讀娛 | yiqiduyu

文 | 若谷

今年是“天貓雙11狂歡夜”（下文簡稱“貓晚”）的第六年，也是雙11主題晚會全面爆發的一年。

面對全新的行業格局，平臺方提出了“只有貓晚才能超越貓晚”的主題口號。對此，貓晚總導演侯捷表示，“對于導演組來說，只要做好貓晚本身，在貓晚本身上實現這個超越，其實就是已經超越了其他的晚會，我們也不想要去跟誰對打，或者說把誰滅掉這樣的一些口號。”

的確，從縱向來看，連續六年以來，每一年的貓晚都在不斷地創新升級、超越自己；從橫向來看，作為雙11主題晚會開創鼻祖的貓晚，在內容創新、嘉賓陣容、視覺舞美、用戶互動、品牌價值等層面都是當之無愧的行業領頭羊。

第三方收視率監測公司酷云實時數據或可印證這一點，截至11月10日20:12，東方衛視2020貓晚直播在34城一線核心城市關注度率先破1，52城直播關注度、市占率領先全國同時段節目。

從某種意義而言，在行業格局變動之下，貓晚這一IP結束了一枝獨秀的上半場，以行業領跑者的姿態進入下半場，而作為內容操盤方的東方衛視，亦是其背后的重要動力。

貼合主題串聯四大篇章，高定內容推動高位出圈

圍繞“1起挺你，盡情生活”的主題，貓晚將整場晚會分為堅定夢想我站你、享受此刻我陪你、突破界限我贊你、擁抱未來我挺你等四個篇章，在未來已來、無限想象、年輕有品和包容萬物等價值理念的傳輸中，給觀眾帶來了一場全新的視覺盛宴，并再次刷新了觀眾對貓晚的傳統認知。

客觀而言，過去幾年的貓晚，整體內容編排風格以演唱會式表演為主，但今年在表現形式上有所突破，跳脫出了唱跳歌舞的內容思維，主打多元化的全域情景式貓晚，其中，四分之一的節目是為了貓晚量身制作，可以說是晚會界的“高定”版本。

從內容品類上來看，節目類型更為豐富多元，包括舞蹈、國風、二次元、喜劇、搖滾、魔術、電音、說唱、復古等多重類型，其中不乏多種元素糅合的創新呈現；從話題內容來看，抗疫、直播帶貨、美好生活等熱門的話題融入到節目當中，讓晚會整體話題走向更貼近觀眾心理，容易引發觀眾產生共鳴，與晚會本身產生良好的情感互動；在嘉賓的陣容上，以先節目后嘉賓為選擇策略，集結了近百組星素嘉賓，既有上至80歲的工藝大師，也有下至6歲的小朋友，整體呈現出前所未有的多樣性、全民性以及年輕化的特色。

具體來看，首秀和首發是核心特色。“首秀”是指第一次以不同組合類型來登臺，主打嘉賓跨界混搭、節目元素跨界融合。樂華七子化身竹林七賢，與80歲的古琴大師龔一合作，將古風與rap相融合帶來了《竹影琴聲》，傳統文化與潮流文化深度融合，帶給觀眾耳目一新的感受；王霏霏、孟佳、林允、文沛然化身特工，帶來《魔術演唱會》，一邊演唱一邊變魔術，帶來緊張刺激的觀看體驗；6歲的MiuMiu與100個兒童一起演唱《世界上唯一的花》，“準爸媽”郎朗、吉娜四手聯彈為其伴奏，這一表演以兒童的視角來看待疫情，打破了以往對疫情的理解，讓觀眾感受到童真的美好；在《多想在平庸的生活擁抱你》表演結束時，幾十位藍騎士騎著電動車亮著燈上臺，向觀眾致意，讓我們看到了藍騎士們可愛的一面。

基于優酷的火熱劇綜以及東方衛視的喜劇基因，貓晚獨創性地推出了一系列語言類創新節目。文松、宋小寶、宋曉峰、楊樹林組成“鄉村F4”攜手熊黛林，將喜劇、影視和綜藝的元素相融合，帶來《念詩之王》《你的答案》《小丑》等經典串燒；岳云鵬、孫越、劉濤攜優酷《奮斗吧主播》的姐姐代表上演了一出《帶貨喜劇人》，進一步豐富了語言類節目的創新形態的同時，也是優酷優質劇綜IP的曝光與價值再釋放。

首發是指嘉賓將貓晚作為新作品的首發站，天貓代言人易烊千璽的三大表演秀貫穿全場，其中便包含了最新歌曲與街舞秀，可以說是誠意滿滿。在讀娛君看來，嘉賓們選擇在貓晚首發，也凸顯了嘉賓們對于貓晚這一IP的重視與信賴，亦是貓晚在嘉賓邀請上的核心競爭力所在。

當然，今年的貓晚還是一如往年采用了國際化的陣容，Katy Perry接連演唱了《Never Really Over》《Not The End Of The World》和《Roar》三首歌曲，將全場氣氛推向新的高潮，也是世界文化奇妙融合的一大表現。

整體來看，這些為貓晚量身定制的舞臺表演，展現當代人多姿多彩的生活狀態，帶給觀眾顛覆想象的瞬時快樂，還有著更深層面的精神洗禮，燃起了對于古琴等傳統文化的熱愛、對于未來生活的信心等等，通過表演形態的升級與拓維來滿足觀眾差異化的內容需求，讓品牌在下沉的過程中釋放自身價值。

今年的貓晚還邀請了一組特殊的嘉賓——鄉村學校校長包瑞、鄉村支教體育校長陳冠。值得一提的是，他們還是天貓雙11狂歡夜官宣的首波陣容。在過去幾年，貓晚一直致力于扶貧，但在2020年這一關鍵拐點之后，貓晚將目光投向教育領域，聚焦鄉村教師這一職業，幫扶邊遠地區教育事業。

對此，阿里文娛優酷up工作室總監、2020天貓雙11狂歡夜制片人孟慶光表示，“物質脫貧了之后，下一步是教育脫貧，更加地強調對用戶精神層面上的關注。”在讀娛君看來，這一思路的轉變，不僅是彰顯貓晚在公益理念上的與時俱進，更是平臺人文情懷的集中體現。

陣容從全明星到跨越年齡差的星素結合，表演形式從傳統的歌舞表演到主題性情境演出，公益視角從扶貧到教育的與時俱進，讓我們看到貓晚不僅僅在內容層面的升級、表演形態的全面創新，更是讓其社會價值從國民記憶向國民精神的方向全面拔高。在此基礎上，貓晚得以在雙11晚會賽道上持續領跑，并憑借相關熱門話題實現高位出圈，達成了“只有貓晚才能超越貓晚”的目標。

舞美、直播、互動全線升級，高配硬件為貓晚品質托底

還記得2019年的貓晚用47塊移動拼接舞臺，刷新了大眾對舞臺的認知，今年由設計師唐焱操刀的貓晚舞美再次刷新紀錄——舞美占地3000平米，搭建時間相當于2018年舞美的3倍，這不僅是過去六年里使用機械量最多的一年，還創下了貓晚歷史乃至梅賽德斯奔馳文化中心晚會歷史上搭建時間最長、搭建體量最大的記錄。

的確，除了精彩紛呈、吸人眼球的舞臺表演之外，今年貓晚的舞臺也是一大看點，主打“未來市集”的概念，象征著網端一個個銷售平臺、商家所集結而成的線上市集，并融入了疫情之下大眾對未來的期盼和信心。在“未來市集”的概念下，794塊小的矩陣屏幕打造了全國首個3D運動舞臺，貓晚專屬符號“貓頭”寬20米、高10.5米，還可180度旋轉運動，借助升降機在排列組合上有著無限的想象空間。

單在舞臺前驅部分，貓晚使用了近30臺可運動的升降機，配合貓頭舞美的運動，呈現各種各樣的排列組合，帶來了多樣化的視覺呈現——或是呈現裸眼3D效果，或是呈現珊瑚墜落、海水翻騰等動態視覺，或是變幻成迷宮似的排列組合，將整個舞臺打造出沉浸式未來感，給觀眾帶來一場超高能的沉浸式觀感體驗，全面直觀地感知每個細節，帶來前所未有超體感的視聽效果。

此外，今年還在傳播系統上實現超越，首創了雙直播系統及旋轉屏新玩法，以分級導播的制度，推行兩套轉播系統，一套主要面向電視觀眾，采用最新的國際轉播技術，讓轉播更精確，也更具備科技感；另一套是為手機端的用戶設立的豎屏直拍系統，利用手機感應陀螺儀和實時人工智能兩項技術，按照重力感應的方向來播放畫面，實現橫豎屏無界切換 ，即觀眾選擇橫屏以“上帝之眼”看舞臺全景，旋轉到豎屏則以“迷妹之眼”享受 C 位明星直拍視角，給觀眾帶來更豐富的視聽體驗的同時，還滿足了粉絲群體看偶像直拍的內容需求。

“豎屏拍攝在劇綜、直播帶貨領域早已普及，但在晚會上運用還屬于首次，這對于貓晚來說這是一個創新。”在孟慶光看來，貓晚在所有同類型晚會里，是有責任的、有能力去做創新，雙直播系統的運用既是符合用戶需求的創新方向，又能夠起到了行業首創、領頭的作用。

在互動層面，今年貓晚適當地做了一些加減法，基于相關數據以及用戶體驗的考量，舍棄往年的大型游戲環節，取而代之的是近20輪“一元購”環節。此外，劉維、司雯嘉、VaVa、王勉、楊樹林、朱楨等組成的“天貓唱品團”，以“唱+說+演”的形式為觀眾呈現產品，嘉賓表演與銷售相結合，讓品牌植入更有趣味，也是“全域情景式貓晚”這一特色的重要體現。

據悉，貓晚晚會整體的制作成本與藝人的邀約成本基本是1：1，這樣高投入的制作成本在業界亦是少有。在讀娛君看來，舞美、直播、互動等維度的升級，對于內容本就是異彩紛呈的貓晚而言，起到了錦上添花的作用，進一步凸顯了貓晚整體品質的高級感，為其頂流屬性進一步背書。

“對同行競爭激烈的情況下，坦然地面對自己的創新潮流，使得部分制作樣式是同行短期之內無法復制的，部分節目內容會成為街頭巷尾熱議的正能量話題，對于貓晚而言，能做到這幾點，這個晚會本身就是成功。”從晚會實時數據和熱搜話題等維度的反饋來看，貓晚的確是今晚的一匹黑馬，是雙11系列晚會當之無愧的頂流，在超越自我的過程中引領著行業的進步。

貓晚沒有假想敵，東方衛視也沒有

在“只有貓晚才能超越貓晚”這一大的主題下，東方衛視的導演團隊也立下了目標——“首戰即是終戰”，總導演侯捷表示，“雖然這是我做的第一臺貓晚，我把它當成是最后一屆貓晚或者是最后一部作品來做，把所有能實現的可能性做到極致。”

也正是這樣的一份創作信念感，讓我們看到了在節目表演、舞美形態、互動體驗等維度上，與過往截然不同的一屆貓晚。而這一份截然不同的內容體驗背后，凝聚了東方衛視導演團隊八個月的心血——從3月競標、5月中標、6月建組一直到11月結束，期間創意策劃至少改過有不下50多稿。

操盤貓晚，對于已經入行22年的候捷而言，依然是一次全新的創作體驗，談及幕后創作，總導演侯捷感慨良多。她表示，站在互聯網商業巨頭肩膀上的貓晚，需要有更大的包容性、多元性、國際性。這要求導演組不僅要在創作上要有創新力、想象力，更需要互聯網意識，將網絡熱點與內容本身相融合滲透，才能做出前所未有的年輕化。

此外，總導演侯捷還分享了一個創作相關的小秘籍。“在年輕化這一層面，從編導的選擇上便開始注意到這一點，特意找了很多零零后的新鮮血液加入進來，很多創意都是先講給他們聽，根據他們的反饋二次創作。”

據悉，今年的貓晚是史上策劃時間最長的一次。對于8個月的漫長籌備期，總導演侯捷表示：“我很喜歡《黃帝內經》里面的一句話就是獨立守神。如果你是全身心地投入一件事情，并享受這個創作的過程，最終呈現的一定是很好的結果。”從這一番話中，讀娛君感受到了這位從業22年的電視人，對于內容創作依然保有著一顆赤子之心和極強的信念感，而這也是東方衛視內容創作者真實的精神寫照。

當下，“電視X電商”的合作形式已經是常態化的存在。今年以來，東方衛視在“晚會X電商”這一層面進行深耕，并取得了不錯的成績，例如， “2020五五購物節”全球大直播，預售額超89億；還與蘇寧聯手，先后推出《618蘇寧易購超級秀》《蘇寧30周年818晚會》，前者4小時成交額超50億，后者開播僅26分鐘成交額破億。而剛剛播出的貓晚更是東方衛視今年的扛鼎之作，亦是平臺的一大高光時刻。

從今年東方衛視所操盤的系列商業晚會內容來看，我們看到了平臺在這一領域的核心特色與成長——

在晚會內容上，我們看到東方衛視保持海派晚會“多元、跨界、融合、國際”的核心特色，在此基礎之上，善于融合電商平臺的品牌特色，朝著年輕、原創、網感的方向創新，在不同平臺的合作中尋找差異化突破口，真正做到商業與藝術的深度融合；

在媒體融合上，我們看到了東方衛視在臺網并行傳播中隨機應變的創新打法，從與蘇寧合作的綜藝電商融合直播秀，實現大屏與小屏的融合破壁，再到與貓晚合作的雙直播系統，實現大小屏的差異呈現，體現了平臺在戰略變換中的高適配性與應變能力；

在平臺定位上，我們看到了東方衛視與各大電商平臺合作上的靈活性，可以說是精準結合、拳拳到肉，既可在與蘇寧品牌的合作中實現前端與后端的深度融合，又可在天貓雙11系列活動擔任“火炬手”……而在未來，敢于創新與突破的東方衛視還會釋放出更多平臺合作的想象空間；

綜合來看，在“電商+晚會”領域，東方衛視的系列內容IP具有極強的核心競爭力，能夠在藝術價值與商業價值完美平衡。更重要的是，東方衛視既能夠在年輕化的創新中保留了平臺自身的特色，又在與實時熱點、潮流結合之間突破想象，從而迸發出超乎想象的社會價值、商業價值以及平臺價值。

在“電商+晚會”這一賽道上，貓晚沒有假想敵，東方衛視也沒有。

*原創文章，轉載需注明出處