文 | 林不二子

中國數字音樂增長可能迎來新的爆發。

據騰訊音樂娛樂集團今日發布的第三季度財報顯示，單季度總營收達75.8億元同比增長16.4%，凈利潤11.3億元，總營收與凈利潤均創單季新高。在良好的營收增長勢頭之下，是騰訊音樂在線音樂付費用戶新的里程碑，今年第三季度，騰訊音樂付費用戶首次破5000萬，達5170萬，付費率達8%。

此前，各數字音樂平臺都在拓展業務尋找新增長，但用戶付費比例偏低仍然是一個事實。據中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副教授李小瑩表示，在她日常調研中了解到，除騰訊音樂外，其他平臺付費用戶比例達到2%-3%已算是卓有成效。

較低的用戶付費比例，意味著數字音樂行業存有較大的增長空間，且是直接來自于數字音樂本身的商業化增長，因而騰訊音樂繼Q2后又帶來付費用戶增長的好消息，也給予了我們對于數字音樂美好未來的更多想象。

用戶付費率持續走高，數字音樂正循環之路再添動力

今年9月17日，“2020中國網絡版權保護與發展大會”就曾提出倡議，增強用戶使用音樂作品的付費意識，推動建立符合市場規則和國際慣例的網絡音樂付費模式，提高網絡音樂的付費率。這一倡議的提出，其實就因為用戶付費率會直接影響到整個數字音樂行業的長期穩定發展。

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然就表示，在數字音樂繁榮發展的同時，也必須看到，音樂付費率長期處于低位且增長緩慢，數字音樂商業模式較為脆弱。

而如今騰訊音樂付費用戶數的新里程碑，則是一個對整個行業來說都是一個好的信號。今年一季度，騰訊音樂付費用戶就達到4270萬，在線音樂付費率達6.5%，到了二季度這兩個數字漲至4710萬與7.2%，再結合三季度5170萬付費用戶與8%的付費率，2020年連續上漲的成績，說明了騰訊音樂免費用戶在持續向付費用戶轉化。

用戶為音樂內容付費的意識明顯增強，意味著整個數字音樂行業能夠穩定走在正循環的路上。

所謂正循環，不僅是有上游的音樂人與創作者能夠獲得應有的價值，并且可以繼續投入到未來的音樂創作中，增強產業的生產力與可持續發展性。

從行業角度來看，來自更多用戶用戶的認可與支持，讓數字音樂平臺在持續奉上優質音樂內容的同時，為音樂產業發展提供更強動力。比如在新音樂人孵化扶持上，平臺能投入更多獎金激勵創作者，為他們打造高品質作品、創造更多演出機會等；在音樂現場、音樂泛娛樂等層面，也能通過更高投入打造更高品質的演出內容、更多樣的娛樂形式。通過完善現有產業鏈條，推動音樂行業的持續性健康發展。

音樂人何小河就曾表示，做音樂真的很花錢，她想做一次有突破性的內容前提是“有錢請到音樂家來合作”。騰訊音樂就關注到了這樣的音樂人，在評估了她的專輯DEMO后預付了版權費，讓她能夠為新專輯投入更多資金，完成自己的音樂探索。

數字音樂平臺能夠迎來付費用戶率的持續增高，不僅證明了這些年平臺們在市場推動正版意識與付費意識的階段性成功，更打開了平臺深入產業提供持續推動力的大門。同時，對于做到這一點的騰訊音樂來說，在月活躍用戶數穩定超8億的前提下，免費用戶向付費用戶的持續轉化，也會促使騰訊音樂與行業迎來新的增長藍海。

不止好內容，社交互動讓樂迷與偶像更近

免費用戶持續向付費用戶轉化，是市場對騰訊音樂服務的認可，這份認可與其“在線音樂”與“社交娛樂”兩手抓的同步推進有極大關聯。如今，在這兩大業務板塊上，騰訊音樂也在不斷為市場與行業帶來新的體驗與新的啟發。

在線音樂部分，首先是音樂內容豐富度上騰訊音樂做到了行業領先。不僅“集齊”全球三大唱片公司環球音樂、索尼音樂、華納音樂，環球與索尼，更是在版權內容授權外合資建立新廠牌形成深度內容共創，與Merlin、日本動畫公司CWF、Kobalt Music、Cooking Vinyl等全球知名版權方達成合作，豐富音樂內容與風格的多樣性，還拿到了多個備受年輕人青睞的頭部綜藝音樂版權，像是今年的《乘風破浪的姐姐》《樂隊的夏天2》《說唱新世代》等刷屏爆款綜藝，都能在騰訊音樂上聽到原汁原味的音源。從風格到內容的全球性廣覆蓋，滿足了用戶絕大部分的聽歌需求。

音樂內容上的豐富，為騰訊音樂打開了更多音樂娛樂玩法開發的可能性，讓騰訊音樂在在線音樂業務上有更多的創新動機，以內容為基礎進行資源聯動、內容宣發，也讓用戶有機會接觸到新的歌曲甚至進入新的文娛內容圈層。

而在社交娛樂部分，我們看到了騰訊音樂對數字音樂未來趨勢的預判與前瞻性布局。

今年粉絲活躍度頗高的社區中必然有“撲通”的名字。通過在撲通社區每天放出預熱畫報、主打歌MV概念預告等物料，BLACKPINK新專輯在發行前積累了超大熱度，QQ音樂上專輯預約人數就突破百萬，撲通社區中每天都能看到BLACKPINK粉絲們的應援與狂歡。除了韓娛粉絲，歐美、華語音樂粉絲也同樣快樂滿滿，Taylor Swift在新專上線前在撲通連發三條動態，《浪姐》《樂隊的夏天2》熱播時不少“姐姐”和樂隊也到撲通做客，這些大咖的到來帶動了整個社區的活躍度。

另外，今年騰訊音樂也全面強化了自身的視頻化以及互動性，不僅旗下全平臺都設立視頻版塊，為用戶提供可看的音樂相關內容外，全民K歌也推出了朋友歌房功能，進一步增加了朋友間合唱的互動性和娛樂性。視頻化、強互動都是進一步跟進了年輕人喜愛的“沖浪”習慣，讓音樂娛樂平臺有了更強的用戶留存能力。

騰訊音樂能夠實現免費用戶持續向付費用戶的轉化，其核心原因無疑是提供了讓用戶滿意的服務，現在來看，在線音樂上提供豐富內容及延伸出的娛樂，社交娛樂上抓住用戶趨勢與年輕人對話，正是其音樂社交娛樂服務的關鍵點。

長音頻與TME live，騰訊音樂的新增長曲線

在推進免費用戶向付費用戶轉化的過程中，尋找數字音樂的新增長點與新空間就是一個關鍵性問題。進入2020年，騰訊音樂的創新業務一直備受外界關注，如今來看，騰訊音樂向長音頻及音樂現場的拓展都走對了路。

長音頻之于數字音樂是挖掘用戶更多潛在需求的一步，在宣布與閱文集團達成戰略合作后，騰訊音樂二季度財報就顯示出，長音頻MAU滲透率從去年同期4.6%上升至9.4%，如今Q3財報中的數字又再進一程，長音頻MAU滲透率達到11.7%，這不僅體現從音樂到音頻延伸的可行性，可能也代表著騰訊音樂的入局為長音頻市場帶來了新的用戶群體。

而作為從聽這一行為切入長音頻的騰訊音樂，在多年對音樂內容運營的積累下，如今也有更新鮮的嘗試——可視化，這不僅是騰訊音樂的探索，也是對長音頻行業困局的一種解決方案。各方數據都顯示，長音頻始終處在行業滲透率較低且增長緩慢的現狀，騰訊音樂此番提出長音頻可視化，也是希望通過新的長音頻形態，找到適合當代更多年輕用戶的長音頻“打開方式”。

騰訊音樂在長音頻上的創新探索，甚至也不只局限于對長音頻困局的突破，也可能拉動行業與行業間的融合，重塑傳統音樂市場的格局。當然，這樣的嘗試無疑也會為用戶們帶來新的長音頻體驗，并且形成騰訊音樂在長音頻市場中的差異化發展。

今年3月推出的TME live，在內容選擇與品質打造上樹立了自己的領先性與行業標桿。從劉若英到五月天，從陳立農到R1SE，從Tomorrowland電音節到Jessie J，大牌歌手、年輕偶像、國際化內容都有覆蓋，使其向服務每一個用戶的目標前進；圍繞不同藝人的定制化主題與舞臺，在滿足了音樂人與市場溝通的需求時，也為用戶帶來了超驚艷的視聽體驗。

而TME live在內容品質保證后帶出的商業能力，也是對于數字音樂平臺商業化的一種強有力補充。在先后與Bose、益達、雪碧、一汽馬自達等品牌展開商業合作后，TME live的合作范圍涵蓋音響、口香糖、飲料、化妝品、金融、汽車等多個領域，這種不設限的合作也重塑了行業對于音樂現場商業化的認知，讓更多品牌方看到演出市場的十足潛力，從而可能推動演出市場的全新商業化進程。

從另外一個角度來看，騰訊音樂兩個亮眼的創新業務發展，都在與“音樂的視覺化”產生關聯，這可能也是數字音樂行業的新想象力——將聽的變為更多元的音樂消費形式，這才也是兩項新業務有望成為騰訊音樂新增長曲線的根本原因，甚至成為數字音樂行業新機遇的起點。

今天我們見證著超5000萬人為在線音樂付費，歡迎讀者朋友留言互動，我們將隨機抽取 4 位“見證人”送出QQ音樂 或 酷狗音樂 或 酷我音樂 或 全民K歌 會員年卡1張，為那些推動正版音樂發展的“見證團”添磚加瓦！

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