今年媒體對于雙十一的主基調是“降溫”。

但不能否認的是，雙十一在今年被賦予了關于疫情下經濟增長的更深內涵。當新冠疫情重創全球經濟，中國成了全球經濟更關鍵的增長引擎。而持續走高的關于消費的指標數字，正印證著這一點。

據商務部數據顯示，2020年前三季度全國網絡零售額超過8萬億元，同比增長9.7%；實物商品網上零售額達6.6萬億，同比增長15.3%，較上年同期提高4.8個百分點，有力拉動社會消費品零售總額增長由負轉正。

雙十一當天，各大電商平臺不斷更新的“數據戰報”也在透露，中國的購買力正在反彈，在疫情恢復期的大背景下難能可貴。盡管這已經在觀感上讓人覺得有些麻木，但增長其實仍在持續：

11月1日0點到11月11日0點30分，天貓實時成交額破3723億元，創歷史新高，訂單創建峰值達到58.3萬筆/秒；

11月1日0點至11月11日0點9分，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元，相較去年2044億元，今年有望取得新高；

11日凌晨，蘇寧易購僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道GMV破50億。

持續創高的數據背后，可以看到雙十一在今年的變化：比如天貓分成兩波售賣期，京東拉長戰線持續22天，平臺間競爭升級。

媒體和城市消費者在吐槽難以適應的消費規則，而在游戲的另一面，線下零售業向電商的轉移、下沉市場迎來爆發，都在敲響中國消費市場變化的鐘聲。對于整個電商行業，改變的恐怕不僅僅是規則。

直播帶貨撐起半邊天

直播帶貨，已經牢牢占領了今年雙十一大戰中的C位。

從數據來看，阿里10月21日預售首日，薇婭和李佳琦直播間的流量共計超3億，銷售定金累計超10億元；蘇寧組成全場景直播金字塔，累計完成直播5萬余場；京東直播11月1日零點十秒即帶貨破億。

直播帶貨出現不過兩年，已經徹底成為流量擔當。在2019年雙十一，直播帶貨的形式剛正式落地貓晚，阿里官方數據顯示，開場1小時03分，淘寶直播引導的成交額就超過上年雙11全天直播交易額。

能成為雙十一各大平臺的主戰場，讓直播帶貨的“渠道”本質展現得淋漓盡致。

對于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費者，轉化鏈路短，轉化效率高。對于需求方來說，消費者可以通過詳細的介紹，找到自己心儀的商品，并且價格普遍較低，能夠得到切實優惠。

尤其是今年，疫情影響下，直播作為最便捷觸達用戶的方式，熱度迅速飆升并讓用戶形成了堅固的使用習慣。

商務部數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。

另據畢馬威聯合阿里研究院發布的報告顯示，今年直播電商整體規模將突破萬億，滲透率達到8.6%；明年整體規模將接近2萬億元，滲透率也將提高到14.3%。

直播給商家帶來銷量、獲客、產品推廣等多重最直接的效益。報告顯示，超70%商家通過直播提升了產品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產品和服務。

除了傳統電商的直播帶貨，以直播帶貨為基礎的新電商已有崛起之勢。

8月，快手電商訂單量已經超5億單，日客戶活躍量破億，過去12個月的快手電商訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，憑借強大的變現能力，快手估值已高達500億美元。

另一邊，抖音也宣布，截至今年8月，包含抖音火山版在內，日活躍用戶已經超過6億。此次雙十一，抖音更是投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機構迎接大促。

在行業內人士看來，以抖音和快手的成長速度，以及在這次雙十一的強勢表現，更像是在進行一次搶灘登陸，搶占中國電商版圖中的一席之地。

競爭似乎比想象中來的更早。11月10日，國家市場監管總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，同時約談國內二十多家大型互聯網平臺。從網絡直播到促銷新規，再到嚴禁“二選一”，國家政策對于頭部電商企業的態度并不友好，快手、抖音等新興電商平臺很有可能憑此受益。

隨著購物需求向社交、短視頻等場景遷移，傳統電商會變得更加依賴雙十一這類大促節日，眼看新電商勢頭已起，傳統電商再無新招應付，未來的路只能更加艱難。

鏖戰下沉市場

隨著電商賽道的白熱化競爭，下沉市場成為巨頭們看重的角斗場之一。

阿里方面，以淘寶特價版、聚劃算為代表不斷加碼下沉市場；京東運作了“京喜”，嘗試利用工廠直供、產地直發、C2M模式等搶占城鄉消費市場。

壓力一方面來自拼多多在下沉市場的崛起，利用“團購”、“砍價”模式實現病毒式傳播，以極低的成本獲得了龐大而活躍的買家群和商家入駐。

另一方面，隨著互聯網紅利逐漸見頂，阿里巴巴、京東的獲客成本也水漲船高，原本的城市主戰場已經不能提供更多增量。

今年受疫情影響，低線市場的消費者也開始依靠電商來滿足消費需求，加上各項拉動內需市場的政策促進下，農村的電商市場潛力逐漸釋放。

這曾是一個在很長時間里，被電商巨頭乃至整個互聯網領域忽視的群體，也是我國人口基數、面積和潛力最大的市場。

根據 QuestMobile 發布的下沉市場報告，截至2019年3月，下沉市場用戶規模超過6億，占國內整體移動網民用戶占比超過一半，滲透率卻極低。

經過幾年的市場教育后，下沉市場正逐漸成為消費增長的主戰場，以及電商的最大增量市場。

此外，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長。

整體上看，消費力的釋放、品類場景的多元化、消費者的分級分層，都促進了下沉市場消費的崛起。

從消費者群體來看，隨著互聯網信息流動的加快，物流等商業服務基礎設施的完善，一二線城市和低線城市消費者的消費理念差異不斷縮小。下沉市場的消費升級風口，正好契合了電商的下沉路線。

增量邏輯的改變，給各大平臺帶來重新封疆裂土的契機，也讓今年的雙十一成為下沉市場爭奪的關鍵之戰。

可以預見的是，接下來下沉市場將從低價導向轉變為服務和質量為導向，對應的下沉市場的定位和策略也要發生轉變。

在消費升級趨勢日益向低線城市發展蔓延的情況下，商業下沉的重心不能只局限于“貨”的下沉，運營、供應鏈和服務的下沉都將成為企業考慮的重點。

少些套路多些真誠

各大平臺斗得如火如荼之時，消費者的熱情已經大不如前。

一方面，常態化的促銷活動，確實提前透支了消費者的購物需求。

今年以來，光是淘系平臺就每個月都有跨店促銷，每次持續時間在3-7天不等。1月“年貨節”，2月“年貨不打烊”，3月“女神節”，4月“出游季”，5月“表白節”，6月“年中大促”，7月“造物節”，8月“七夕情人節”，9月聚劃算“99大促”，10月中秋節、國慶大促，11月“雙十一”，12月“雙十二”。

“從前是提前好幾個月就加好購物車等待雙十一，今年每個月都剁手之后，到了雙十一發現已經沒什么需要再買了。”95后小林表示。

另一方面，復雜的活動規則已經引起越來越多人的不滿。蓋樓、養貓、組隊PK等玩法層出不窮，定金尾款、店鋪滿減、跨店滿減讓人眼花繚亂，雙十一似乎在從一場大促變成一次大考。

在央視新聞官方微博發起的“呼吁雙11少一些套路”話題中，超過萬名網友留言吐槽。大家表示，活動規則“堪比數學考試一樣燒腦”，蓋樓養貓的游戲“被迫參與真的很累”，最后發現價格可能“只比平時便宜一塊錢”，希望商家和平臺“少些套路多些真誠”。

這也是人們對薇婭、李佳琦等帶貨主播產生依賴的原因。他們幫你試色、替你講價、提醒你搶購，告訴你怎么買是最劃算的，讓消費者省去不少“算賬”的時間。

活動越來越復雜，但背后的邏輯一直很簡單。平臺無非是在圍繞著“GMV=流量*轉化率*客單價”這個公式，尋找增長空間。

但促銷節日顯然不是一個提高客單價的合適時機，況且這個節日的起家，就是全網五折優惠。已經見頂的網民流量，在各大平臺的爭搶中也難有更大的增長空間。平臺只能寄希望于多樣的活動，來讓消費者在App中多停留一刻，在狂轟濫炸的商品推送中“雁過拔毛”。

消費者的體驗，最終還是被放在了不那么重要的位置。

去年“雙十一”聚劃算的戰報中曾提及，夜間成交占到全天銷售的70%。淘寶發布的另一份報告中也曾強調，21時-22時是淘寶成交最高峰，23時到次日凌晨3時，數萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。

但其中沒有體現的一個規則是，大部分促銷活動都是零點開始，許多商家還設置了“前2小時限時折扣”、“XX份贈品先到先得贈完為止”等規則。

有多少渴望正常作息的“夜貓子”，其實是被迫成為熬夜付錢的“尾款人”。又有多少“社恐”，為了獲得限時優惠不得不群發“幫我砍一刀”。如今的消費者，已經很少能體會到優惠帶來的喜悅，更多只剩下被規則支配的恐懼。

直播帶貨通過新的交易形態，改變了數十年以來電商的交易規則。

從一二線城市走向下沉市場，消費平權如火如荼，這是雙十一給社會帶來的積極一面。但當優惠變成套路，銷售數字變成競賽成績，雙十一也在失去它原有的樣子。

如何讓“雙十一”重歸誠意，讓商家和消費者真正共享科技進步帶來的價值？也許是銷售狂歡過后，各個平臺最應該冷靜思考的問題。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 億歐網，作者 ：張凱倫 顧彥