最近兩年，國潮掀起了一波又一波熱潮，部分本土品牌和傳統文化IP通過跨界合作推出聯名款，成功吸引了年輕一代的關注，著實秀了一把存在感。

其中，大量商品在設計上融入了國潮品味，服裝、箱包、零食、保健食品甚至汽車，萬物皆可以復古風、國潮化。借助傳統文化底蘊、創造性的國潮趨勢，很多品牌和商家都獲得了新生。

得益于國潮文化盛行，火了好幾年的漢服也開始“破圈”。作為國潮重要元素之一的漢服，如今也不再局限于展會和秀場，除了微信朋友圈之外，在很多城市的大街上也經常能見到身著齊胸襦裙、仙氣飄飄的精致女生。

對于這種年輕消費者的個性化、傳統文化風潮，不少專注漢服的商家坐不住了，開始效仿國潮聯名營銷方式，取悅年輕消費群體。幾乎在我們能想到的領域，無論是旅游景區、民宿、餐廳，還是服裝店、化妝品專柜，很多商家都在All in漢服。一時間，網絡上甚至有著“大企業玩國潮聯名，小商家做漢服營銷”的說法。

但是，看似商機無限的漢服，卻偏偏沒有做出什么名堂……

All in漢服的商家賺了個熱鬧

在深圳龍崗甘坑客家小鎮景區，幾位穿著漢服的年輕女生正站在一座明朝風格的古建筑前，時而擺出各式姿勢拍攝，時而互相交流、查看照片，滿臉洋溢著喜悅之情。

她們的漢服，租自張媛（化名）在景區附近（距離一公里）所經營的漢服商店，“兩年前，我原本打算在附近開一家設計師原創服裝店，但經過考察發現，經常有許多年輕女生穿著漢服在景區內拍照片，就改了思路。”

自認為發現商機的張媛，在網上查詢了大量與漢服相關的資料，還混進十幾個漢服交流微信群，“現在的年輕人，尤其年輕女生有不少喜歡穿著漢服，拍攝個性的照片。”

她發現群內的一些年輕女生，在漢服的購買以及收藏上可謂一擲千金，有時一件雪紡、錦絲質地普通但設計新穎的漢服，售價可以高達幾百甚至是上千元，但是很多女生都“樂此不疲”。

懂懂筆記在電商平臺搜索“漢服”一詞，確實發現很多量產的大裙擺漢服裝，售價將近三百元；而一些設計別致的漢服，標價則高達三、四千元。難怪潮流服飾圈子里，將漢服與Lolita(洛麗塔)、JK制服合稱為“破產三姐妹”，并與男生“破產三兄弟”的電競、手辦和盲盒看齊。

“大多是年輕小女生，有的剛剛工作不長時間，收入也不高。可是為了置辦一件拿得出手的漢服，可以省吃儉用，甚至整月‘吃土’。”張媛表示，漢服的確算得上是高消費，“群里有些女生每月在漢服上的花費，能高達幾千元。”

在她看來，部分漢服只重設計不重材質，進價低、利潤空間巨大。她感覺自己的店面所在位置的附近，具有大量古風街道以及建筑群，因此就下決心開了這家可租可售的漢服店。

“只能說英雄所見略同，開店之后附近有好幾個商家也開始做起了漢服（或相關業務）。”張媛告訴懂懂筆記，早在一年之前，景區附近有好幾家食肆陸續裝修開業，設計風格極為復古，當時就曾吸引不少漢服愛好者前往消費和自拍。

同時，周圍也有一些精品店擺出了各款漢服，出租給到景區游覽、拍照的游客，更有一些化妝品專柜、攝影門店也推出漢服化妝套餐，漢服攝影旅拍套餐。去年五一和十一假期，走進景區放眼望去，幾乎所有的商家或多或少都與漢服扯上了關系，說所有人All in 漢服也不過分。

“一開始，我覺得這是好現象。漢服是國潮概念的細分，國潮聯名的商品大都火了，漢服也可以火起來。”張媛篤定，漢服文化也會借著國潮熱，隨著涉足的商家越來越多，從而成為新的時尚流行趨勢。

這個思路似乎有據可憑：相關數據統計，在品牌國潮聯名浪潮中，90后年輕人是當之無愧的消費主力，在所有國貨消費群體中的占比高達35.64%。一些傳統服裝品牌在推出國潮商品之后實現了利潤增長，李寧更是這波國潮的大贏家，實現了全年營收破百億。

第一財經商業數據中心近期發布的一份報告顯示，線上國潮商品所涉及的服裝服飾、化妝品及母嬰食品等品類中，服飾類約占線上國貨整體消費規模的60%，說明服飾是線上“新國貨”的主力消費陣地。

那么，漢服看似如此火爆，與漢服文化沾上邊的各路商家，是否普遍迎來了新的商機？

小眾潮流文化難撐消費大潮

漢服的消費群體增速較快，但是基數仍然小眾。

根據艾媒咨詢發布的數據顯示，2018年國內漢服愛好者的數量為204.2萬人；截至2019年底，這一數據達到了356.1萬，同比增長74.4%。2016~2019年，中國漢服愛好者數量已經實現連續四年保持70%以上的高增長。

“漢服愛好者應該是越來越多吧，但我的漢服店目前經營了一年半時間，仍處于虧損的狀態。”曾篤定漢服文化走紅的張媛，如今已經漸漸失去了信心。她告訴懂懂筆記，漢服愛好者的增長速度雖快，但拼命與漢服扯上關系的商家也多如牛毛。

從2018年12月到去年底，短短一年時間她所在的景區周圍，已經開了將近十一家漢服租售門店，提供化妝、旅拍服務的商家也有幾十家，在華南地區推出網上漢服租售（含配送服務）的電商店鋪更難以統計，“無論線上線下，消費者都能簡單租到漢服，也很容易體驗到漢服相關的化妝、拍攝服務。”

相比國潮的消費大潮，漢服僅三、四百萬的愛好者的確屬于小眾群體，即便每年保持70%以上的高增長率，愛好者每年的增長規模也僅有一百萬左右，僧多粥少，消費能力難以支撐巨幅增長的漢服相關商家的體量。

據艾媒咨詢統計，浙江和廣東實體漢服品牌（商家）數量最多，均超過179家；其次，江蘇和四川實體漢服品牌（商家）也較多，分別為138家和132家；此外山東擁有71家實體漢服品牌店，湖北和北京均擁有52家實體漢服品牌店。

另外，相關數據顯示目前淘寶網上經營漢服的店鋪，已經高達了1166家，相比2018年的815家增長了43%。

由于長期扎根漢服消費群體中間，張媛透露，目前所謂的漢服愛好者，其實并不一定會消費漢服商品。

“我加入了好幾個漢服討論群，只有很小一部分人會經常租購漢服拍照或聚會。”她表示，有些漢服愛好者純粹只是憧憬國潮、傳統文化，泡在漢服討論群里只為欣賞、收藏別人的漢服靚照，幻想著代入感而已。

與此同時，漢服文化的流行也將古代宮廷的“宮斗戲”融入其中。有業內人士表示，漢服文化圈子也是“內訌”不斷，存在著相當嚴謹的等級鏈、鄙視鏈，“買大牌漢服的愛好者，看不起買低端仿款的，買得起漢服的人，也看不起租漢服的。”

漢服圈子甚至流傳著“窮就不要玩漢服”的說法，將大量熱愛傳統文化的年輕人徹底拒之門外，“在景區附近租漢服的小女生們，真的喜歡漢服嗎？并不全是，大多只是旅游者，路過、好奇、新鮮，臨時去租一套拍著玩，僅此而已。”張媛說道。

實際上，因為漢服一直在小范圍內流行，這種小眾文化也導致大量憧憬國潮商機、All in 漢服的商家，陷入了惡性競爭。

漢服消費走向低價競爭

“漢服成本并不高，但賣得貴，現在租也不便宜呀。”

經張媛介紹，附近一家提供漢服旅拍及化妝服務的商家劉女士也透露了一些生意近況。她表示，商家之所以選擇銷售漢服以及提供漢服相關化妝、拍攝服務，主要是因為國潮、漢服文化能給予商品（服務）更高的附加值。

目前普通漢服的生產成本，大約比一件雪紡材質的連衣裙高一點兒，但是在一年前的市場售價上，漢服要比雪紡連衣裙高出四、五倍。化妝、攝影服務也是同樣思路，漢服文化化妝服務一次收費大概在100元左右，比普通的宴會妝高出一倍。而漢服拍攝套餐的收費大約300元，部分高端外景漢服拍攝套餐，價格甚至直逼數千元的婚紗照。

“目前漢服愛好者有限，漢服市場商家云集，完全是僧多粥少的狀態，大家又開始拼低價了。”劉女士告訴懂懂筆記，有些涉足漢服業務的商家已經意識到現狀，陸續止損退出了經營服務。但仍有創業團隊、小商家前赴后繼的轉型、進入漢服商業領域。

她舉了一個例子，景區附近有漢服商家剛掛出“旺鋪轉讓”，幾天之后便有新的漢服租售商家頂盤并開始經營，“新的商家、創業者都以為，轉讓店鋪的漢服商家是因為自身有問題，而行業仍充滿前景。”

目前，張媛和劉女士的經營策略與大部分苦苦支撐的實體漢服商家一樣，也打起了低價戰。面向景區游客、消費者，她們紛紛推出了價格極低的漢服出租、化妝及拍攝服務。張媛告訴懂懂筆記，目前店里所出租的漢服，標價基本是60元一小時。而附近有商家，更是給出了50元一小時的低價，如果顧客講價，租金甚至會更低。

化漢服妝拍攝的價格，最低為30元一次，含修圖的拍攝套餐價格也只要150元左右，“我也是服了，很多旅客也不是漢服愛好者，只有租金、費用越低才越好做。”劉女士表示。

為了以更低的價格吸引旅客租用漢服，張媛還在網上淘了大量二手漢服，供景區的旅客選擇租用，此舉也降低了一定經營成本，“附近有小部分漢服主題文化的民宿，使用的也都是二手漢服，而且免費提供給住宿的客人拍照，就是為了吸引旅客入住。”

張媛坦言，她從很多做漢服生意的朋友那里了解到，自從國潮文化流行之后，很多知名景區附近都出現了大量漢服主題民宿、漢服租賃店、漢服化妝及拍攝機構。但是由于商家實在太多，導致同業競爭激烈，往往最終都是以更低價格、更多款式（性價比）來取勝。

【結束語】

近年來，無論相關實體商店還是創業團隊，在一窩蜂般涌入漢服圈子之后，基本上都陷入低價競爭的困局，面臨著各種經營困境。包括漢服服裝本身，目前也沒有出現成熟的品牌效應，這一點確實令人遺憾。

的確，國潮火了，漢服作為國潮的分支也更加受到關注。但漢服本身的小眾文化、消費理念，也只能支撐起個別漢服品牌的成長和破圈。其中原因，是否如業內人士所述：區區小幾百萬的漢服愛好者無法撐起這個市場的消費大潮？

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。