十一黃金周剛剛結束，不論對于哪個行業而言，黃金周都是一個刺激消費的絕佳時機。沉寂了半年多的電影行業有著這樣的期待，剛從寒冬之中復蘇的旅游行業也有著同樣的期待，而競爭激烈的生鮮電商領域同樣如此。

其中阿里旗下的盒馬鮮生就動作不小。在假期的第一天，盒馬位于上海張楊北路外高橋保稅區的X會員店首次開門營業，只面向盒馬的“X會員”開放，并且號稱“更懂中國人的胃”。

而盒馬選擇在這個時間開張新門店，除了想趕上十一假期的消費熱潮，自然也在為一個月之后的雙十一做預熱。

打響生鮮雙十一第一槍

現在的雙十一已經不是電商平臺的專屬活動了，其他平臺也想蹭一蹭這個狂歡消費節的熱度。而距離今年的雙十一已經剩下不到一個月的時間，各大平臺開始摩拳擦掌，準備閃亮登場一展拳腳。

自然，各個生鮮電商平臺也絕不會放過這次機會。

受疫情影響，能夠直接從超市將菜品送到消費者手中的生鮮到家業務成為一種很多消費者首選的消費方式。這自然和疫情隔離有很大關系，長時間的隔離生活也讓消費者的習慣發生了很大的變化。

疫情之后的消費趨勢呈現出“就近”和“懶”的特點，越來越多的消費者希望日常生活中的方方面面都可以在線上完成，然后足不出戶拿到自己需要的商品。淘寶京東滿足了大眾的消費需求，美團餓了么滿足了餐飲需求。而盒馬鮮生、京東到家等可以將肉蛋菜奶果等生鮮產品送到家門口的平臺，同樣備受消費者青睞。

消費者消費行為的變化，同樣也讓整個超市生鮮市場規模再度擴大。根據艾瑞咨詢的數據，在2019年整個中國超市生鮮O2O的市場規模已經到800—900億元。今年會超過1400億元的規模，到了2023年將會達到5000億元的市場體量。

雖然生鮮到家這項業務并不是什么新業務，但是各大平臺在今年雙十一的表現如何也將會對日后的市場格局產生一定的影響。于是盒馬如今這樣的大動作，自然是想趕在對手之前搶占先機，幫助自己在雙十一大戰之中增加更多的籌碼。

但是盒馬現在的經營模式能幫助其搶跑雙十一嗎？

專精VS多元

一個平臺內的商品種類會在一定程度上決定平臺的邊界，生鮮到家平臺也不例外。

其實可以將生鮮到家業務拆分成兩個環節，一是類似于傳統超市的挑選商品環節，二是配送到家環節。這兩個環節在整個消費行為之中都起到了至關重要的作用，缺一不可。

高效的配送環節保證了生鮮的“鮮”，是關乎到消費者體驗的重要部分，而挑選商品環節則從源頭影響到消費者會不會在這個平臺內進行消費。消費者想要的是在平臺內找到自己想要的商品，然后盡快送到自己手中。

這就使得很多的生鮮電商平臺都努力擴充自身平臺內的貨品種類，甚至已經超出了生鮮的范圍。在京東到家的平臺內就可以看到不只是生鮮蔬菜售賣，還有寵物用品和藥品的售賣，消費者甚至在京東到家的平臺上買到手機數碼產品。

平臺內的豐富商品種類自然可以讓消費者有更多的選擇，進一步刺激消費。但是盒馬卻選擇了一條更加專精的路線。

生鮮，就是盒馬的重點。在盒馬平臺中，生鮮食品菜品占據了很大的比重，還有一些則是相關的廚衛個人護理用品，但是比重并不大。這種專精的模式可以幫助平臺在特定領域之中建立較強的優勢，在口碑的不斷積累之中不斷抬高自身壁壘。

但是相比于其他平臺豐富的貨品種類，盒馬可以提供給消費者的選擇就會少很多，從而帶來一定的用戶流失。

另外，這次新開設的X會員店也有這種特點。盒馬X會員店想要對標的是Costco和山姆，這兩家都有一個特點，那就是能夠持續提供優質低價的商品，在降低SKU數量的同時，注重拉高單品銷量和周轉率，實現降本增效。

盒馬商品采銷全國總經理趙家鈺表示，盒馬X會員店中SKU的數量在1500個左右。相比來看，上海Costco中的SKU數量則接近4000個，盒馬的商品種類確實很少，這也幫助其可以更加專精于生鮮這一領域。

當然，這種專精還會給盒馬帶來更多的東西。

自有品牌會更好嗎？

SKU數量的降低不僅因為盒馬想更加專精于生鮮，還因為盒馬想建立自己的品牌。

在盒馬X會員店的1500個SKU之中，自有商品占比超過40%，其中自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。而上海Costco接近4000個SKU中，自有商品的比例大致為25%。

不難看出，盒馬很在意這種自有品牌的建立，而且在盒馬APP中消費時，在付款時也會有選項詢問是否需要加購一些額外的商品，其中就不乏盒馬的自有商品，比如盒馬廚房紙巾、盒馬垃圾袋等。

這種自有品牌的建立，對于盒馬而言會有很多的好處。首先就是品牌所帶來的附加價值，當盒馬將自己的品牌打出去時，消費者選擇盒馬的概率自然也會增大，從而進一步拉動平臺內的消費。

其次，自有品牌可以將定價權掌握在自己手中。以往定價權基本掌握在供貨方手中，超市只有少量的提價，而自有品牌的建立，可以幫助盒馬掌控平臺內一部分的商品定價，以至于在進行促銷時有更大的降價空間，可以不用限制于供貨商的定價。

當自有品牌逐漸被建立起來之后，再結合完善的供應鏈和配送服務，可以將自有品牌的好處盡可能放大。簡單來說，盒馬想要加重資產，從品牌到線下消費場景再到線上選購最后到配送，盒馬想要這樣的閉環。

而這種自有品牌的建設自然也好處多多，京東就是依靠重資產的自營模式在疫情期間展現出超高的抗風險能力，今年以來的成績一直很不錯。

但是這種自有品牌的建設，有一個不能忽視的重要問題就是成本問題。盒馬想要學習京東的模式，同樣也需要走一遭京東之前的老路，短期內的虧損難免，長期的堅持自然會帶來曙光，但是能不能熬到曙光的到來，需要的是盒馬的堅持。

生鮮到家的決勝點

不論是專精在生鮮賽道還是自有品牌的建設，盒馬最主要還是要抓住兩個點上。

其一是本地社區化，這關乎到盒馬能不能走進消費者的日常生活之中。對于生鮮電商來說，本地化不僅僅是售賣商品而已，更是需要充分理解當地消費者的消費情況以及消費習慣。而打出“更懂中國人的胃”的口號，也是盒馬本地化的一次嘗試。

另外，本地化還有很重要的一點就是社區化，社區是很貼近消費者的生活場景，而通過對所在社區屬性的不斷熟悉，可以更好吸引社區內消費者進入盒馬平臺之中。而走進消費者日常的生活場景之中后，盒馬的滲透率也將會提高不少。

其二就是線上化，這是眾多產業的發展趨勢之一。社區實體店存在著一定的物理局限性，而線上服務則在盡可能消除這種局限，緊密聯系門店、平臺、消費者三方，進一步將消費者穩定在自身的體系之中。

而這兩點不僅僅是盒馬需要抓住的，更是整個生鮮到家領域中所有平臺都需要考慮的問題。

當然對于生鮮到家的平臺而言，單純去做本地社區化和線上化并不可取，更重要的是將線上線下融合起來發展。畢竟生鮮到家，需要的是“保鮮”，而線上和線下的同時調度，則保證了平臺可以最大程度保證消費者的需求得到滿足。

京東到家的何輝劍曾經在接受采訪的時候表示，在未來生鮮到家的盈利模式要比社區團購更加穩定。而如何把握這種穩定的盈利模式，就需要入局的玩家認真思考了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110