早上7點，楊雯在烤面包的間隙從櫥柜里拿出了七八個裝著保健品（營養(yǎng)品）的瓶子，按劑量分出兩份。一份放在便攜分裝藥盒里帶去公司，一份搭配上加熱好的面包、牛奶組成今日份的營養(yǎng)早餐。

“堅持吃肯定會有效果的，這是個長期的過程，況且25歲以后身體機能就開始逐漸下降了，需要補充一些。”這位95后女孩兒對自己每天按時按量食入的營養(yǎng)保健品充滿了信心。

如果單從每天吃進肚子里的份量來看，你甚至都不敢相信這是一個25歲年輕姑娘吃的劑量。每天固定5種保健產(chǎn)品，總計20多粒；兩種酵素營養(yǎng)原液（調(diào)節(jié)腸胃和減肥）。另外最近半年每次洗頭時掉落的頭發(fā)越來越多，已經(jīng)讓她開始考慮再吃點兒什么或者用個什么生發(fā)護理品，緩解自己掉發(fā)的問題。

就在5年前，尚未走出校園的楊雯曾無數(shù)次勸阻父母不要隨便購買那些上門推銷或親友群推薦的保健品，當時在她的眼里，那些東西只是純粹的“智商稅”。但現(xiàn)在她不僅自己在研究各種營養(yǎng)保健品，而且周圍一圈閨蜜、同事圈也在交流各種進口、秘方保健品的功效。顯然，“智商稅”這個當年用來提醒長輩的詞匯早已消失在大家的認知里。

90后、95后的健康危機

“今天搬磚不狠，明天地位不穩(wěn)；早安，打工人?！贝蚬と丝赡苁亲罱罨鸬囊粋€梗，繼“保安日記“、“社畜”這些自嘲之后，“打工人”又成為新一代勞動者的Slogan。

玩笑和自嘲的背后是當代年輕人高壓的工作與生活環(huán)境。當996成為常態(tài)，007也不再虛幻的當下，曾經(jīng)認為自己永遠精力無限的90后95后們也不再那么自信，就像那句梗：“一切就挺禿然的”。

“想當年我也是熬夜小王子，游戲玩一宿、KTV唱一宿都不在話下?，F(xiàn)在不行了，老了，每天不到11點就困得不行，根本熬不了夜?！眲倽M26歲的趙鵬這樣形容現(xiàn)在的自己。當然，26歲的他正年輕，只是工作和生活的巨大壓力，已經(jīng)不能讓他像幾年前在校園里那樣折騰自己，而小肚子和頭頂上的一些變化，也讓趙鵬更加在意自己的健康。

根據(jù)丁香園發(fā)布的《2019國民健康白皮書》顯示，90后群體為自己健康打分為6.6，是所有世代中最低的。目前90后群體絕大多數(shù)都對自己的健康問題感到擔憂。其中皮膚狀態(tài)、焦慮抑郁、腸胃健康、失眠、脫發(fā)等等都是他們關注的重點。而另一份來自國內(nèi)知名電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，平臺眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年 618 增長4126%；蛋白粉營養(yǎng)品同比增長751%；維生素類產(chǎn)品同比增長387%——其中 95 后、00 后成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

你們有看錯，不僅90后、95后，00后也逐漸出現(xiàn)在“營養(yǎng)保健品”消費大軍里面了。

這其中，絕大多數(shù)90后年輕人都認為自己了解身體處于亞健康的事實，或者對自己的身體狀態(tài)不是很滿意。而另一個尷尬的情況就是，或許是因為工作的勞累或者時間過于緊張，年輕人們并不太愿意通過運動這種健康的方式來改變身體的狀況。

報告顯示，相較于70和80后這兩個社會中堅階層，90后的運動頻率和定期體檢比例是最低的。相較于用運動來提升身體狀態(tài)，佛系的90后更愿意“躺著養(yǎng)生”。這種情況下，保健品就成了最好選擇。

實際上，在楊雯所在的互聯(lián)網(wǎng)公司里，類似生發(fā)帽、按摩儀等等硬核養(yǎng)生設備已逐漸成為辦公室常客，與同事們加班熬夜的行軍帳篷、行軍床相映成趣。與此同時，他們往嘴里吃的也不再單純是美味零食，還增加了無數(shù)的保?。I養(yǎng)）品。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的PR，楊雯每天上班時都會帶上一個小藥盒，里面分類放好自己今天在公司要吃一些保健藥品，包含了護肝、護眼、維生素等等各種效果。她透露，可能有時工作忙起來，午飯晚飯會推遲，但這些保健品都會準時準點服用。

最近，臨近雙十一的“備戰(zhàn)期”，楊雯在購物車里又加好了新的備貨：蔓越莓膠囊、月見草油、葡萄籽、血橙和酵素原液等等……

楊雯并不是個例，在她的背后還有成千上萬和她一樣充滿健康危機的年輕人。而這部分群體應對危機的最直接辦法就是服用保健品。

早在2018年雙十一期間，保健品這一類目就拿到了天貓進口品牌銷售的第一名。在用戶畫像方面，根據(jù)天貓國際的統(tǒng)計，80、90后年輕人們占據(jù)了整體的60%，其中80后約占36%，而90后約占24%。另外根據(jù)速途研究院此前發(fā)布的《90后養(yǎng)生報告》顯示，目前國內(nèi)長時間使用保健品的90后占比約為21.9%，偶爾或者有意向使用的超過70%，只有不到4%的年輕人拒絕保健品。

在擁有高消費能力的年輕一代追捧下，保健品也成為了各路廠商眼中最鮮美的蛋糕。

當然，這一屆年輕人也有一些“小心機”。在某知識分享平臺上的一個高分點贊內(nèi)容中可以看到這樣一句話：“我只從親戚的渠道買，絕不交智商稅，票圈、各種群里的推薦絕不信。”

但是，他們逃得出保健品“智商稅”的怪圈嗎？

社交網(wǎng)絡、直播帶貨的套路

想讓一個“事物”在年輕人群體中迅速躥紅，只要讓它搭上點兒潮流的邊準沒錯?，F(xiàn)在，在很多年輕人的認知里保健品既是養(yǎng)生的存在也是一種時尚生活方式的選擇。這里離不開各路明星以及社交網(wǎng)絡的“帶貨”和暗示。

曾經(jīng)在一檔綜藝節(jié)目里，湖南電視臺主持人吳昕一口氣吃下了十幾種種保健品，按照吳昕的透露，她每天要吃二三十粒，已經(jīng)持續(xù)吃了六年。不僅僅是吳昕，包括戚薇、王子異等影視明星也都曾在公開場合透露過自己服用保健品的心得。

明星之外，抖音、快手、小紅書這些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也起到了推波助瀾的作用。特別是在各個平臺都堅持以算法為主導的推薦機制下，用戶接收到的相關內(nèi)容訊息也就變得越來越多。

當然，最能讓90后95后們樂此不疲的還是那些明星大腕們的直播帶貨秀。而一些大咖藝人曾經(jīng)忽悠美容化妝品的套路，也大概率會在“保健營養(yǎng)品”上繼續(xù)讓年輕人迷之相信。這不是妄言，自媒體“花兒街參考”曾經(jīng)專門刊文歷數(shù)過這些大咖的荒誕直播戲碼：明星李小璐直播推薦的一款面霜，是由一克拉鉆石磨成粉加里面，券后才賣119的面霜；網(wǎng)紅穆雅斕在直播時，稱其推薦的美容產(chǎn)品獲得過“諾貝爾化妝學獎”。這兩位直播間的人數(shù)，關注的粉絲數(shù)都號稱是百萬千萬級別的。

估計是很多保健品廠商看到了明星直播這個機會，于是乎在主持人李湘的一場直播中，其銷售的羊肚菌被稱作是“最”適合補身體的，可以增強抵抗力、益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽；至于現(xiàn)任主播吉杰，在推薦某果蔬纖維素時則保證“堿化體質(zhì)”，可以“遠離癌癥，遠離疾病”……

除了利用直播和社交平臺吹噓夸大功效，一些保健品企業(yè)的身份包裝也在“迎合”年輕消費者的喜好。

在深圳某數(shù)據(jù)中心擔任網(wǎng)管的王宇告訴懂懂筆記，自己曾經(jīng)是保健品的高度追捧者：“一開始我是在電商平臺的推薦頻道里接觸到這些商品的，當時也不太了解，看個大概然后就去小紅書、豆瓣、知乎等社區(qū)去搜。然后看見里面有不少人推薦，他們在介紹商品時還會例舉出年輕人常見的身體狀況，比如脫發(fā)、胃腸道不好、皮膚差等等。一般都是說能有效緩解這些癥狀，我自然也就信了?！鼻皟赡?，澳洲、日本、美國還有國產(chǎn)品牌他都陸續(xù)買過，后來經(jīng)一位資深業(yè)內(nèi)人士點撥才知道，其中很多“國外品牌”都是國內(nèi)企業(yè)跑到國外注冊的一個殼。

這些故事很容易讓人想起保健品行業(yè)的“標桿產(chǎn)品”某白金。當年，以某白金為翹楚的保健品瞄準中老年消費群體后，最有效的營銷舉措就是——簡單粗暴地廣告轟炸。早在互聯(lián)網(wǎng)幾乎不存在的1995年，某白金就是鋪天蓋地在電視臺、報紙、雜志上猛砸廣告，同時旗下數(shù)千名營銷人員分赴全國各地市場推銷這款保健品，最終大獲成功。

回想一下，曾經(jīng)很多小區(qū)樓下的無限極、太陽神們以及背著大包小裹上門推銷的銷售員，秉承的也無外乎是把“褪黑素作為神藥”的精神，開始利落收割韭菜。

當紙媒體已成往事，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體開始興起后，年輕人也成為了新一代的消費主力。當初營養(yǎng)保健品的線下營銷模式再次跳轉(zhuǎn)到了線上，雖然營銷方式在變，但是很多保健品的玩法似乎并沒有太多的變化，只是目標指向了新的紅利群體——90后95后們。

效果從不是保健品的“重點”

很多保健品產(chǎn)品有沒有效果，似乎是一個已經(jīng)被爭論爛了的話題。從上世紀90年代太陽神、飛龍、巨人這些品牌引發(fā)的第一輪保健品大戰(zhàn)開始，相關的爭論就不曾停止過。

不過，聽那個時代的成功商業(yè)人士自吹自擂某白金顯然沒有太多意義，相比較之下權威部門對保健品的定義則更有借鑒意義：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

所以，從產(chǎn)品本身而言，保健品不僅不能當藥，對身體產(chǎn)生的影響很多時候也都是微乎其微。

談到曾經(jīng)的“保健品自我投喂”經(jīng)歷，王宇這樣表示：“我曾經(jīng)每天的量是一次8顆VC，一天三次。當時那個牌子的維生素是一瓶299元，瓶子看著很大，里面其實就100顆左右。一次吃一巴掌，沒幾天就吃完了?！敝劣谛Ч?，他悻悻地表示：“更多只是個心理安慰吧?！?/p>

在BBC的一檔名為 《健康飲食的真相》的紀錄片中，主持人用自己的身體做了兩個星期的試驗，他每天食用最大劑量的維生素片，在兩個星期之后檢查發(fā)現(xiàn)，自己身體的各項指標并沒有任何明顯變化。通過試驗，主持人得出一個結(jié)論：對大多數(shù)人來說，經(jīng)常性地補充大量維生素可能只是讓你制造“昂貴尿液”的辦法。

包括在吳昕參加的那檔綜藝節(jié)目里，醫(yī)生也曾提醒她：吃太多的保健品會造成肝損傷。但是這些忠告似乎并不影響社交網(wǎng)絡、直播帶貨平臺上那些種草達人把各路營養(yǎng)保健品吹得神乎其神，因為他們中很大一部分就是相關產(chǎn)品的代購或銷售渠道。

幾年前家中長輩面對背著大包小裹敲開家門的推銷員時，作為旁觀者的年輕人會馬上產(chǎn)生交智商稅的義憤，如今角色互換后，這一代年輕人絲毫不覺得自己也是“交稅”的人。

這種心態(tài)下，各種血統(tǒng)和背景，成分和功效的保健品逐漸成為消費熱點。一位保健品快消行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士這樣表示：其實現(xiàn)在很多面向年輕人甚至是兒童的保健品，實際功效廠家和消費者都是心知肚明的，但是在中老年消費市場管理趨嚴，市場紅利逐漸消退的情況下，青少年群體的保健品消費熱潮自然成了各方必爭之地。

該人士指出，近年來不少國內(nèi)企業(yè)開始大宗在境外收購保健品品牌或企業(yè)，一些藥企、乳制品企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向保健品市場，通過并購海外企業(yè)來分食日益壯大的保健品市場。這里面，針對年輕人相信“名牌”、海外品牌的心理做出的并購動作，應該不在少數(shù)。

實際上，很多年輕消費者心里也都清楚，各種“素”、“片”、“油”大多不會起到什么實質(zhì)性的作用，但周邊朋友都在嘗試，社交網(wǎng)絡、直播帶貨中也在不斷安利，他們最終還是選擇了嘗試。想必絕大多數(shù)年輕人的心態(tài)，就像吳昕在節(jié)目里所吐露的：吃保健品主要為了心安，知道沒用，但是覺得好像吃完就有點兒用了。

【結(jié)束語】

記得網(wǎng)上有一句流傳已久的梗：“干著最累的活，熬著最晚的夜，吃著最貴的保健品，用著最好的護膚品”，這或許是90后95后中廣泛存在的現(xiàn)象。對于當下越來越多追求“躺平養(yǎng)生”的年輕人而言，這些花錢買心安的保健品或許也代表著一種略顯無奈的生活方式。

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