文 | 林不二子

從女性向劇集內容的崛起到懸疑內容的爆發，近三年來，網絡影視市場有越來越多的圈層爆款出現，無一不是在對外釋放著圈層內容的潛力。

以部分用戶為服務對象的圈層劇集，看似只能討好部分市場，但在分眾化趨勢這個市場大背景下，只有讓部分用戶感到滿意才有傳播到更廣泛市場的可能性，《隱秘的角落》就是抓住了懸疑愛好者們的心，從而有了全市場熱度蔓延的結果。

而近日于愛奇藝熱播的輕古裝甜爽劇《如意芳霏》，同樣是瞄準年輕女性用戶圈層，自開播以來，多日沖上過愛奇藝風云榜飆升榜與熱播榜、微博劇集榜熱播榜、貓眼劇集熱度榜第1名，抖音劇集榜第1名，豆瓣實時熱門書影音第6名，劇集下評論數也高達3.4萬，這樣的成績也讓讀娛君更加關注圈層內容背后的底層邏輯。

又甜又爽的《如意芳霏》，是如何俘獲市場的？

“哇撒，感覺也太甜了吧我愛了”“今天感覺糖分都超標了哎”，這是《如意芳霏》豆瓣討論里網友們的感嘆。

作為定位輕古裝甜爽劇的《如意芳霏》，給觀眾發糖無疑是必要動作，前幾集男女主多次意外見面都抱個滿懷，在劇集開端就吸引了眾多少女觀眾。但在進入追劇模式后就不難發現，《如意芳霏》絕不是單純的小甜劇，這可能也是這部劇能夠贏得市場喜愛的原因。

《如意芳霏》甜的“不單純”，主要體現在題材、劇情、人設等方面都有著獨特的創新性，讓整部劇有了更多的看點。

具體來說，在題材上，劇集首先就對甜爽劇做了升級，融合了甜愛、權謀、友情等多個元素，打造出了“重甜愛、輕權謀”的風格，女主角傅容除了與男主角肅王徐晉有豐富的情感互動外，她機智破局的行動，也能讓少女用戶在對她進行心理投射時產生足夠的成就感，讓觀眾在追劇時不僅有糖可吃，同時也有爽感來滿足精神上的娛樂需求。

而在劇情上，《如意芳霏》也圍繞題材設定以“逆天改命、破除陰謀”來推動劇情發展。比如傅容在不經意間被卷入軍糧案發現未來姐夫可能有不軌之謀后，幾番進入煙花之地為求證據，最終說服姐姐與家人放棄婚約，不僅突出了傅容的聰慧與機敏，還讓劇情在戀愛之外有了更豐富的維度。之后傅容與徐晉一路感情升溫并共同揭穿陰謀，讓戀愛與改變命運雙線故事并行，也與傳統單線敘事甜劇拉開檔次。并且，傅容與徐晉、傅宣與吳白起兩對CP甜虐皆有，人設上妹妹傅容機敏活潑，姐姐傅宣溫婉大氣，徐晉有勇有謀但遇上傅容前封閉自我，吳白起紈绔形象下熱心善良，每個人物都有鮮明的性格特色，也為少女觀眾提供了更多能夠傾心、好磕的選擇。

在整部劇集傳達的精神內核上，《如意芳霏》更是抓住了不屈服、自強自立、友誼至上等精神。傅容照顧平民出身的好友齊竺，在被誤解后也希望能夠獲得好友的理解；面對難以改變的命運，也直沖而上見招拆招，破開難測的命運困局，這些也與當代女性群體的正向價值取向相吻合，讓追劇的少女用戶在沉迷于劇情的同時也能形成精神與情感上的共鳴。

圍繞內容展開的創新，讓《如意芳霏》成為了好看好磕的劇，同時，愛奇藝也在觀劇體驗上做了配套的運營玩法。比如劇集開播首日，在彈幕輸入“爺青回”就能觸發驚喜紅包，籠絡了大批《蕓汐傳》的老粉回流；觀眾在《如意芳霏》H5頁面也能參與主演服飾評選，每周投票數最高的藝人會空降聊天室，這個舉動讓劇中用心呈現的服化道成為用戶關注點，從而更容易被感知。這些互動玩法，都是用符合少女用戶追劇習慣的形式，進一步增加了用戶觀劇的娛樂互動體驗。

初看以為只是甜與爽，讓《如意芳霏》贏得少女用戶們的喜愛，而在深入觀察后就能明白，這部劇是因為從受眾角度出發，在題材、劇情、人設、內核、互動玩法上都關注并滿足少女用戶的需求，才有了如今的市場反響，這也是《如意芳霏》的成功密碼。

為什么愛奇藝總能抓住“少女心”？

《如意芳霏》贏得年輕女性市場，是因為做到了從受眾需求角度出發的再創新，而作品緊抓這個底層邏輯與其出品方愛奇藝有關。一直以來，愛奇藝都在輸出輕古裝類型劇，2018年大熱的《蕓汐傳》就是代表之一，而在不斷推出輕古裝劇的過程中，愛奇藝也積累了這類內容的品控經驗，找到了此類內容打動市場的秘訣，并將之應用在了如今于平臺播出的輕古裝劇集中。

舉例來說，今年7月播出的《漂亮書生》，就在題材上融合了青春校園與甜愛古裝的雙重元素，古代版“金牌代筆”的女主角雪文曦，走學霸路線但卻是個“鋼鐵直男”的男主角風承駿，這樣的人物設定讓學堂里的故事有了當代年輕人的氣息。同時，劇集在題材上的創新選擇也奠定了價值觀的走向，讓古代學堂上承載了男女平權、教育平等等新時代理念，貼近了當代女性群體的價值觀追求，具備了與少女用戶共鳴的基礎。

接在《漂亮書生》之后與觀眾見面的《三嫁惹君心》，雖然在題材上是常規的甜愛古風輕喜劇，但在人設與劇情上玩了一手創新。男主角龍躍“認錢不認人”的鐵公雞設定，就與常見的面冷心熱或霸道總裁相去甚遠，連媒婆說媒時的茶錢都要精打細算，絕對是特立獨行的甜愛劇男主角，但這樣的龍躍在遇到盲女居沐兒后逐漸軟化了自身的“一毛不拔”特質，反而成為了劇中的甜點，并且這樣的男主也與少女群體生活中遇到的不完美男性有更相近之處；同時，《三嫁惹君心》的“三娶三嫁”“先婚后愛”套路也是以破案劇情為推進的，情感線與懸疑線的雙線并行，讓女性觀眾在磕糖的同時也有更深入多元的劇情體驗。

改編自丁墨同名小說的《明月曾照江東寒》，也是在題材上選定了言情+武俠這樣少見的元素組合，由此延伸出的“女撩男”反套路人設創新，給少女用戶帶來了新的磕CP體驗。瀟灑女俠戰清泓負責守護與對打，“0戰力”的貴公子林放則在貌美如花的同時與女俠秀恩愛，別樣的武俠言情故事很輕松就為少女觀眾打開了新的戀愛想象空間。

今年下半年于愛奇藝平臺上播出的輕古裝類型劇，幾乎都有著同樣的特點——在甜愛內容上做多角度創新，這也是前文所說，愛奇藝針對少女群體打造輕古裝品類下“圈層精品”的秘訣。幾年來持續洞察少女群體的觀劇娛樂需求，并從少女用戶的角度出發做內容創新，使得愛奇藝能在持續輸出圈層精品的同時，抓住了當代女性用戶們的少女心。

從破圈到深耕，愛奇藝或將引領圈層精品的爆發

如今愛奇藝不斷在輕古裝類型劇上做甜愛維度的創新，其實與市場大背景有著密不可分的關聯。眾所周知，如今分眾化的現象已經顯而易見，每個年輕人都能找到與自己相同喜好的同好，從而形成不同的興趣圈層，從用戶角度來說，是一種更自在的體驗。

而對于劇集市場來說，這種分眾化市場趨勢在形成初期，則促成了行業對破圈的追求，內容想要傳播給更多用戶就需要突破興趣圈層的限制，然而隨著分眾化現象的成型，如今用戶們多元的需求也在倒逼網絡影視市場推出更垂直、多元的內容，因而行業就需要把目標從追求破圈轉到深耕圈層用戶。

通過一直以來對用戶市場的洞察，愛奇藝也先一步認知到了圈層內容的重要性及潛力，今年大火的迷霧劇場，就是以服務好懸疑圈層用戶為出發點打造的。不過在《隱秘的角落》《沉默的真相》《十日游戲》等多部懸疑短劇贏得更廣泛市場認可后，行業可能也會意識到服務好圈層用戶的更大想象力。

就像今年愛奇藝接連奉上的優質輕古裝類型劇這樣，通過把少女用戶的觀劇需求吃透，深耕甜愛類型繼續打造更多創新點，讓甜愛劇也逐漸走向更有深度、有豐富維度的劇集類型，這不僅會使愛奇藝對年輕女性用戶產生持久的吸引力，同時，也體現了平臺對當代女性群體精神需求的一種關懷。

可想而知，在打造眾多圈層精品爆款后，愛奇藝會逐漸將目光放到更多垂直圈層中，持續輸出擊中不同年輕用戶圈層的垂直精品，這或許會帶領整個行業走向深耕圈層內容的未來。與此同時，愛奇藝服務年輕用戶的潮流化、多元化品牌形象，也會隨著圈層精品內容逐漸深化到年輕用戶心中。

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