剛進入11月不久，便連續傳來兩起破產風波，前有小霸王落寞地畫下時代句號，一眾網友大呼“爺青結”，后有“貧民窟女孩”的寶藏美妝露華濃被爆陷入破產危機，網友惋惜之際，還不忘在社交平臺上互相安利口紅色號。

作為平價美妝品牌的佼佼者，露華濃的關注度顯然不容小覷，截止目前為止，有關“

露華濃破產”的微博話題已經突破3.3億閱讀量，網友甚至自行發起“露華濃口紅色號”的投票活動，討論超過40萬。

盡管這段時間以來，完美日記高調沖擊IPO，踏著風口浪尖，成功破圈的平價美妝不在少數，但事實遠沒有看上去那么樂觀。

今年雙十一，在天貓美妝TOP榜單中跑馬圈地的仍舊是國際大牌，平價品牌的占比僅有15%；

一向深耕“五環之外”的拼多多，今年的補貼營銷高調囊括SK-II、海藍之謎等一線品牌。

少了消費者的青睞，業績可想而知。從2017年開始，曾經席卷中國市場的韓妝品牌，悅詩風吟與伊蒂之屋業績便屢屢下滑，此前，總公司愛茉莉太平洋公布了第三季度財報，今

年7月至9月，公司凈利潤同比大幅下降93.7％。

不可否認，露華濃破產危機在某種程度上算是平價美妝的一個縮影。

美妝界的“凡爾賽”現象

最近這兩天，突如其來的“凡爾賽風”莫名大火，并迅速席卷互聯網的各個角落，事實上，“凡爾賽”的本質與此前被眾嘲的“真假名媛”在某種層面上不謀而合。簡單來說，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主義與虛榮的儀式感。

尤其對于年輕消費者來講，無法滿足他們追逐的精神消費是平價美妝品牌最難以啟齒的痛點。“口紅必須是香奈兒、紀梵希、TF……粉底必須是阿瑪尼、迪奧、YSL，再不濟也要是雅詩蘭黛！”97年的楊蕾用簡單一句話便折射出當代消費趨勢中赤裸裸的鄙視鏈。

有意思的是，很多年輕人熱衷于一線品牌，往往只是出于對品牌的執念，也就是我們常說的“logo 黨”，在這種執念的背后通常是掩蓋不住的欲望和所謂的“象征意義”。

“在公共場合拿香奈兒補妝總比拿美寶蓮補妝要好吧！不然多沒面子……”楊蕾如是說。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人絕不在少數，此前，咨詢公司Skift 和 Marriot International聯合發布的報告顯示，超過 90% 的消費者選擇購買一線品牌是為了彰顯自己與眾不同。

凱度消費者調查研究顯示，作為美妝消費的主力軍的 20 至 29 歲年輕女性，尤其喜歡高端品牌。據上海某大學的一項針對90后消費狀況的研究顯示，年輕族群更在意品牌力，并不在意價格折扣，更重要的是，有超過60%的90后表示不會關注平價品牌。

實際上，不少平價美妝品牌似乎已經意識到這一點，盡管“平價親民”曾經是它們攻占市場最具殺傷力的武器，但很顯然，如今的它們也在拼命撕下這個標簽，試圖顛覆自己消費鏈末端的身份。

以“完美日記”為例。此前，完美日記接連官宣兩位代言人，一位是代言過CPB、香奈兒，被香奈兒老佛爺卡爾·拉格菲爾德贊為“靈感繆斯”的周迅；另一位則是國際知名創作歌手Troye Sivan戳爺，同時邀請格萊美獲獎導演Dave Meyers指導拍攝新品MV。

無獨有偶，完美日記的“死對頭”花西子也將目光對準到國際路線上，今年2月份，花西子啟用國際超模杜鵑為代言人，據悉，杜鵑曾代言過LV，是第一位登上《華爾街日報》首頁、美國《時代》周刊封面和法國版《Vogue》封面的亞洲模特；同時花西子的推廣宣傳也由李佳琦、薇婭等網紅主播上升到李冰冰等一線電影咖。

護膚品牌“林清軒”褪去小清新外衣，客單價一度超過1000多元，價格戰詭異地變味了。

要知道，此前完美日記與花西子的代言人基本繞不開“流量”二字，可從如今的種種跡象來看，美妝市場上的“凡爾賽”現象似乎愈演愈烈，平價品牌們無力改變，只得迎合。

資本退場、粉絲冷靜、玩家亂入……

近幾年，依附于各類花式經濟概念急速成長的美妝產業，資本正以肉眼可見的速度往里流動，這種資本趨勢在短時間內很輕松地顛覆了整個美妝行業，也讓無數創者看到了市場上前所未有的勃勃生機與想象空間。

根據天眼查APP顯示，2020年第二季度我國新增75萬家美妝類相關企業，同比增長15.1%，同時，《2020年美妝行業發展趨勢洞察》報告顯示，在2019年，小眾平價美妝崛起迅速，在線上，小眾品牌占比66%，在線下，小眾品牌占比51%。

更有意思的是，美妝市場的崛起在吸引新玩家入局的同時，也讓其他序列的企業躍躍欲試。2017年，沃爾瑪推出美妝品牌Found，延續了沃爾瑪一貫的“平價”定位，正式進軍美妝市場；可口可樂、麥當勞紛紛在中國推出彩妝禮盒與口紅；故宮淘寶趁著“IP東風”上線故宮彩妝品牌，口紅、眼影、腮紅等應有盡有。

另外，這些年品牌聯名風起云涌，美妝產品自然成了聯名狂潮的第一“寵兒”，例如，旺旺與自然堂聯名推出氣墊BB霜；大白兔奶糖與美加凈聯合上線潤唇膏；周黑鴨與御泥坊也合作設計口紅。

種種跡象讓整個美妝市場既擁堵又混雜，這種市場背景下往往結果都不討好，最直觀的表現在融資賽道。數據顯示，2019年是中國美妝行業的融資“元年”，總金額高達142.9億元，平均單筆融資金額約為3.2億元，而在今年，從一月份到8月份，美妝市場的融資僅為60.4億，不足去年的一半，融資事件也遠遠達不到去年的40多家。

換句話說，相比于此前的融資大盛，資本漸漸冷靜下來，這對很多剛剛出生的品牌而言將是一個沉重的打擊。據悉，消費Z時代根據公開資料整理發現，10家新興的頭部平價品牌中，除完美日記外，僅有3家品牌對外公布過融資。

當然，平價美妝品牌在這幾年風頭大盛，一則則高調的銷售數字甚至讓很多人開始唱衰大牌，但事實未必如此，尤其大部分平價品牌對標的是經濟實力還未獨立的學生群體，“三分鐘熱度”式消費與眼花繚亂的網絡信息讓平價品牌們更加舉步維艱。

以“完美日記”為例，根據灼識咨詢報告顯示，在2018年第二季度前其產品復購率僅為8.1%。值得一提的是，年輕消費群體總在接觸各種信息渠道，微信、微博、抖音、小紅書等等……這些平臺都是品牌營銷的首選陣地，如此一來，難免“東家遇上西家”，如何爭奪消費者眼球成了品牌最值得思考的問題。

誠然，完美日記的“燒錢營銷”很有說服力的解釋了這一點，可尷尬的是，調查顯示的95后線上社交注意卻只有8秒。

平價美妝下一站：逃離曾經的“沃土”

大約二十多年以前，市場基數龐大且消費能力略低的中國便成了各大平價美妝品牌爭相搶占資源型市場。1992年，愛茉莉太平洋成立中國分公司，2004年旗下的悅詩風吟以專柜渠道切入中國市場，僅兩年時間便開出100家門店，相關資料顯示，悅詩風吟在2017年中國業績達到頂峰，全年銷量高達40億。

1995年，美寶蓮紐約登錄中國市場，根據英敏特數據顯示，自2010年以后，美寶蓮始終以20%的份額占據中國美妝市場；自1998年便進入中國的旁氏，2004年以后，其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅，銷售額增長遠高于其他地區。

然而，時過境遷。一方面是消費升級的概念日漸成熟，另一方面，是國內美妝市場漸成擁堵之勢，總之，這片曾經讓諸多品牌們歲月靜好的樂土不知在什么時候開始淪陷，致使它們紛紛上演“逃亡”戲碼。

早在2013年，進入中國市場三十多年的露華濃便因為營收不佳宣布退出中國市場，時隔三年才重新回歸，此后一直成績平平，如今更是陷入破產危機。2014年，旁氏、卡尼爾緊隨其后，當時不少品牌專柜突然清零。

此前，愛茉莉太平洋預計在今年關閉90多家門店，旗下的悅詩風吟在去年便已關閉40多家門店。據《金融時報》2019年9月披露的報告，韓妝2018年對中國的出口額增長僅為20%，遠低于它過去五年里平均每年66%的增長數字。

不止外來平價品牌的日子不好過，本土品牌同樣生活在水深火熱中。2013年雙十一，天貓美妝銷售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平價品牌，彼時，它們尚能與雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌平分秋色；而2015年以后，這些品牌基本銷聲匿跡。

即便是后來取而代之，青出于藍的完美日記，處境也未必舒適，據悉，2020年前三季度，完美日記共耗費20億營銷資本，幾乎入不敷出。

在大環境的逼迫下，形形色色的美妝品牌無奈開始重新“擇良主而棲”，2019年3月份，御泥坊、一葉子、相宜本草等11個國產平價品牌跨境出海，今年雙十一，花西子、完美日記等等互聯網品牌也紛紛出海角逐。

國內市場膠著不休，國外顯然要友好得多，尤其對于平價品牌而言，機遇隨時都有可能發生。例如，如今的東南亞市場儼然正在代替中國曾經的角色，無論是人口密度還是消費水平。

據Mintel.com報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，是全球化妝品的熱門市場之一。預計到2025年，東南亞美容美妝市場規模將超過3千億元，年復合增長率高于中國市場，其中印尼及越南市場2019年增速達100%以上。

據悉，御泥坊入駐Shopee不久，東南亞的銷量便不容小覷；瑪麗黛佳在泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞門店中熱度居高不下。

很明顯，隨著一個又一個平價美妝的折戟，在另一方國土上，新的戰役注定又要拉開帷幕，遺憾的是，那些隕落的品牌卻再也沒有機會了。

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