丁磊很有耐心，網(wǎng)易各條業(yè)務(wù)線雖然不是行業(yè)翹楚，有了小而精的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，倒也自在快活。可雙十一節(jié)骨眼兒上，往日并不扎眼的網(wǎng)易嚴選突然成了全場最閃耀的星。

11月4日晚間，網(wǎng)易嚴選發(fā)布了一封題為“今年‘雙11’，我們將退出這場大戲的公開信”，內(nèi)容很長，大致有兩個意思。上半篇是檄文，痛陳多年雙十一促銷套路，像是兩軍交戰(zhàn)前先要罵陣；下半篇是廣告，表白自己沒有套路只有實打?qū)嵉难a貼，頗有顧影自憐的既視感。

去年八月丁磊談到網(wǎng)易與阿里是否是對手時還說，兩家電商業(yè)務(wù)是相互學(xué)習(xí)的過程，而今掀了雙11盛宴不說，言語之間似有所指。

該條微博一出，如“破窗效應(yīng)”一般引發(fā)人們對電商大促的吐槽：營銷套路多、流程復(fù)雜冗長、失去購物節(jié)色彩云云。

嚴選勢單力薄不足以改變節(jié)日大促的業(yè)態(tài)。真心吐槽也好，反向營銷也罷，至少“檄文”提到了不少真問題：傳統(tǒng)電商節(jié)日促銷不再那么吸引人，甚至還起到了反效果。

很多人或許會問：能不能簡簡單單促銷？答案恐怕是不能。

網(wǎng)易嚴選“破窗”？

2008年，天貓那時還叫淘寶商城，張勇說，為了讓消費者在國慶和過年之前玩一玩，自那時起，大促思維由隨口一說到日臻完善，貫穿了電商十余年。回頭看，逍遙子實際上打開了節(jié)日營銷的潘多拉魔盒。

那時候的購物節(jié)很單純，套路少、誠意足。

一年后京東在6月18日慶祝生日發(fā)放福利，天貓與京東的大促之戰(zhàn)就這么打了十來年。電商所造之節(jié)，應(yīng)了那句俗語“大家的馬兒大家騎”，不管是電商還是本地生活，是線上還是線下，幾乎各行各業(yè)都學(xué)會了節(jié)日大促。

十多年后，618不再是京東的生日，而是其他友商的節(jié)日；雙十一不僅是天貓的獨食，也成為各家必備節(jié)目。到后來節(jié)日促銷常態(tài)化，美妝節(jié)、家裝節(jié)、汽車節(jié)、男人節(jié)名目繁多，幾乎天天都有。

以行業(yè)霸主天貓為例，光是今年5月就有17個節(jié)日，沒有一天空檔。要論規(guī)模與歷史，分別覆蓋上下半年的618與雙11為最。

節(jié)日大促越來越頻繁，用戶開始有了審美疲勞。一年比一年復(fù)雜的補貼邏輯，讓人懷疑平臺讓利是否真誠，加上活動持續(xù)時間長、補貼繁雜、規(guī)則多，大促實現(xiàn)了難度與成交量齊飛的盛況。

雙11活動從一小時到一天再到一整月。蘇寧深諳笨鳥先飛，今年早在9月28日便啟動“雙11”活動，京東與天貓同時在10月21日啟動，總之都想趕早撈一票。

時間拉長之外，玩兒法越來越復(fù)雜。

為了獲取關(guān)注度搞晚會、曬成績，為了搶占預(yù)算琢磨出預(yù)售，平臺幾乎把所有心思全部用在了大促上。

天貓意識到問題突出，今年有意縮減部分環(huán)節(jié)，但兩段預(yù)售還是讓人有些不自在。10月21日-11月1日，全場商品一律可以預(yù)購，消費者交了定金后得在11月1日~3日結(jié)算尾款。正日子那天是為第二波，規(guī)則也同樣存在先付定金后付尾款的選項。

一次躉交成了奢望，預(yù)付費+尾款的方式，或許是為了培育分期習(xí)慣有意為之。

不得不說這個設(shè)置非常精巧，在預(yù)售之前用戶是主動的，只要參與預(yù)售，打了款，待交付定金的時候主動權(quán)已經(jīng)在平臺手中了：要么交尾款拿貨，要么損失預(yù)付款。

消費方式變化考驗用戶耐心，好不容易熬到雙11當天準備剁手，一看復(fù)雜的補貼規(guī)則，購買欲消失殆盡。現(xiàn)在如果不提前看規(guī)則與攻略，普通消費者很難享受到平臺標榜的實惠。

曾經(jīng)活動規(guī)則簡單易懂，無非是店鋪限時折扣、滿減優(yōu)惠、限時秒殺，是福利找人。平臺發(fā)放福利干脆利落，用戶無需多想。

后來為了搶奪時長與流量，不時發(fā)放紅包雨，再后來推出各類優(yōu)惠券、跨店滿減、定金尾款、預(yù)付折扣、返現(xiàn)、游戲紅包，參加節(jié)日大促甚至比進京趕考還難。

現(xiàn)在，時代變了，是用戶找福利。

活動規(guī)則年年變，節(jié)日購物從“剁手”變成了“凌遲”。原來一個大紅包，現(xiàn)在變成了若干個，同時還得服膺于平臺規(guī)則，老老實實蓋樓擼貓積累紅包。

平臺當然不是活雷鋒，不會心甘情愿被薅羊毛，搞大促為的是拉動全年GMV。可是行業(yè)增量已觸及穹頂，各平臺從獲客競爭變?yōu)榇媪坎┺模箘艤喩斫鈹?shù)留住用戶消費，生怕補貼力度小、玩法陳舊落人之后。

節(jié)日大促讓人生厭除了行業(yè)同質(zhì)化競爭之外，還有一個更深層次的原因：平臺深陷大促思維無法自拔。

大促模式的貧困

所謂“大促思維”指的是傳統(tǒng)零售行業(yè)希望借助資金優(yōu)勢，以集中大促的方式發(fā)起價格戰(zhàn)，試圖贏得市場份額的一種競爭模式。

大促思維本質(zhì)上是價格思維，以價格為槍，向競爭對手密集掃射。表現(xiàn)在商業(yè)行為中，則會通過降價、補貼、出售更便宜的商品等方式應(yīng)對競爭。

這種競爭思維經(jīng)常發(fā)生在模式與業(yè)務(wù)高度趨同的兩家企業(yè)之間。

在線下賣場時代，國美與蘇寧的模式高度重合，雙方的競爭遍布各個城市與經(jīng)銷商之間。2006年，國美合并永樂，聯(lián)手對抗蘇寧。在上海中山公園方圓500平方米的范圍內(nèi)，國美、永樂和蘇寧三家門店拉開陣勢大打價格戰(zhàn)。

國美和永樂聯(lián)合采購30億元商品，從經(jīng)銷商那里拿到比以往低一成的價格。有了更低的渠道價，兩家采取產(chǎn)品錯位互補的策略，向外打出了“全線商品平均降幅達15%到30%”的口號，將蘇寧逼到絕處。

找經(jīng)銷商要低價的思路很快被蘇寧察覺到，后來順藤摸瓜，照龍畫虎拿到相差無幾的價格后，與國美又處在相同起跑線。

誰知相殺多年，螳螂捕蟬黃雀在后。2007年京東商城改版，自營式B2C即將顛覆傳統(tǒng)線下連鎖模式。黃光裕入獄，杜鵑守成有余、開拓不足，國美轉(zhuǎn)型艱難，而老對手蘇寧出了不少血才趕上了熱趟。

六年之后，國美式微，蘇寧與京東延續(xù)了價格戰(zhàn)，是年，蘇寧易購祭出“至少普惠20%”的殺招，而京東商城靠著與家店巨頭簽下三年高達800億元采購合同有了應(yīng)戰(zhàn)的資本。

后來，蘇寧擁抱阿里，天貓與京東開啟的電商時代同樣難逃價格戰(zhàn)的宿命，補貼、折扣、節(jié)日促銷，根本不存在人無我有的獨門秘籍。

從家店到全品類，從線下連鎖到線上B2C，蘇寧、國美、京東、天貓在三個時代中實在是太過相似，營銷是片泥淖，根本不可能建立起牢固護城河，只要有錢，價格手段就永不遠不會止戰(zhàn)。

雙11、618大促似乎也步入了線下連鎖的困境之中。

從歷史數(shù)據(jù)看，雙11對電商平臺的助益已越來越小，大促思維主導(dǎo)下的電商平臺正在褪去光環(huán)。估計是看到老巨頭們有摔車之虞，今年雙11前，網(wǎng)易嚴選一反常態(tài)，打破業(yè)內(nèi)規(guī)則。

以行業(yè)龍頭天貓雙11為例，二者關(guān)系密切，歷年雙11交易額增速與同期天貓交易額增速大致經(jīng)歷了兩個階段。

第一個階段是2009-2013財年。2008年（數(shù)據(jù)歸并到FY2009）第一個雙11成交額僅僅5000萬，一年之后暴增17倍，到2013年，雙十一成交規(guī)模高增速推動天貓迅速做大。此時的節(jié)日大促營銷手段簡單，時間跨度短，天貓獨領(lǐng)一時風(fēng)騷。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，這一年到2015年雙11GMV增速低于天貓整體增速，隨著菜鳥網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑完備，并且打通公有云與專有云，完全釋放了節(jié)日大促峰值，2016年雙11增速重新跑贏天貓。

好景不長，天貓與雙11高速增長的步伐疲態(tài)初顯，到2020財年，已降至23%與26%。這表明雙11的帶動效應(yīng)越來越弱，最近4個財年，二者漲幅差維持在3%~4%之間。

增速下滑的同時，天貓在全年GMV的占比卻越來越高，第一個雙11占天貓不到1%，到2020財年，占比已接近8.4%。

兩組對比可以發(fā)現(xiàn)，雙11作為增長引擎的效用日益衰減，與此同時，其GMV在全年營收中的占比反而穩(wěn)步抬升，天貓對雙11的依賴度不可同日而語。

五年前，澎湃新聞采訪阿里內(nèi)部人士時，有知情者提到，價格不能再刺激用戶了，他們更多選擇品牌。對天貓而言，全面擁抱品牌是雙11GMV之后下一個值得稱道的數(shù)據(jù)。

2009年雙11，僅有27個品牌參與，十年之后299個品牌銷量過億，品牌的話語權(quán)影響天貓的促銷思維，2015年以后節(jié)日大促開始向大品牌新品與快消品傾斜。

大促思維與品牌深度綁定，雙11變成了多方利益協(xié)同與博弈的戰(zhàn)場，當雙11規(guī)模越來越大，品牌入駐越來越多，大象起舞，革自己的命就變得尤其艱難。

不夸張的說，雙11不再是促銷節(jié)而是大品牌的營銷與流量批發(fā)活動。

誰會是下一對國美與蘇寧

歷史不會簡單重演。

電商大促難現(xiàn)往日輝煌歸因于大促思維本身，大促只能應(yīng)用在相同模式與行業(yè)的競爭之中，難以應(yīng)對其他模式的挑戰(zhàn)。此外，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)步入新階段，搜索式的貨架電商正在被社交、算法、同城到家迭代。

今年雙11，用戶擁有更多選擇，購物模式也在逐漸變化。

例如以短視頻和算法起家的抖音加入戰(zhàn)場，場景化營銷相比節(jié)日大促來得更簡單、明了，用戶購物的時間成本、選擇成本都大幅降低。同樣，一直想要把用戶場景平移到電商直播的快手，依托社群與接地氣的調(diào)性，遠比傳統(tǒng)電商花錢營銷來得更真實。

原本處在O2O的美團今年也來勢洶洶，倚仗末端物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，介入社區(qū)電商與同城到店業(yè)務(wù)。

“是不是能夠同時送三五套衣服或鞋子給消費者試穿呢？試過后，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走。”阿里媽媽總裁董本洪今年接受采訪時，曾描繪過理想中的同城零售，有信號表明美團已逐漸變成了現(xiàn)實。

10月30日，華為Mate 40系列全球首發(fā)，一位北京用戶從美團外賣中的華為授權(quán)體驗店下單后，半小時就收到新機。半年前，P40首發(fā)時，也有用戶在下單后29分鐘內(nèi)便拿到新機。

此外，徹底去環(huán)節(jié)化、去營銷化的行業(yè)變革也屢屢沖擊老巨頭，例如拼多多與小米。

拼單模式其實是系統(tǒng)性降低了流量成本，拼多多能殺入電商無非是從需求側(cè)入手，獲得了供給側(cè)改革的紅利，所以其同品價格更低。

這與小米電商思維殊途同歸，高效率、低毛利，從源頭處降低了商品生產(chǎn)、流通中的成本損耗，這也是雷軍從Costco那里領(lǐng)悟到的新方法。

傳統(tǒng)電商時代，大促與同質(zhì)化只會無限價格戰(zhàn)，而新電商時代，不再是價格決定一切，更重要的是模式與模式的對弈。

線下連鎖時代，國美與蘇寧大打價格戰(zhàn)沒有分出勝負，倒是B2C模式的京東與天貓崛起改換了業(yè)態(tài)。天貓與京東笑傲傳統(tǒng)電商十年，如今調(diào)整有足夠的回旋余地。同十年前一樣，打破舊時代需要新革命。

當革命者被革命的時候，天貓需要有更大的勇氣與努力，今日嚴選引發(fā)“破窗”，那么明日新電商們可是要搞舊城改造了。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 銀杏財經(jīng)，作者 ：吳不知