩奪目。”

簡而言之，孩子在日常生活與節日活動都能穿出去的一套定制感滿滿的好衣服。

再說考拉和月亮的營銷，同樣契合大師的觀點：營銷與銷售的最大不同，就是營銷站在顧客的角度，而銷售站在商家的角度。當你作為購買者，說什么話都可以。當你作為營銷者，一定要說購買者的語言。你說的銷售語言誰都不會記住，但購買者的語言會讓顧客感到共鳴，這種體驗是忘不了的。

考拉和月亮的受眾人群畫像可謂是體驗感最強的一個群體，就是那些追求品質生活、有自主審美能力、擁有開闊眼界、強購買力且熱愛分享的家庭。其中，85后媽媽是典型人群。

圍繞這一人群，考拉和月亮如何給她們留下難忘的體驗？

建立場景，圈層營銷，這就是解決之道。與其說是要賣衣服給媽媽孩子，不如說是幫助85后媽媽們解決她們對孩子生活場景建設的需求。

有一個細節很有意思，考拉和月亮沒有花錢去做廣告，在這方面顯得很節儉，但是他們在辦活動的時候卻格外大方——邀請爸爸媽媽和孩子們參加儀式感十足的線下活動，去高端場所比如莊園里騎馬，受邀的家庭一分錢都不用花，免費體驗活動場景。

在考拉和月亮的線下店鋪中，工作人員會和孩子互動，讓孩子學會有格調地體驗品質生活，種種細節都透露著增值服務的新價值。沒有哪個媽媽會對此無動于衷，相反，85后媽媽成了復購率最高的顧客，因為產品難忘，體驗更難忘。

到這里，考拉和月亮在2020年疫情重壓之下，逆勢開店不僅不奇怪，反而顯得符合時代需求。

從5月開始開出第一家店，此后店鋪的選址、裝修風格、場景設計聯動線上營銷，成功實現了品牌出圈，店鋪也從購買場景演變為“讓每一天更有儀式感”的品質家庭生活主場景。

店鋪的流量效應與品牌效應，為考拉和月亮進入更多百貨與購物中心提供了底層支撐，對方甚至會主動將黃金鋪位預留出來，創造了三贏的場景：商場有了更高的人氣，而且是最具購買力的85后年輕媽媽群體；考拉和月亮實現了品牌出圈，開出更多的好店；媽媽和孩子們有了品質生活的圈層場景，距離家最近的商場、考拉和月亮店鋪成了日常生活中的dreamland。

3

永遠都有新消費

每個行業都曾經是增長型行業。之所以重構，之所以提新消費，一定是行業里需要鲇魚效應，市場上需要一些新的激發點。

新消費的本質就是商家在供給端的產品再好一點、設計再加一點；商家在需求端的服務再細一點、溝通再充分一點、場景再活化一點。

考拉和月亮的新消費啟示正在于此：輕禮服童裝賽道的精確選擇，85后媽媽消費人群的圈層凝結，場景服務是新消費的必修課。

這是考拉和月亮的逆勢生存法則，也是新品牌實現出圈的法則。第一，賽道與人群選擇要精細，細到沒有人注意或者不愿意花費精力去競爭。第二，重新理解服務，服務不是單向的輸出，不僅是滿足需求，更是主動發現需求、從而產生價值，服務永遠比廣告更可靠。第三，中國內循環市場已經從產品時代進化到品牌時代，品牌的定義既包括更優質、選擇成本更低的產品，也包括了一個立體的品牌場景，進入場景，顧客買到的產品、獲得的服務、甚至是品牌之外的品牌，也都是值得信賴的，有購買欲的。

這些道理其實沒有一個是翻天覆地的創造，都是隱藏在人們內心深處的真實需求。魔鬼藏在細節之中，價值同樣藏在細節中。

人們的消費場景被舊習慣、被疫情這樣的突發事件重重壓住的時候，消費痛點就浮出了水面。

實現破局需要商家的創新，創新建立在對市場的深刻洞察與大膽嘗試之上。人們總覺得風口是自己形成的，實際上，真正的風口，永遠都是有人在背后推動的。