文 | 零壹

11月，整個(gè)中國似乎都在購物狂歡。快手也在這個(gè)當(dāng)口啟動(dòng)了“116購物狂歡節(jié)”活動(dòng)，規(guī)模遠(yuǎn)超以往，從10月31日到11月11日，每天都有快手紅人+明星組合專場直播。

這次快手的“116購物狂歡節(jié)”連續(xù)12天的直播邀請來了包括華少、佟大為、張?zhí)鞇邸渌嚍t、王耀慶、孟美岐、佟麗婭、張新成等明星陣容。其中華少在12天的活動(dòng)期里有7場直播，其中明星直播專場就有3場——活動(dòng)期間華少將接連與楊冪、尤長靖、陳數(shù)等合作進(jìn)行直播帶貨。

華少在今年快手616期間開啟直播首秀，GMV達(dá)到1.74億，并在此后持續(xù)常態(tài)化直播，成績斐然。不同于許多明星開播即巔峰的“一場流”，華少顯然從一開始就有明確的長期規(guī)劃，是想當(dāng)事業(yè)來做。在近期接受采訪時(shí)他就表示：“我不是想做主播賺點(diǎn)錢就結(jié)束了。”

經(jīng)過2019年各個(gè)平臺(tái)大規(guī)模試水，直播已經(jīng)成為電商購物節(jié)最紅火的營銷方式之一，帶貨紅人們更紅了，明星、CEO們也不再旁觀，爭先恐后紛紛下場。“明星帶貨”這一模式效果逐漸分化——明星所提供的只是流量？還是可以深入這個(gè)模式之中，把直播電商做成長久的生意？

明星能把直播帶貨做成持久事業(yè)嗎？

在11月3日的華少直播間，背景已經(jīng)變成了“肥仔華百貨公司”的招牌，華少一如既往的對商品信息如數(shù)家珍。在介紹美的的掛燙機(jī)時(shí)連預(yù)熱幾分鐘都記得清清楚楚：“出門裝上水預(yù)熱大概兩分鐘，這是我實(shí)際使用的”；介紹蘇泊爾多功能鍋時(shí)“不沾不糊，不粘鍋底，一抹就干凈了”華少還熟悉地指出產(chǎn)品是U型發(fā)熱管，所以加熱全面均勻。

從面膜乳液等護(hù)膚品到蘋果手機(jī)、多種茅臺(tái)、紅酒、空氣凈化器，一場數(shù)小時(shí)直播中產(chǎn)品繁多，但華少幾乎沒有出現(xiàn)過對商品陌生、隨便講講片湯話就過去的場景，反而是對每一件選品的賣點(diǎn)都了如指掌。

華少選擇快手的一大原因，是在這里他能夠?qū)崿F(xiàn)許多自己的想法。“目前快手是我最好的選擇，最合適的選擇。如果我做個(gè)主播就掙點(diǎn)錢，阿里比較合適，阿里全給你配好了，我去阿里簡單，攝像不用我管，提要求他們管，組貨他們組。”

但華少想“自己干”。在實(shí)現(xiàn)良好的常態(tài)化直播效果后，華少已經(jīng)做起了自己的“肥仔華”品牌，還將在未來與品牌方合作推出特供款的聯(lián)名品牌商品。在11月6日的明星專場直播中，他將與楊冪一起為自己的“肥仔華百貨公司”舉行“云剪彩”。華少甚至還有這種設(shè)想：把“肥仔華”品牌做好了，以后掛名自己的小體量節(jié)目，自己和自己打通招商。在帶貨的明星中，華少這種考慮長遠(yuǎn)的思維并不多見。

2020年，直播電商發(fā)展的火爆程度超出了許多人的想象，雖然明星、名人帶貨既帶出了一個(gè)個(gè)高不可及的數(shù)字，但也帶來了不少“翻車”素材。明星對商品信息的陌生、選品不合適、對直播狀態(tài)不適應(yīng)、完成任務(wù)的打卡思維都成為翻車的主要原因。

如羅永浩首播時(shí)的口誤翻車；財(cái)經(jīng)作家吳曉波熱熱鬧鬧開啟“新國貨首發(fā)”，結(jié)果某奶粉僅售出15罐，吳曉波還對此進(jìn)行了思考復(fù)盤。

讀娛君認(rèn)為，名人直播帶貨效果的分化，背后也凸顯出直播電商行業(yè)從從蹭熱度的“風(fēng)口思維”逐漸轉(zhuǎn)化至重視實(shí)際效果的新業(yè)態(tài)——前者的主要邏輯是利用明星熱度帶動(dòng)流量，以流量帶動(dòng)銷量。但在首次帶貨的一波流高光成績之后，問題基本集中在“持續(xù)性”上。

風(fēng)口噱頭最終還是會(huì)讓位于價(jià)值本身。明星在直播間帶來的新鮮感會(huì)在首次直播后斷崖式下降，能吸引觀眾長期停留在帶貨直播間的，往往還是要回歸到“人、貨、場”這些基礎(chǔ)概念上。

在經(jīng)過最初的嘗試階段后，品牌方也逐漸從單方面追求明星的名氣、流量，變?yōu)榭紤]更多因素如明星與直播帶貨的契合度、專業(yè)度等。

對明星自己來說，不考慮長期效應(yīng)的單次帶貨，是對自身市場價(jià)值的一種“一次性消耗”。如果因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟心態(tài)不穩(wěn)直播翻車更是會(huì)損傷明星形象，最終很可能得不償失。但畢竟“隔行如隔山”，明星要重視哪些方面，才能真正把直播做成一份持久事業(yè)？

四方共贏是理想狀態(tài),明星直播常態(tài)化的三個(gè)方向

讀娛君，認(rèn)為在理想情況下，一次成功直播帶貨應(yīng)該是平臺(tái)、明星、品牌、用戶的四方共贏——平臺(tái)贏得銷量流量、明星擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍甚至反哺自身正面形象、品牌除了賣貨之外還收獲良好的曝光度和品牌形象建設(shè)，用戶買到價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)商品。

對明星本人而言，直播除了坑位費(fèi)和分成帶來的商業(yè)收入，同時(shí)也是私域流量的沉淀，在明星平時(shí)高高在上的常態(tài)不一樣，直播間往往能呈現(xiàn)出明星的另一面人設(shè)，通過近距離直接互動(dòng)，能營造就出人意料的良好效果。

如“國民舅舅”王耀慶平時(shí)飾演的常常是霸道總裁角色，在直播間里卻是一個(gè)搞怪不斷的可愛形象。在11月4日的快手直播中他用洗衣液當(dāng)啞鈴展示分量，時(shí)而又跳起讓人爆笑的舞步，當(dāng)日的明星搭檔騰格爾出場時(shí)王耀慶又來了一段“破音版”滕格爾名曲，現(xiàn)場氣氛非常熱烈。王耀慶在快手目前每月直播一次，GMV更是處于穩(wěn)定增長中。9月19日還是單場800萬，10月2日已經(jīng)達(dá)到了1678萬，11月4日王耀慶和騰格爾這場直播，GMV超3000萬。

華少則是從快嘴主持人搖身一變成了“肥仔華”。在采訪中他形容直播時(shí)的彈幕：“我說Q一波肥仔，真的厲害，就全來了……誰覺得我胖呢，你給我打出來個(gè)胖子看一看，全是胖子，沒別的。”

對明星自己來說，想要把直播做成持久事業(yè)而非蹭一波熱度就走，需要明星對自身定位、對直播行業(yè)有更明確的理解。

結(jié)合華少的采訪，讀娛君認(rèn)為這里面有三個(gè)方向值得帶貨明星們參考：

其一是心態(tài)上，明星要順應(yīng)直播帶貨行業(yè)的規(guī)律，跳出淺嘗輒止的嘉賓式思維，重視實(shí)際效果，從選品到商品信息、現(xiàn)場細(xì)節(jié)、節(jié)目效果等深入直播帶貨商業(yè)模式細(xì)節(jié)中進(jìn)行把控。

其二是選品上注重品牌。直播電商是一種營銷推廣與商品銷售結(jié)合的形式，明星主播“貨找人”打破了廣告和銷售的界限，市場對電商直播“品牌營銷效果”的重視已經(jīng)凸顯。快手此次116首次將”源頭好貨“升級(jí)至”品牌好貨”，也體現(xiàn)了如今電商直播平臺(tái)對大品牌的重視。華少對選品標(biāo)準(zhǔn)就最注重三點(diǎn)：品牌、價(jià)格、發(fā)貨速度和庫存。“第一是品牌，我不是說一定要好品牌，而是一定要信得過的品牌。”華少說。

談及主播與品牌之間的關(guān)系，華少認(rèn)為“相互信任”非常重要。“主播一定要對帶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，我認(rèn)為直播電商是社交，社交的核心是信任，沒有信任沒有社交，首先要信任，所以你的產(chǎn)品一定要對得起所有用戶去推薦這個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品本身跟我之間是合作，合作的基礎(chǔ)是信任，希望我們的所有產(chǎn)品都跟我有兩種可能性，第一，長期合作，就不是一場的事；第二，深度合作，我們未來可以在新的品牌，或者這個(gè)品牌的深度合作發(fā)展上面去做點(diǎn)事情。”

其三是與平臺(tái)發(fā)展方向結(jié)合，并找到擅長的細(xì)分垂類深度耕耘。如華少一開始就是憑借高客單價(jià)商品和3C數(shù)碼家電等品類在快手站穩(wěn)腳跟。華少談及選擇快手的三個(gè)維度原因是：“三件事情。第一，快手的電商活躍度很高；第二，快手的私域流量我認(rèn)為未來對于我們的宣推，對于品牌合作的發(fā)展都非常好；第三，快手比其它平臺(tái)更加需要我。”當(dāng)時(shí)快手正大力發(fā)展直播電商的品牌戰(zhàn)略，華少這樣業(yè)務(wù)能力過硬的主持人在品牌帶貨中很有競爭力。

說到底，還是在人、貨、場三個(gè)要素中根據(jù)市場風(fēng)向和實(shí)際情況來一一把控。

直播電商不止步于“賣貨”,快手還是藍(lán)海

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模還將翻一番。

但對于直播帶貨，一直有一種聲音是認(rèn)為它“不創(chuàng)造增量”，無非是以前的賣貨郎把活動(dòng)范圍轉(zhuǎn)移到了直播間。讀娛君認(rèn)為事實(shí)上并非如此。因?yàn)橹辈ル娚虅?chuàng)造出了一種即時(shí)的、近距離的連接龐大對象的場景，除了“賣貨”這一基本功能外，現(xiàn)階段的直播電商對品牌而言越來越承擔(dān)起了營銷的職能，打破了銷售和營銷的邊界。

對此財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《吳曉波：十五罐》的復(fù)盤中分析道：“我堅(jiān)信，直播不是一次孤立的賣貨行動(dòng)，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升。”

在采訪中，華少對此也有相近的理解：“（直播帶貨）它不僅僅是銷量，更重要的是幫助品牌成長。直播電商會(huì)深刻的影響未來中國廣告的投放，這一點(diǎn)我已經(jīng)非常清晰的感受到了。原來的廣告投放在傳統(tǒng)媒體上，傳統(tǒng)媒體上投放廣告是得到品牌認(rèn)知的，通過好的內(nèi)容完成品牌認(rèn)可。但是傳統(tǒng)上解決不了品牌認(rèn)購的問題，直播電商如果你把品宣做好，你可以把認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購一起解決了。”

直播電商這一模式本身對品牌而言的長尾價(jià)值，其實(shí)也是明星能把直播電商做成持久生意的市場基礎(chǔ)。對于直播與品牌之間的關(guān)系，快手的發(fā)展也順應(yīng)了這一市場格局趨勢。

從年初的超級(jí)品牌日到主打品牌的616專場，再到本次116購物節(jié)擴(kuò)張成“品牌好貨”，快手電商邁向品牌化、主流化平臺(tái)的發(fā)展思路也與直播價(jià)值的升級(jí)有共通之處。

8月，快手公布訂單量突破5億單，在過去12個(gè)月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第四。電商日活用戶超過1億，平臺(tái)活躍商家數(shù)超過100萬。更值得注意的是，在如此龐大的規(guī)模之下，快手對品牌電商仍處于擴(kuò)張階段，對明星而言，在快手帶貨很大概率還是一片藍(lán)海。

巨大的用戶體量、涵蓋一二線城市與新消費(fèi)市場的用戶構(gòu)成蘊(yùn)含著層次多元的消費(fèi)需求，加上“老鐵”文化帶來的用戶粘性和高轉(zhuǎn)換率。對于品牌、明星來說，快手都是一個(gè)發(fā)展空間巨大的平臺(tái)環(huán)境。在直播電商風(fēng)云變幻之中，快手已經(jīng)把握住了當(dāng)下和未來。

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