文/孟永輝

或許，現在說雙十一尚未正式開打有些自欺欺人了。

看看電商平臺們樣式頻出、花樣繁雜的預熱手段，我們就可以非常明顯地感受到他們對于今年雙十一的關注。

有人搞晚會，有人講脫口秀，有人開直播，電商平臺們一個個忙得不亦樂乎。

然而，雖然明面上是火熱的，但是在這種火熱的氣氛中，我們似乎感受到了廣大用戶的冷靜與沉默。

對于電商平臺的這些營銷套路，用戶早已司空見慣。相對于花里胡俏的套路，用戶更加需要實實在在的實惠。

儼然，雙十一業已成為電商平臺們的自彈自唱的獨角戲。

當雙十一成為了電商平臺們一個人的獨角戲的時候，其實，雙十一早已不再是我們認識上的那個雙十一，而是變成了另外一種意義——一種標志。

須知，一旦某個事物被打上標志的標簽時，它的存在更像是一種象征性的意義。

作為一個被深深地打上電商烙印的存在，雙十一越是熱鬧，就說明電商對于用戶的吸引力越是微弱。

因為這種熱鬧的背后是電商平臺們對于現狀的焦慮，廣大用戶對于現狀的無動于衷。

如果我們站在反向的角度來看待雙十一本身的時候，或許可以得出一個結論——雙十一越是熱鬧，新零售就越遠。

之所以會有這樣的結論，主要還是因為雙十一是一個誕生于電商模式下的存在，它的運行邏輯基本上都是遵循傳統電商的思維來進行的。簡單來講，雙十一是為電商搖旗吶喊的。

當我們窮盡一切氣力借助雙十一的方式來延續傳統電商的發展時，或許，恰恰說明傳統電商模式正在遭遇越來越多的挑戰，必須要靠吆喝才能吸引用戶來買單。

同理，作為傳統電商的接棒者，新零售的表現卻是異乎尋常的平靜，靜得好似一潭死水。當傳統電商借助雙十一來不斷宣示著自身存在感的時候，恰恰說明我們距離新零售越來越遠。

試想一下，如果新零售業已相當成熟和完備，又有誰愿意花費如此大的氣力在一個老氣橫秋的事情上呢？

所以，當雙十一以一種讓人眼花繚亂的方式出現在我們面前的時候，恰恰說明了傳統電商平臺在新零售上的束手無策。

的確，新零售并不是一蹴而就的。

正如當初電商行業的發展并不是一天兩天就成熟和完備一樣，新零售的真正成熟和完備同樣需要一個循序漸進的過程。

在這個過程中，真正需要努力的并不僅僅只是電商平臺本身，還需要零售相關產業的共同發展和進化。

1、對于商家們來講，他們不再是傳統電商時代的經銷商，而是變成了一個上達生產，下至消費的“連接器”。

通過商家們的高效且精準的連接，生產端可以較為清晰且全面地了解和掌握用戶的真實需求，并且生產出真正適銷對路的產品，滿足用戶新的消費需求。

2、對于平臺們來講，他們不再是傳統電商是時代的平臺，而是變成了一個深度參與行業的一份子。

如果他們僅僅只是滿足于撮合和中介，而不把自己看成是行業的一份子，那么，等到工廠直供等新的模式真正成熟和完備之后，他們的存在將不再有任何價值。

從這個角度來看，傳統電商平臺同樣需要重塑自身的角色和地位，通過主動參與到行業的實際運行過程當中來找到自己的新位置，從而獲得新的發展。

3、對于用戶來講，他們不再是傳統電商時代的消費者，在某些時候，他們同樣是一種生產者。

只不過同生產廠家制造的產品不同，用戶們生產的是數據。

在互聯網時代，用戶生產出來的這些數據可能并不具備太多的功能和作用，然而，當新零售時代來臨，特別是以大數據、云計算、區塊鏈和人工智能為代表的新技術逐漸成熟和完善，用戶生產出來的數據開始發揮出越來越重要的作用。

正是因為新零售時代的來臨需要商家、平臺和用戶等諸多方面都要發生根本性的改變，所以，我們可以確信的是新零售時代的真正成熟和完善需要的時間和花費的精力或許要比傳統電商時代多得多。

即使是一些頭部的電商平臺，即使他們在傳統電商時代有了很多的積累，真正讓新零售取代電商真正成為發展擔當，依然還需要很長的時間和精力。

當傳統電商失去魔力，新零售尚未成熟的時刻，窮盡一切可能為傳統電商續命，從而為新零售的成熟和完善贏得時間成為一種非常正確的選擇。

這就不難理解為什么雙十一的營銷越搞越熱鬧了。

我們看到的層出不窮的雙十一營銷套路，便是在這樣一種情況下誕生的。

在我看來，衍生于雙十一這個消費時點下的營銷套路，其實都是在盡可能多地透支為數不多的流量紅利，為新零售的發展贏得時間。

所以，當我們看到雙十一越來越熱鬧的時候，恰恰說明新零售距離我們越來越遠。

雙十一的號角已然吹響的時候，我們并不能夠被這些虛假的表象所迷惑，而是應該看到供求兩端的矛盾正在發生的潛移默化的變化。

正確地認識這種變化，并且找到正確的應對之法，才是真正能夠讓我們跳出傳統電商的發展困境真正進入到一個全新的時代。

對于那些為雙十一搖旗吶喊的傳統電商平臺們來講，他們不應該將關注的焦點聚焦在如何盡最大的可能透支流量紅利上，而是要更多地去思考如何推動新零售時代的來臨，并且找到自己在新零售時代的正確定位。

只有做到了這一點，他們的發展才能真正跳出互聯網模式的怪圈，真正進入到一個全新的時代。

值得慶幸的是，新零售行業的發展在經歷了早期的資本亂戰和巨頭貼身肉搏之后，開始進入到了相對理性和客觀的發展階段。

以大數據、云計算、區塊鏈和人工智能為代表的新技術開始在新零售的疆土上不斷萌芽和發展，并且重塑著傳統的互聯網模式；

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以S2B為代表的商業模式開始取代B2B的商業模式，成為新的發展模式，并且開始成為新零售玩家找尋自己角色和定位的出發點；

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以新供給為代表的供應模式開始取代傳統供給方式，成為滿足消費升級的新方式，讓供求兩端再度有了對接的可能性。

這些都是新零售發展過程當中必然要經歷的階段。

當這些新零售的“神經末梢”開始觸達到人們生活的方方面面，新零售才能取代電商成為新的發展主戰場。

到那時，雙十一有了新的內容，用戶有了新的興奮點，那個時候的雙十一不再是傳統電商平臺們為了透支紅利而自彈自唱的“獨角戲”，而是變成了一個以新零售為“總指揮”的“合唱團”。

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—完—

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作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。