顧城有一首很小眾的詩(shī)《遠(yuǎn)和近》：“你一會(huì)看我，一會(huì)看云。我覺得，你看我時(shí)很遠(yuǎn)，你看云時(shí)很近。”

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說過另一段話：“雖然文化是語言的產(chǎn)物，但是每一種媒介都會(huì)對(duì)它進(jìn)行再創(chuàng)造——從繪畫到象形符號(hào)，從字母到電視。和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號(hào)。”

兩段話放在一起，可以解釋我們今天要討論的一個(gè)現(xiàn)象：虛擬直播。

國(guó)際化創(chuàng)意工作室LINEFRIENDS日前攜手天貓超級(jí)品牌日的直播創(chuàng)新玩法產(chǎn)品——天貓超級(jí)直播，于10月31日舉辦了一場(chǎng)極具創(chuàng)新性和前瞻性的虛擬直播。布朗熊、虛擬街景、綠幕、場(chǎng)景中的各種商品、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)……所有的要素營(yíng)造出電影傳播學(xué)中經(jīng)典的“白日夢(mèng)”景象，一個(gè)完美的消費(fèi)商業(yè)場(chǎng)恰如其實(shí)地被塑造出來了。

根據(jù)天貓超級(jí)直播官方的透露，在2020天貓雙11期間，海信、西門子、TCL、長(zhǎng)虹·美菱、LINEFRIEND、歐派、金牌櫥柜、諾貝爾瓷磚等品牌主也將先后加入天貓超級(jí)直播，一場(chǎng)天貓×品牌的直播進(jìn)化直接催生了直播2.0階段。

從視頻1.0跨入AR虛擬直播2.0，天貓超級(jí)直播間正在引領(lǐng)新的直播趨勢(shì)：人們看直播時(shí)感覺很遠(yuǎn)，知道這是虛擬的，可消費(fèi)的時(shí)候又感覺很近，所有的商品與服務(wù)都是真實(shí)的。

新的消費(fèi)場(chǎng)景催生新的消費(fèi)體驗(yàn)，這正是媒介在直播時(shí)代的獨(dú)特話語符號(hào)。

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現(xiàn)實(shí)：技術(shù)重塑新消費(fèi)

2002年，阿爾·帕西諾在電影《虛擬偶像》中展示了一個(gè)完全由數(shù)字技術(shù)塑造出來的大眾偶像。如今，這樣天馬行空的想象已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。

技術(shù)的進(jìn)步，正在重塑我們的現(xiàn)實(shí)世界，最直接的表現(xiàn)就是新消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。

本質(zhì)上，營(yíng)造一個(gè)虛擬的直播場(chǎng)景以及直播IP，是在透過更自由的方式來為數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，讓消費(fèi)場(chǎng)景更加生動(dòng)、豐富。且IP本來就是以形象俘獲廣大粉絲，通過這樣虛擬直播的形式，能夠更強(qiáng)的突顯出IP形象能夠帶來的視覺沖擊和有趣的互動(dòng)體驗(yàn)”

這既是一種技術(shù)創(chuàng)新，更是在商業(yè)層面為企業(yè)、消費(fèi)者、整個(gè)雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局建立新的連接。

以LINEFRIENDS的超級(jí)直播為例，此次直播以“元?dú)釻P萌值翻倍”為主題，LINEFRIENDS家族的布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可化身淘寶主播，高萌登陸直播間，與粉絲零距離實(shí)時(shí)互動(dòng)，介紹雙十一專供新品。

對(duì)于錯(cuò)過這場(chǎng)直播的人來說，如果布朗熊形象還不足以讓大家充分了解這種新的形式，那么接下來的這個(gè)案例能夠更直觀地表現(xiàn)超級(jí)直播的幕后細(xì)節(jié)。

在金牌櫥柜的合作案例中，綠幕、電腦、技術(shù)人員，這些幕后細(xì)節(jié)可以讓人清晰地了解整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)邏輯——通過類似于動(dòng)畫、建模這樣的AR技術(shù)，嫁接品牌主的直播內(nèi)容，與觀眾在更豐富多元的維度實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)。

談到此次與天貓超級(jí)直播的合作，金牌櫥柜負(fù)責(zé)人說：“很有趣，把我們?cè)陔娪吧希螒蛏系囊恍┘夹g(shù)用到了直播里。因?yàn)樗幕?dòng)性很高，能多方位、形象的將產(chǎn)品更好的展示給消費(fèi)者，互動(dòng)體驗(yàn)高于圖片和視頻。”

由此可見，用戶透過AR2.0超級(jí)直播能獲得的體驗(yàn)包括幾方面：場(chǎng)景體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、趣味體驗(yàn)。

背后邏輯是建立在智能化人機(jī)交互基礎(chǔ)上的趣味化豐富應(yīng)用。拉近品牌本身與用戶的距離，放大品牌特質(zhì)在用戶心智中的深度與廣度。

2

預(yù)見：虛擬直播無邊界

虛擬直播的想象空間是巨大的。

首當(dāng)其沖的一點(diǎn)就是可以無限延展空間與內(nèi)容。

以長(zhǎng)虹·美菱的天貓超級(jí)直播為例，在直播間里，主播實(shí)際上是站在綠幕前和觀眾互動(dòng)，但用戶看到的直播場(chǎng)景卻是擺滿了系列產(chǎn)品的一個(gè)可視化空間，每一款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示、功能操作都能通過虛擬場(chǎng)景得到充分展現(xiàn)，突破了空間限制，加大了內(nèi)容容量，和電影、游戲異曲同工，幫助品牌主與用戶建立了新的連接。

對(duì)品牌主而言，AR直播的優(yōu)勢(shì)還在于降低成本的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率。這一優(yōu)勢(shì)尤其是在金牌櫥柜這樣的主打定制大件產(chǎn)品的品牌主身上體現(xiàn)的更加突出。

因?yàn)樵谥辈?.0階段，通過視頻真人，不可能將全套產(chǎn)品囊括進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)，占用的物理空間與成本太高了。而在虛擬直播中，這種局限性被技術(shù)消解掉了。

拓展直播場(chǎng)景、無限衍生內(nèi)容，直播本身也會(huì)由此變成一種獨(dú)特的IP，這正是新營(yíng)銷的核心：以全方位強(qiáng)輸出的內(nèi)容打入用戶心智，將消費(fèi)的邊界模糊化，讓消費(fèi)變得有態(tài)度、有文化。

對(duì)于品牌價(jià)值的持續(xù)生長(zhǎng)，可預(yù)想的場(chǎng)景隨之而來。品牌的本質(zhì)是連接品牌主與消費(fèi)人群的文化密碼，虛擬直播背后隱含著這樣的內(nèi)涵：以新技術(shù)嫁接新直播，融合品牌形象、品牌語言，與用戶建立新連接并且不斷強(qiáng)化這種連接。

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未來：天貓超級(jí)品牌日的新視野

在參與超級(jí)直播的眾多品牌中，大家普遍表達(dá)了對(duì)于天貓超級(jí)直播的未來憧憬。以TCL為例，在11月4日的TCL雙11天貓超級(jí)直播中，不僅總裁親自參與，更是獲得了觀看215萬，淘寶直播大家電巔峰排名第二的好成績(jī)，并且在直播過程中點(diǎn)亮了廣州塔。

TCL負(fù)責(zé)人說：“AR直播最吸引TCL的是可以以虛擬現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)形式，包括產(chǎn)品可以切換不同的使用場(chǎng)景，以及產(chǎn)品的內(nèi)構(gòu)/原理多方位展示。讓顧客可以以全新的形式去體驗(yàn)以及認(rèn)知我們的產(chǎn)品。”

通過上述眾多案例也可看出，天貓超級(jí)直播在本質(zhì)上體現(xiàn)了最突出的兩個(gè)特點(diǎn)：助力品牌、持續(xù)創(chuàng)新。

眾所周知，天貓憑借出色的數(shù)據(jù)分析能力與開放的平臺(tái)商業(yè)模式，是目前所有電商平臺(tái)中對(duì)品牌主最友好、轉(zhuǎn)化效果最強(qiáng)大的一家。平臺(tái)也明確提出要在未來三年孵化超過1000個(gè)年銷售過億元的品牌。

如何助力品牌在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下不斷成長(zhǎng)？答案的核心就是：保持創(chuàng)新。

通過技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新，為更多的品牌提供商業(yè)支撐，讓品牌集中爆發(fā)品牌力、產(chǎn)品力，與用戶建立更全面深入的新連接。此次AR2.0既是打開了超級(jí)直播的新階段，更是為接下去的商業(yè)進(jìn)化拉開了新的視窗。

如果說直播1.0階段，以產(chǎn)品為營(yíng)銷、品牌賦能，通過視頻模式讓產(chǎn)品更直觀地實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的觸達(dá)，那么在虛擬直播2.0階段，這種賦能將實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)化：通過AR技術(shù)讓直播本身成為產(chǎn)品，以突破邊界的更多元化、更靈活的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌整合營(yíng)銷，加深品牌觸達(dá)用戶的深度與廣度。

未來，更多的品牌將通過天貓超級(jí)品牌日出圈，借助持續(xù)創(chuàng)新的技術(shù)、內(nèi)容、IP，品牌的發(fā)展將迎來馬太效應(yīng)，在天貓的數(shù)據(jù)反哺品牌這一底層邏輯上，實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到n。