這兩年互聯網營銷最吸睛的“百億補貼”，正在被阿里燒向更多領域，在聚劃算祭出“百億補貼”阻擊拼多多之后，餓了么用“百億補貼”直面美團，飛豬“百億補貼”則瞄準在線旅行市場。

攜程董事局主席梁建章認為，飛豬的“百億補貼”不會對攜程產生什么威脅，所謂百億補貼在在線酒旅整體GMV中的比重依舊很小，并不能帶來多大的推動作用。

其實，在飛豬大搞補貼和酒旅雙11活動中，最值得注意的倒不是飛豬的補貼金額有多大，而是在這個過程中，阿里整個流量系統的互聯互通已經滲透進在線酒旅，而飛豬一直標榜的OTP（在線旅行服務平臺）模式就是在以阿里的平臺模式對酒旅行業進行數字化改造。

酒旅行業是受疫情影響最嚴重的領域之一，網經社電子商務研究中心統計，2020年上半年在線旅行行業融資事件僅兩起，同期倒閉的卻有16家企業；攜程聯合創始人、華住集團創始人季琦更在前段時間直言，2020年以來中國酒店行業已關閉15萬家門店，其中有98%是單體酒店。

在這種背景下，美團上線“超級團購”，趁機奇襲攜程固有的高星酒店領域。

美團酒店業務的訂單量早已超過攜程，但其營收規模卻遠落后攜程。我們在《美團的朋友在哪里》一文中曾分析過，美團到店餐飲的交易量要高于酒店預訂，2019年美團的酒旅業務在2221億元的交易量基礎上打個對折并不為過，與攜程8650億元的交易額相距甚遠。

這即意味著，美團酒店客單價較低，飛豬補貼所撬動的客戶流量中，受影響最嚴重的或許不是攜程而是美團。

疫情對酒旅行業的影響不僅在于行業發生洗牌，“一超多強”的格局產生變動，還關系著攜程董事局主席梁建章與飛豬總裁莊卓然（花名南天）對在線旅行行業價值的爭論與再思考。

莊卓然認為，現在的OTA(在線旅行)并沒有給整個行業創造體驗和價值，生態鏈中的商家并沒有因為OTA獲得更長遠的發展；梁建章則反駁了這種觀點，他認為在旅游消費場景中，消費者需要 OTA 來提供綜合信息比較，激發靈感，提升選擇和預訂效率。

歸根到底，雙方對于OTA與OTP的爭議，在于兩者本質上是兩家不同的公司，對在線酒旅服務也有不同的思考。攜程是“鼠標+水泥”時代走過來的，崇尚深入酒旅行業的縱深尋求發展；而飛豬成長于阿里日益龐大的數字經濟體系之中，更注重平臺思維。攪局者美團的酒旅業務則屬于在到店地推過程中的順手而為，嘗到甜頭后還將主意打到了利潤率更高的高星酒店業務中。

在這種理念之差下，攜程、飛豬、美團自然扮演著不同的角色。

網經社電子商務研究中心預測，在線旅行市場2020全年市場交易規模約為7950億元，同比下降20.97%。

此前8月底世界旅游組織（UNWTO）公布的數據顯示，僅在2020年，新冠疫情給全球旅游業帶來的經濟損失就可能超過1萬億美元，這也使得全球旅游業倒退20年。

行業整體萎縮的情況下，往往會發生一些深入波及整個行業的變化。

莊卓然在接受媒體采訪時提供了一個數據，目前酒店行業的在線率在20%，增長空間還很大；同時他還指出旅行在線化和數字化是兩件事，商家更需要的是面向消費者的數字化運營。

季琦口中，已經關閉的15萬家酒店門店，就是這個行業已經付出的代價。今年疫情在消費者與商家兩端，加速了方方面面數字化的過程，在線旅行行業也作出了相應的應對。

表現最直觀的是直播帶貨的普及，攜程梁建章、去哪兒網陳剛、同程集團吳志祥在內的OTA平臺Boss紛紛走進直播間帶貨，梁建章表示，線上直播給OTA平臺帶來很大的改變，開始要求商家對產品進行深度介紹。

這種在線旅行行業的內容化還有內容平臺的推波助瀾，在快手的旅行直播之后，抖音搞了一個“抖音民宿節”。

另一方面，在國內疫情受到控制且跨省游放開后，酒旅行業復蘇迅速。

飛豬開啟百億補貼和雙11活動后，原來的商家開始更加主動地開展線上營銷活動，超過6萬商家提前2個月就開始積極備戰。

行業變革的過程中，最先淘汰的不是落后的產能，而是跟不上消費者需求、不被消費者歡迎的產能，也就是說，對于酒店行業而言，決定命運的不僅僅只是產品信息的在線化，而是整個營銷、品牌建設、會員管理等能否實現數字化改造。

對在線酒旅行業而言，這種數字化變革的要求尤有甚之。

早在2015年，國資委提出“提直降代”， 要求3年內,中國三大航空公司直銷機票的比例要提升至50%，同時機票代理費要在2014年的基礎上下降50%。各大航空公司開始逐漸完善直銷渠道，下調傭金率，規范OTA代理商。

2016年2月，民航局下發通知，進一步要求OTA網站互聯網訂票平臺都不能加價銷售機票，航司向網站支付的手續費“按每張客票定額支付”。

也就是說，每售出一張機票，OTA網站賺取的錢是固定的，并不會隨機票價格上漲。

在這條政策出臺之前，機票預定服務帶來的收入一度占據了OTA企業五成的營收。在這之后，攜程的營收重心逐漸轉移向了酒店預定服務。

而在這個過程中，飛豬所受影響并不大，定位于OTP的飛豬還繼續開拓了新的業務合作。

2018年，飛豬與四川航空達成戰略合作，成立川航阿里營銷中心，飛豬將淘寶“店鋪”的邏輯和架構遷移過來，與航司試水品牌號、會員管理、金融支付等一系列服務，并逐漸覆蓋旅行社、酒店等不同類型的商家。

到今年，這種OTP的定位已經顯現出了非常明顯的成效，那就是飛豬酒旅產品的全面商品化。

過去二十年，在線旅行蓬勃發展，各種旅行產品已經非常豐富，于是在線旅行行業的命題也發生了變化——供給不再是問題，問題是更好、更匹配消費者需求的供給。

我們在《淘寶向“商品分發”更進一步》中提到，淘寶在強化了個人推薦后，全面邁入“商品分發”時代。商品分發的終極目的就是，淘寶不僅應該知道消費者需要什么商品，更提供跟消費者喜好、消費價格區間、時尚趨勢等更加匹配的商品——

這種消費特征在在線旅行產品中同樣成立，也就導致了飛豬主導的阿里旅行產品的最終銷售模式，一如淘寶的商品分發，同樣是基于用戶信息匹配的旅行商品分發模式。

以今年的雙11為例，飛豬的產品加入了天貓雙11旅游好貨的專場中，同時在飛豬、淘寶、支付寶開售，這種實現形式的基礎即在于阿里消費系統的全面打通，也是基于前幾年飛豬對在線旅行的數字化改造已經卓有成效，有足夠的商家、產品參與。

莊卓然認為，旅行是一個低頻的行業，用飛豬的業務來貢獻流量效率不高，飛豬最重要的服務價值還是基于消費端、商家端提高服務的匹配度，做更有效的供需匹配。

這也意味著，飛豬對于阿里仍然是流量商業化效率提升的一個環節，目前的所做的直播，主要也是為了提升用戶粘性和活躍度。

飛豬的平臺模式更多還是基于阿里自身的平臺，甚至在推動酒旅行業進行數字化改造的過程中，也離不開阿里云、支付寶、淘寶等在技術、金融服務、流量等方面的支持。

莊卓然直言，通過服務好飛豬本身、包括支付寶、高德、淘寶甚至釘釘等用戶的需求，從而實現飛豬用戶的覆蓋，阿里經濟體內10億用戶就預示著飛豬的增長空間。

旅行類商品擁有著很強的關聯消費屬性，比如航班火車票的購買，鏈接到酒店預訂、接送機服務等的轉化率天然很高，因此，如何貫通出行服務體系內的產品供給就尤為重要。

支付寶在轉型為“數字生活開發平臺”后，強化了自身的拓展功能，支付寶應用、小程序、生活號等產品能夠實現功能的拓展化，還為飛豬的信用住等短租民宿服務提供金融信息支持。

另一個值得重視的入口是高德地圖，作為阿里最重要的一款本地生活應用，高德地圖基于LBS的信息服務能夠非常有效地將本地酒旅服務推薦給消費者。

這種阿里內部資源的打通，正在形成合力。

此外，飛豬OTP的定位還有一重特征，即是在“店鋪化”運營后，航司、酒店、旅行社等主體地位依然突出，粉絲關系、會員管理能夠沉淀在自己的用戶體系中。如阿里與萬豪合作，為萬豪帶來800萬新增會員。

這是在線酒旅借鑒電商零售，加深用戶關系，增強轉化、復購、品牌建設的另一重意義。

張勇在2016年講過，淘寶要從萬能商品市場走向超級消費者媒體，這句話的表現不是非此即彼的，反而是齊頭并進的。

商品化最大的意義還在于會促進旅行行業更加市場化，當海量的酒旅服務商在同一個平臺上連成一片，其產生的協同效應會逐步促進整個行業在產品質量、服務水平上的提升和價格體系的更加合理化。

比如，季琦提到的酒店行業連鎖化、差異化會否加速，從而淘汰酒店行業的“落后產能”，提高整體行業水平。

今年8月份，攜程宣布與京東達成了戰略合作，京東將接入攜程核心產品供應鏈，雙方將在在線旅行領域開展全方位的合作。

而在這之前，還傳出梁建章去杭州拜會張勇的消息，傳聞雙方或將基于支付寶開展更多合作，甚至還傳出過阿里可能將以收購、入股或戰略合作等方式聯手攜程的消息。

這些消息在一定程度上反應出，攜程在今年疫情中壓力很大，尤其在美團繼續擠壓三四線及低星酒店業務的背景下，梁建章雖然嘴上說著威脅不大，但也在尋求更多合縱連橫的可能。

其實仔細打量攜程的銷售渠道就會發現，攜程系幾乎就是整個國內在線旅行行業的供應商——攜程系幾乎包攬了所有主流互聯網平臺的旅行產品供給，包括騰訊、阿里、字節、快手、百度等，除了美團。

攜程是一家在國內旅行市場耕耘二十多年的老牌企業，在整個旅行行業布局的縱深足夠；反觀飛豬的OTP戰略，實際上與攜程的OTA并沒有不可調和的矛盾。

長期以來，攜程在自營業務上下了很大功夫，深入上游資源端，向線下深耕細作，收購旅行社、郵輪等等，加大產品研發投入，培養專業的旅游線路研發團隊，以提升產品的性價比，這是一家典型的資源集中型的企業。

而飛豬則是一種平臺模式，2016年阿里旅行改名飛豬時，飛豬全面GMV超過千億元，但其員工不足千人，更加偏向用技術模式做乘法。

攜程自己就是中國最大的旅行社，完全可以成為飛豬的上游供應商，合作空間很大。

反觀美團，美團的地推和跨區域運營能力很強，這使得美團在做低星酒旅業務時，成本更低，效率更高。王興篤信服務電商是一個不小于實物電商的市場，美團對OTA行業的侵蝕，幾乎沒有停手的可能。

此外，阿里在旅行市場的節奏，正在逐漸和本地生活服務配合起來，無論是支付寶、高德這樣本身就帶有本地生活屬性的應用，還是飛豬推出的周邊游、周末游等產品，都離同城、本地越來越近。

換句話講，王興所的無邊界競爭，正在面臨阿里“圍邊”。

決定競合，大抵還是人的決策。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 字母榜，作者 ： 程杰