配圖來自Canva可畫

早年北京坊間一直流傳著這樣一句俗語：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。不過，如今想要一覽長城雄偉壯麗的人，依舊是絡繹不絕。但去品嘗百年老字號“全聚德”烤鴨的人，卻已變得寥寥無幾。

隨著人們生活水平的日益提高，可以品嘗的美食也變得琳瑯滿目。對于做烤鴨的全聚德而言，時代浪潮下，全聚德原有的產品優勢自然減弱了不少。實際上，像全聚德這種因為創新力度不足，而導致口碑下滑的老字號也不在少數。了解全聚德目前的現狀，或許對老字號在接下來如何創新，會有更多其他方面的思考。

全聚德遭遇老年危機

作為“烤鴨第一股”的全聚德，曾經是與天安門、長城等名勝古跡齊名的北京必吃特色小吃之一，而時過境遷如今它的境況卻大不如前。全聚德日前公布2020年第三季度財報顯示，公司前三季度營收5.16億元，同比減少56.71%；歸母凈虧損2.02億元，同比下跌484.40%。

難以令人滿意的財報，將全聚德的“老態龍鐘”顯露無疑。作為一家老式餐飲品牌，全聚德所傳遞出的“老”是全方位的。比如，長期以來全聚德的經營模式欠缺新意、菜品昂貴且墨守成規、就餐環境老舊、服務態度傲慢等問題，使得其在各個方面，表現得越發乏善可陳。

近年來，老字號全聚德在激烈的市場競爭之下，逐漸被一些后起之秀，諸如大董、四季民福、便宜坊、局氣等當地的新興品牌趕超。和全聚德相比，這些品牌在服務、菜式等多方面都略勝一籌，因此它們更受當地人的歡迎。

此消彼長之下，全聚德原有的本地客源開始縮水。本地發展不順之后，全聚德又打出了“旅游餐飲”的招牌，寄希望于外界慕名而來的游客來此消費。之前憑借著這張“招牌”，全聚德過的倒還算差強人意。

然而，今年由于疫情反復導致旅游人數銳減，這就使得它的客源直接變少、銷量也出現直線下滑。“旅游餐飲”這張牌也變得不再好打，這無疑讓它的處境更加雪上加霜。

目前看來，像全聚德這樣的傳統老字號，在不做改變的情況下，很難在新市場的激烈競爭中增加其吸引力，轉型已是勢在必行。

“年輕化”轉型并不理想

作為一家有著百年歷史的老字號，無論是從時間長度上看，還是從近年的財報表現上看，全聚德確實已經步入“老年”。然而全聚德卻并不“服老”，面對逐漸下滑的態勢，全聚德近年來也進行了多次轉型嘗試，可效果卻不盡人愿。

今年上半年，全聚德為緩解疫情影響，實行了“年輕化”改革，但卻并不理想。比如統一門店菜品價格和制作、全面取消服務費、上線外賣平臺、建立社區微信群、嘗試直播帶貨意圖打造私域流量等。從新發出的三季度財報來看，這些措施之下，全聚德營收仍未有明顯起色。

其實，早前全聚德就曾多次在經營模式上嘗試改革，但都未有明顯成果。比如布局海外、調整開店模式、開創或收購其他子品牌、親自下場試水外賣業務等，全聚德一直在嘗試尋求新的出路，結果卻因急于擴張，反而迷失了方向，致使其在轉型的過程中面臨更多壓力。

在這一些因素作用之下，全聚德的業績下滑等新老問題也開始一一出現。在多次探索無果的情況下，它在業績下滑的路上更是越走越遠。曾經的中華老字號，也逐漸難副“北京名片”這一響亮名頭了。

老字號難靠名聲打天下?

老字號褪去明星光環，與人們的消費觀念轉變不無關系。

如今，消費的群體日趨年輕化，90和95后已經成為了當下的消費主力。追求新鮮感的年輕人，并不像老一批消費者那么“念舊”，全聚德自身所積累的品牌認可度，在這群人面前逐漸喪失其最大的優勢。而過去那種老套的經營模式、舊時的高門大樓裝飾、乏善可陳的菜品，對這些我行我素的新生消費群體的號召力，也已經大不如前。

另外，隨著人們生活水平的不斷提高，烤鴨已經不是唯一“解饞”的選擇。作為建國初期用來“打牙祭”的烤鴨，在時代的洪流下對當代人的吸引力，已經變得十分蒼白，全聚德靠一只鴨子打天下的時代已經過去了。正如“過氣”的全聚德一樣，其他中式正餐的老字號品牌，在替代性強的餐飲行業中，應對新老交替的消費變化時也顯得有些力不從心。

加之，如今人們的消費觀念逐漸由吃得好向吃得健康轉變，老字號品牌仍然還是沿用著之前的飲食習慣，菜品跟不上當下時代，缺乏創新就難以在新環境中立足。雖然人們有時也會想念這些“老味道”會想要去嘗一嘗，但經常吃的概率極小，這樣一來老字號的存在感就更加微乎其微了。

如今的老字號，似乎除了舊時名氣，已經沒有其他可以仰仗的了。過去它們靠打名人牌、歷史牌、文化牌活得很滋潤，但是如今這一套已經不被人們所接受了。

老字號永葆青春的秘訣

根據中國品牌研究院的調查數據顯示，我國的老字號企業從建國初期的 16000余家到現在僅僅剩1600多家，存活率僅有10%。而老字號要想在未來做那剩余的10%，找準方向進行大刀闊斧地改革勢在必行。畢竟，創新是一個企業永久的動力，老字號只有順應時代，在模式、產品、服務等方面持續推陳出新，才能永葆青春。

在這一點上，有些老字號就做得很好。比如五芳齋的大腦洞廣告宣傳、大白兔跨界制造的奶茶香氛，都是吸引顧客的不二法門。另外，諸如海底撈這樣的新興品牌，也有諸多地方（比如它的服務品質）值得老字號學習借鑒。

其次，高高在上的老字號還需要“放下架子”，傾聽用戶需求才會更得人心。發展不好的老字號多是口味差強人意、價格卻與日俱增，從而受到消費者厭棄。而老字號要想活起來，還是要在保質量、拼服務、平民化等方面下功夫，只有這樣才能抓住消費者的心，達到長盛不衰的目的。

另外，老字號發展多年，也有著其他新興品牌無可替代的特色。對于老字號而言，如何在消費市場發生變化的情況下，在保留特色的基礎上進行創新，就值得其長期探索了。當然，老字號的改革也不會一帆風順。但是只要老字號能夠放下身段、改進服務、提升品質，重新贏回用戶的信任，那么它重新贏得市場的認可，也就不遠了。

文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican