如果說聚劃算有錢，百億補貼買買買，這不新鮮。可如果說聚劃算挺深刻，深刻在哪里？不得不好奇。

聚劃算深刻就深刻在，你永遠不知道它的能量極限在哪里。

倪叔早有定論，聚劃算是最強電商副本，打下沉市場，打出一個產業帶概念。做直播，做出一個明星直播矩陣。推新品牌，把完美日記等新銳品牌送上行業第一，好風憑借力，送我上青云，一年送1000個新品牌出圈。

真的是拿錢砸這么簡單嗎？好像是，但簡單的事情背后一定是難以堅持的東西，那個東西不簡單，相反是深刻的。

就比如打入二次元這件事。嗶哩嗶哩（B站）是極其小眾又極其挑剔的年輕人大本營，而且玩法很復雜、態度也很模糊：這里的年輕人嘻嘻哈哈看似沒有態度，但解構莊嚴的時候又無比犀利。就算是以年輕著稱的品牌主，要在B站玩出位也絕對是挑戰無極限，商業與文化的尺度拿捏，稍有不慎就可能淪為營銷界反面教材。

聚劃算卻真的玩出來了。年初冠名B站跨年晚會，把冠名玩成了深度參與。七月，一支土酷味十足的宣傳片宣告B站即將殺入說唱陣地，冠名商還是聚劃算。

這檔名為《說唱新世代》的節目，請來黃子韜、李宇春、MCHotDog 熱狗以及higherbrothers 等一眾神仙陣容加盟，聚劃算金主爸爸玩出n多熱搜，“充值砸錢”梗大大方方玩，成功地被年輕人們視作了自己人。

聚劃算和B站年輕人整挺好，本質上有三個原因，一是聚劃算的邏輯很萬能：補貼開路，重組生產要素，重塑生產關系；二是聚劃算本身的性格與B站用戶強相近：聚劃算也有多變的打法，有解構一切的態度，冠名跨年、玩直播、造夜間的消費場景；三是通過百億補貼打入B站，不只一心想要短期回報，更要長周期價值，在獲客和留存之外，對Z世代人群形成心智駐扎。

一言蔽之，聚劃算玩得起，金主吃相很高級。

1

鎖定“年輕人賽道”

聚劃算要和年輕人交朋友不是秘密，只不過這一年來通過B站的出位表現放大了這一點。其實在下沉市場的深耕、在直播領域引流，都有共同點，那就是聚劃算的方向盤一直在往年輕人的賽道里切。

在B站，聚劃算通過《說唱新世代》算是徹底鎖定了年輕人賽道。

第一波見面禮，15秒魔性洗腦片頭曲，節目還未開播，場子先熱起來了。“劃算劃算聚劃算，補貼三連買買買”的flow，配合快速剪輯風格，足以讓這首歌曲魔性洗腦一整天。有句話說得好，當你是顧客的時候，說什么都可以。當你是賣家的時候，就要說顧客的語言。聚劃算來到B站，說得就是B站的語言，年輕人的語言。

片頭曲是濃濃的B站風，魔性、變音、商業朋克，是那種典型的“一眼二次元”。其實內容本身并不重要，態度才是更重要的，并不是所有品牌都有這樣的態度，包括很多口口聲聲要和年輕用戶交朋友的品牌。商業文化這東西，真是見天地見眾生見自己，不是做到做不到的問題，而是打心眼里愿不愿意做的問題。

聚劃算愿意，放低了姿態、用平視甚至有些仰視的目光與年輕人對話，有誠意。

第二波砸錢，萬物皆可補貼+為節目充值。誠意是發自心底的，第一波打開心門，第二波就是實際行動的誠意。

聚劃算的補貼選品都是“硬通貨”，不玩那套假惺惺的“豪車500優惠券”，而是玩真的，蘋果手機、神仙水，都是這個段位的產品，打折也是真打折，打到骨折的那種。什么叫萬物皆可補貼？不是你認為商家耍雞賊會補貼的那些便宜貨，而是你認為商家不會真補貼的那種高級貨，真補貼了，意不意外，驚不驚喜？

《說唱新世代》這個節目本身也硬核，邏輯上也是聚劃算這種玩真邏輯。第一期海選，完了就是總決賽，不整那些漫長的拉票套路占用時間，之后每一期都是最牛rapper強強對話。之后硬盤崩潰所以延遲更新的硬核理由，引出用戶在彈幕直呼金主爸爸充值買硬盤，還要幫節目搞個熱搜，有戲謔的意思，但聚劃算不能聽完就算。這就好比有人敬酒，我干了你隨意，你不能真隨意。于是聚劃算真充值，真砸錢，節目真上熱搜。

第三波合體，玩梗營銷+周邊IP，徹底打進年輕人的心智。

聚劃算的排面就是這樣來的，這是真交朋友來了。在B站以“廣告”為關鍵詞檢索的前三條視頻中，可以看到年輕人的廣告態度：有趣有梗的歡迎，強行洗腦的再也不見。

聚劃算見招接招，把營銷玩成梗，所以年輕人接受了，一起玩。由聚劃算IP形象衍生的小章魚包包，因“丑萌”意外走紅，不少觀眾每期都會要求節目組出周邊。

至此，聚劃算徹底打入了二次元。

其實深究一下不難發現，聚劃算為什么要選擇年輕人賽道，背后的邏輯是這樣的：95后、00后代表的Z世代人群成長于互聯網時代，天生就是數字經濟零距離的一代人。體現在消費行為上，他們除了代表新的消費主力人群這個人所共知的特點，更重要的是阿里大戰略背景下，明確要成為中國品牌的基本盤，最容易也最應該爭取的就是這個人群。

聚劃算打入B站，在事實上鎖定了這條賽道。

2

商業融入文化

聚劃算還是有錢。

但有錢也要會玩，營銷不是過家家，其實是一件挺嚴肅的事情。別看聚劃算在B站魔性嘻哈，那是出于對用戶的深刻解讀與尊重，將商業融入文化，是營銷的高級玩法。

萬物皆可補貼，是真補貼。聚劃算在這一點上向來玩真的，而且選品有誠意，都是硬通貨。“直給”的調性，和年輕人投脾氣。

文化上玩得嗨，玩得起。別的品牌冠名，是通過節目口播不斷強行露出。聚劃算的冠名則更像是兩撥年輕人的才藝PK，把營銷本身也玩成了B站氣質的文化。商業行為的最高境界就是如此，讓受眾在身心兩方面都徹底接受了你。魔性片頭曲、彈幕謝謝你、周邊章魚包、砸錢買硬盤……用年輕人的語言和年輕人對話，沒有秘訣，但有尺度。

這個尺度，本質上就是對商業與文化的雙重理解，多一分諂媚，少一分冷場。要拿捏好這個度，聚劃算的團隊一定是下了功夫去研究年輕人了，說不好團隊本身就是年輕人挑大梁。

在心態上看得遠，這一點是打到深處了。

聚劃算沒有著急進入兜售環節，這不是一場愛情買賣。說交朋友，那就真是來交朋友。不圖眼前，但確有所圖，圖的是年輕人的未來，是更多中國品牌在年輕人心里扎根。百億補貼而不求短期回報，用投資術語來講，這叫價值投資。

3

新世代，新快樂，新消費

再說說B站，其實一直給人高冷的感覺，不是真的高冷，而是這里給了年輕人說真話的舞臺。愛說真話能說真話其實在任何年齡段都是極其小眾的行為模式，互聯網文化給這種行為提供了獨有的介質。

一小群講真的玩家聚在一起，一定是顯得高冷。不過，B站正在尋求延伸舞臺的邊界，在更大的范圍內實現一種解構：刷墻廣告就是個信號。

Rap不是外來文化嗎？不是很牛嗎？其實解構一下，就是美國普通老百姓的口技pk，中國的下沉市場、縣鎮村莊也有啊，陜北、山西的傘頭秧歌就是典型的口技battle，這東西確實是急智口才文化，但要說它是不食人間煙火的時尚，其實背離了初衷。

《說唱新世代》破圈，打的就是下沉市場。這正好跟聚劃算碰到一起了。于是節目表現出新面貌，無論包裝形式還是文化內核，都與聚劃算的打法很像，不拐彎抹角，不拿腔拿調，把人們以為高級的東西打散，讓更多人參與進來，這種“反潮流”“不裝腔”的做派反倒是一種新的潮酷，這樣的年輕人很酷，聚劃算也很酷。

在技術上能玩到一起是一種快樂，在精神上知道為什么能玩到一起是新的快樂。潮酷是年輕人的基本面，但這代年輕人的潮酷，是一種真酷，不是外表冷漠的假酷。真酷必然有關心現實的一面，會表現出暖萌務實的一面。

這是聚劃算和B站用戶走在一起的重要原因：聚劃算是金主爸爸，是有能量的年輕商業體，能幫助年輕人的夢想照進現實。subs和懶惰來到金主爸爸聚劃算的直播間，用rap現場賣貨，生動詮釋萬物皆可說唱的節目理念，將選手人氣轉化為實在的直播流量。

嘻哈歌手也要吃飯，嘻哈歌手也有柴米油鹽，也關注社會蒼生，不是只有空洞的說教和裝模作樣的理想。

說到現實，那就再說幾句消費。聚劃算的用戶超過60%是年輕人，既是原因，也是結果。

年輕人的消費是新消費向全社會傳導的主光纜，讓消費里面有態度、有文化，是聚劃算的訴求，本質上，這也是品牌時代與數字經濟相結合的必然結果。這樣就很明白了，聚劃算在B站的奇妙旅程，短期看是打擂臺，長遠看是在造時勢。

讓更多的年輕人，以年輕人喜歡的方式，買到喜歡的東西，這個生意就會越做越順，飛輪效應就會產生。年輕人有一天也會老去，但這樣的邏輯，會一直延續下去，不只是商業上會有飛輪效應，社會運行與時代更迭，也是如此。