文／陳紀英

硬通貨的房地產行業，喜逢雙11大促，也能秀出“花枝招展”的靈活身段——今年雙11大促，房地產行業首次占到了C位。

房企齊聚雙11，是“云賣房”風口的高潮而非起點，疫情期間直播賣房蔚然風行，“身臨其境”的VR看房等技術陸續落地，頭部電商平臺加速入場助力等等，2020年房產銷售的數字化聚勢成潮。

經歷過上半年的至暗時刻后，吸引全民注目的雙11，則是房地產企業借勢起飛、回血反彈的超級風口。

阿里數據顯示，目前已經有近百家企業參與“好房雙11”活動，從一二線到三四線，共推出80萬套特價房，特價房覆蓋全國近300個城市。

頭部房企齊聚雙11主場，到底誰能在這場新零售大戰中脫穎而出？

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跨界營銷，碧桂園穩居C位

金額巨大、流程繁瑣的房產交易，消費者決策成本高企，相比于通常的直播帶“貨”，直播賣房，難上加難，這估計也是房產行業最晚入局的原因之一。

因此，直播賣房雖然風口正興，但乘風破浪并非易事。

碧桂園卻在這次房企雙11大戰中，交出了高分卷——天貓官方發布的好房雙11人氣榜中，在旗艦店銷售排名、旗艦店支付排名等細分類別中，碧桂園官方旗艦店雙雙占據榜首。

英國廣告學專家S·布里特曾提出過著名的布里特定律——“要推而廣之，先廣而告之”，點出了創新營銷的重要性。

而引爆雙11主場、C位出道的碧桂園，其營銷高招就是強強“跨界”聯合，構建引流獲客的最強磁場，再以覆蓋全國的優惠樓盤實現精準轉化。

三巨頭的聚合，是行業少有的盛況——頭部房企碧桂園+頭部電商平臺天貓+頂流衛視湖南衛視，成為了最強組合。

今年的雙11大促的首個爆點，就是湖南衛視聯合天貓打造的天貓雙11開幕直播盛典。

官方數據顯示，這場盛典成功霸屏，混了個全民“臉熟”，斬獲收視五網第1名；在網絡上也持續刷屏，累計斬獲微博熱搜斬獲34個，綜藝話題榜第1，17個直播間觀看人數超2億，大屏穿小屏點贊互動超2.5億，等等。

而今年雙11首秀的天貓好房，作為阿里重金布局的新平臺，也成為這場直播盛典的新看點和新亮點。

作為當晚亮相直播間的“重磅嘉賓”，碧桂園則一鼓作氣，扛起“好房雙11，百億大補貼”的大旗，通過真金白銀的高額優惠，引爆雙11房市主場，不僅有常規性的代金券膨脹玩法——在直播中推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元，還有各種心跳大獎——0.01元錦鯉抽簽最高可獲得別墅一年居住權，總裁直播間秒殺特惠好房等多重優惠購房福利，秒殺一口價房源最低入手價低至19.8萬，等等。

三巨頭強強加持，引流獲客效果明顯——雙11晚會當天的10月31日，碧桂園官方旗艦店訪客數突破8萬人次，商品加購人數突破1.3萬次。

其次，在具體的直播玩法中，不同于一般的直播帶貨，品牌商家不露面，網紅主播撐場子，碧桂園也另辟蹊徑——流量明星與霸道總裁也跨界合作，前者負責引流，后者展示專業權威。

晚會當天，碧桂園首席帶貨官梁曉珊空降盛典直播間，與黃曉明一問一答，一應一合，在宛如脫口秀的爆梗捧哏中，完成了碧桂園樓盤的輕松推介，以及優惠讓利規則的揭幕。

其實，“總裁”直播，已經成為碧桂園直播賣房的標配，從10月26日到11月11日，碧桂園將分區域陸續推出11場直播活動，各大區域老總屆時將坐鎮直播間。

流量明星和霸道總裁跨界組合背后，有什么門道？

流量明星的角色是引流聚客，碧桂園作為全國布局的頭部房企，參與雙11大促的樓盤超400個，遍及從一二線到三四線的128個城市，東南西北全覆蓋，因此，必然要吸引全網全國的潛在用戶關注活動。

此外，買房不是買菜，房產交易金額高，直播間里毫無章法的吆喝，難以打動理性決策的潛在購房黨，而總裁亮相直播間，以其專業性權威性推介樓盤，可以最大化打消潛在購房者的疑慮，達成最高轉化率。

因此，碧桂園在雙11好房大促兩大榜單中雙雙奪冠，并非一時運氣的眷顧，而是勢在必得的籌謀——拿出廣覆全國、真金白銀的優惠讓利，明星和總裁的最強組合，實現了產品力、價格力、營銷力的三劍合璧，奪冠，就不再是偶得，而是必然。

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創新營銷的慣性和基因

雙11大促的引爆，不是碧桂園一時的靈感乍現，創新營銷，已經成為了碧桂園一以貫之的慣性和基因。

在跨界合作上，碧桂園早就引領了行業之先。

去年6月，碧桂園發布了自主研發的“鳳凰云”全國直營購房平臺，布局PC端產品，同時在騰訊平臺上線微信小程序，將找房、看房、選房、購房等買房流程都匯聚“掌上”，客戶足不出戶，就能手機端一站式購房。截至今年7月中旬，鳳凰云累計訪問量逾4億人次，促成交易金額累計已2488億元。

一年之后，到了今年6月，碧桂園作為首家房企，又與阿里開展了戰略合作，開通碧桂園阿里房產官方旗艦店。

如此一來，碧桂園一肩挑兩頭，完成布局AT兩大互聯網平臺，成為房產企業數字化的排頭兵。

搶得數字化先機后，碧桂園在行業最早實現了回血反彈，截至前8月，碧桂園實現權益銷售金額3821.6億元，同比增長2.91%，實現增速回正。

其次，碧桂園強勢造節開先河。

雙11就是阿里一場深謀遠慮的強勢造節，如今已經成為全民All in的超級大促，造節的價值在于，其具備全民關注、全民參與的公眾屬性，而且一年一度，具有高度的傳承性，品牌紅利可以持續釋放。

在完成了數字平臺的搭建與對接之后，碧桂園扛起了房產行業“造節”的大旗。

5月5日，碧桂園推出“5愛5家直播購房節”后，碧桂園5月實現權益銷售561.1億元，同比增長3.29%；

6月，碧桂園跨界阿里房產，借勢頭部電商流量，打造首個618淘房節，聚焦浙閩兩省19城60盤，累計在阿里上線618套房源，雙方發力全網營銷，最終實現媒體曝光4.5億+。

不但關注度高，成交業績也相當可喜，其中劉濤直播間璽園項目（浙江紹興），10秒售罄10套限量房源，15分鐘意向鎖定66套房源，直播間1200萬+人觀看，打造了“直播賣房”的標桿案例。

618區域試點成功后，碧桂園8月又啟動了818大灣區淘房節，其他區域也積極探索新的營銷模式。

尤為值得一提的是，碧桂園的造節運動，也有其獨特的創新性，618和818的兩大購房節，都是錨定重點區域，集中炮火力出一孔，達成了精準獲客轉化，而818繼618再續佳績，也說明碧桂園已經摸到了造節式營銷的門道和真髓。

其三，玩轉公私兩域流量——公域流量追求引爆放大，私域流量追求精準、粘性。

在碧桂園看來，直播帶貨并非一錘子買賣，與網紅KOL、流量明星、超級平臺聯手，是引爆公域流量。

但如果公私兩域沒有打通，流量穿流而過，則無法留存，必須建水池、安水管，做水桶，承接公域流量，留存、沉淀為私域流量，實現一次引流獲客，長期轉化變現。

碧桂園早已對此“駕輕就熟”，在與淘寶直播的合作中，碧桂園借助阿里億萬級流量曝光，進行網絡獲客，而后有效的把公域流量，轉化為精準的私域流量，目前，碧桂園的各個區域樓盤，已經實現直播的常態化，并形成系統性的直播計劃。

在與騰訊的合作中，截止今年7月，碧桂園鳳凰云的月活用戶最高達到了300萬，它們都是高粘性可運營的純私域流量。

搶得數字化先機，依靠創新營銷持續出位的碧桂園，業績上也一馬當先，占據了行業首位。

中國指數研究院發布《2020年1-9月中國房地產企業銷售業績TOP100》數據報告顯示，今年前9月，有21家房企的銷售額超過千億，TOP100房企銷售額均值為864.6億元。綜合前9月銷售數據看，20家代表房企的年度銷售目標完成率均值為72%。

而在上述房企中，碧桂園以6153億元銷售額和6647.9萬平銷售面積脫穎而出，位居前9月房企銷售業績和銷售金額榜首。

誰能最先入場，誰往往能占據主場，誰能看到終局，往往誰就能左右大局——碧桂園占據C位，是常態，是必然。