文 |岸芷

在近日的東方衛視發布會上，現場進行了流媒體啟動儀式。其實，早在9月3日，SMG便已對外發布流媒體戰略，BesTV借鑒了Disney+和Apple TV+等國外的流媒體戰略，在國內則是對標芒果TV，將成為SMG統一、唯一的視頻流媒體平臺，連接起覆蓋線上線下的多元業務，以一個賬號對接多個終端，以“內容+服務”雙核驅動的模式打造5G時代應用平臺。

在媒體融合的大背景下，SMG試水臺網端多渠道融合發展、開拓流媒體平臺的戰略打法，是大勢所趨。具體來看，融屏是一大主流趨勢，且已有芒果TV這一成功案例在前，如今躋身到行業第二的東方衛視亦需探索新的破局方向。其次，盡管東方衛視的收視在持續增長，但各個頻道和頻率高收視、高收益的份額卻沒有轉化為營收的增量，反映出傳統媒體以廣告為主的商業模式被嚴重侵蝕，亟需借助流媒體模式開辟新的商業模式。

但令人存疑的是，作為后起之秀的BesTV+，真的能夠復刻芒果TV的成功路徑嗎？畢竟當前這兩大平臺之間，差的可不僅僅是一檔《乘風破浪的姐姐》。

創新獨播形式、打造平臺綜藝

主攻粉絲圈層真的可取嗎？

豐富的內容儲備是平臺長久發展的源泉。針對BesTV+這一流媒體的戰略布局，東方衛視已有了相應的打法。

一是創新獨播方式。依托湖南衛視的內容輸出，芒果TV早期以獨播的方式聚攏了一批對湖南衛視內容有著強黏著力的初始用戶。當前，BesTV也是平移東方衛視旗下版權內容，但又有所創新。

以東方衛視和BesTV聯合推出的明星親海探索綜藝《完美的夏天》為例，這一節目同步在BesTV、騰訊視頻同步上線，但視頻加長版及幕后精彩花絮則只在BesTV播出。很明顯，《完美的夏天》希望借助騰訊視頻保障節目的網絡傳播效果，同時，利用獨家內容吸引粉絲群體下載BesTV，一方面為BesTV導入了節目嘉賓的粉絲用戶，另一方面也一定程度上規避了綜藝網播“平臺不佳、未播先糊”的宿命。

二是成立融屏二創部門，為BesTV+產品提供專業的短視頻內容產品，實現綜藝節目的二次開發和增量。例如，已經播出七季的《夢想改造家》，在流媒體上將不再是一檔衛視節目，而是一個個鮮活、生動可廣泛傳播的市井故事；東方衛視的頭部綜藝《極限挑戰》，將為流媒體用戶帶來有趣的互動小游戲；上海本地著名的美食節目《人氣美食》，在流媒體上，也將變身為“吃貨視頻指南”……至于這樣的“二次創新”會有多少用戶會為之買單，還待觀望。

三是成立融屏原創節目中心，進行大小屏跨屏節目生產。BesTV將與東方衛視聯手打造首檔平臺綜藝《接招吧！前輩》，相當于時代峰峻“時代少年團”的定制團綜，很顯然，這一內容題材在受眾層面具有一定的圈層性和局限性。

從首檔獨播綜藝《完美的夏天》到首檔平臺綜藝《時代少年團》，BesTV試圖通過玩轉粉絲經濟來吸引更多的年輕用戶。但值得注意的是，這兩檔節目的粉絲受眾大都是唯粉，交合量很少，不同節目受眾的分裂難以實現新用戶的留存。

對于BesTV的獨播打法，網友還發起了“你會為好感（比較喜歡）的愛豆常駐綜藝下載APP嗎？”有不少用戶直率地表示看完卸載不就得了。在讀娛君看來，用戶這種看完即卸的心態，意味著在吸引新群體的同時也將大量流失舊用戶，單純的依賴粉絲效應并不利于平臺初始用戶的沉淀，難以讓BesTV用戶基本盤“越做越大”。

參照芒果TV初期用戶留存的運營模式，表面上看似借助明星效應導流，實際上是針對女性用戶的喜好進行內容的排兵布陣，從親子節目到情感節目再到懸疑類節目，節目受眾均以女性為主，不斷提升平臺在女性群體當中的內容影響力。在讀娛君看來，新視頻平臺，不能僅僅依靠粉絲圈層的題材來吸引用戶，而是應該依托具有廣普受眾面的系列節目來盤活平臺的路人緣，同步借助節目嘉賓自帶的明星效應來導流，或可更好地沉淀初始用戶。

新綜藝落地率低

東方衛視會是好的內容輸血者嗎？

結合前文來看，SMG和東方明珠計劃通過“PGC原創+存量二創+增量開發”策略，構筑內容產品護城河。客觀來說，PGC原創將是平臺的主力支撐，存量二創算是錦上添花。而增量開發更是一次新的內容長征。BesTV當前主要依賴于東方衛視的輸血，但東方衛視真的能夠滿足BesTV這一視頻平臺的需求嗎？

在讀娛君看來，東方衛視新綜藝的低落地率或是一大隱憂。

今年上半年東方衛視的賞新會推出了創新喜劇類、益智社交類、破圈垂直類、帶貨直播類以及網臺融合類等多個品類的新節目，但從目前所播出的內容來看，只有《完美的夏天》《花樣實習生》等少數節目成功落地，而在此次發布會的新片單中，此前提及的未播新綜藝只有《音樂劇之王》這一檔節目出現，剩余節目全部都是“PPT”一輪游。再看去年招商會所發布的數十檔新節目里，最終成功落地的也只有《親愛的，來吃飯》等少數節目。

這或側面說明東方衛視新節目IP落地率相對較低，甚至還對視頻網站的反向傳輸有一定的依賴性，先后以先網后臺的方式播出了愛奇藝《做家務的男人》、騰訊視頻的《忘不了餐廳》和芒果TV的《我最愛的女人們》等節目。

從東方衛視招商會上公布的新綜藝片單來看，可以說是品類多樣、異彩紛呈，這些節目的落地率以及播出效果將是決定BesTV綜藝內容板塊的關鍵。

倘若這一系列節目中能夠有一檔爆款節目出現，對于平臺而言，將會是用戶、商業等方面爆發性的拐點，平臺的議價空間將大為提升。倘若這些節目播出后反響平平無奇，也就意味著BesTV的發展速率會相對緩慢。

除了內容之外，BesTV與東方衛視的聯動上亦是機遇與挑戰并存，這與東方衛視近來在綜藝領域多次“踩雷”有關。

《極限挑戰寶藏行》因嘉賓疑似采摘國家重點保護野生植物雪蓮花，在網絡上引發爭議，西藏林業和草原局也介入了調查；

因帶妝出鏡的吳宣儀與金子涵在《完美的夏天》中與海豚互動并嘴對嘴親吻海豚，“中國鯨類保護聯盟”官微發聲明確反對這一行為。官微表示“成為野捕、販賣、圈養、剝削的一環有什么好開心的呢？這種又蠢又惡的節目策劃，希望藝人和廣告商都遠離。”此前，嘉賓在節目中吃各式野味也引發過爭議。

這一系列事件都給平臺、節目IP以及相關合作方帶來了嚴重的負面影響。若日后再出現此類錯誤，亦會牽連與之相關的平臺，這也提醒著同為一體的BesTV在聯動中要提高相關意識，把握正確的價值導向，注重內容的審核與把控。

用戶體驗差，或將成為BesTV發展的一大掣肘

對于用戶而言，內容品質、用戶體驗是決定對于平臺好感度的關鍵。讀娛君在豆瓣以“BesTV”作為關鍵詞進行搜索時，發現近期發帖的內容大都是《完美的夏天》節目里的嘉賓粉絲在吐槽Bestv的相關功能，集中體現在清晰度、進度條、暫停、下載等功能上。例如，全屏卻不夠清晰，直播時一轉畫面就沒聲、暫停后播放會跳進度、找不到下載、分享視頻的位置。或是對平臺功能不健全有一定的自我認知，Bestv在視頻頁面下方設置了反饋入口。

為了驗證網友所提出的質疑，從未使用過BesTV的讀娛君也體驗了客戶端和網頁端。在體驗客戶端的過程中，當讀娛君點擊《完美的夏天》這一節目，在跳轉正片過程中屏幕上出現“無響應”的字樣，而官網打開亦都是亂碼，首次使用這一產品就遇到了這些問題，也不知是巧合還是其他原因。

當前，絕大部分視頻網站的功能都比較完善，用戶在BesTV經歷了降維式的體驗后，一定程度上會降低對平臺的好感度與粘性，這也會成為平臺在用戶留存上的一大掣肘。畢竟，平臺是內容與用戶的關鍵銜接，若是平臺基礎建設搞不好，好的內容就算能夠吸引用戶下載卻也難以長期留住用戶。

“工欲善其事，必先利其器。”Bestv倘若真想在流媒體領域開疆拓土，首要的是完善app的功能，提升用戶體驗。像網友前文提及的問題以及讀娛君在使用中所遇到的問題，這些都屬于技術層面可解決的問題，只需要平臺方投入更多的人力、財力，對產品進行升級換代即可。

盡管BesTV+的目標不僅僅是單一的視頻APP，但當下最首要的仍是攻克內容關、技術關和用戶關。以良好的用戶體驗為前提，以精品的劇綜內容打基礎，為平臺在行業內漲聲量，樹品牌，構建具有廣普性的用戶基本盤，為“B+”會員體系的構建提供堅實的用戶基礎，只有這樣，集內容、服務于一體的多元產品矩陣才有望得到長遠發展。

傳統廣電入局流媒體已不是罕事，央視頻、芒果TV都是相對成功的典型樣本，如今東方衛視接過融屏的接力棒，探索BesTV+流媒體新模式，亦是時代使命所在。但當下已不是芒果TV初入局的行業格局——

長短視頻兩分天下，當前的頭部視頻平臺除了采買傳統媒體的版權內容，已經構建了相對完整的自制內容體系。從內容體量和行業規模來看，后入局者BesTV+都難以匹敵，最終能否在行業占領新高地，還需時間去驗證。

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