文 | 若谷

五大衛視，六臺晚會，剛剛過去的雙11比跨年還熱鬧。這一前所未有的內容規模，意味著商業型晚會進入到了新的拐點，其火爆程度也折射出定制晚會具有巨大的商業潛力和能動空間。

在后雙11時代，除了付完尾款的尾款人們吃土方式創意升級外，其余的都和往年一樣——一面是衛視平臺爭相發布收視喜報，從不同維度來坐實“行業第一”的地位，一面是電商平臺接連爆出相關銷售數據喜報。待這一切都塵埃落定，讀娛君復盤了雙11相關的數據，帶來了一些關于商業晚會的熱思考。

定制晚會是流浪還是抱團？

湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視，這是蘇寧易購入局定制晚會以來所合作過的四大平臺。值得注意的是，此番雙11晚會與首度操盤商業晚會的北京衛視合作，是行業競爭之下無奈且最優之選。

從北京衛視今年的招商會來看，也僅有跨年晚會和冰雪盛典等傳統晚會。很顯然，鮮少操盤商業晚會的北京衛視在這一場競爭力超跨年的行業競爭，無論是內容層面還是嘉賓層面，并無過多優勢，甚至一度傳出北京衛視在邀請嘉賓上還需“拼盤”、“撿剩”，其中不乏鄭爽、楊坤等藝人在兩檔晚會當中趕場。

但北京衛視與蘇寧易購這對難兄難弟，并未能創造奇跡。不出意料，首度與北京衛視合作的蘇寧易購1111超級秀以收視率1.148%、收視份額4.77%的成績在四檔晚會中墊底，還因假唱、廣告多等原因得到了不少差評。而在今年的10月底，蘇寧易購還在浙江衛視推出11.11全民嘉年華超級秀，收視率是1.559%，收視份額8.95，以不到0.05%微弱差距，惜敗于同天播出的湖南衛視天貓雙11開幕盛典。還讓人記憶猶新的是，湖南衛視推出的”2019蘇寧易購1111嗨爆夜“以1.649%的收視率以及7.93%的收視份額，成為當晚晚間時段節目第一名。在平臺流轉之間，蘇寧易購的定制晚會從第一一路跌至墊底，這一對比鮮明的成績也在無形之中折射播出平臺、制作方實力的重要性。

更值得讓人回味的是，在各大平臺高調分享銷售數據之時，蘇寧易購方面只公布訂單量、履約率、客流量等維度數據的增長比例，并未像其他平臺公布實際數據，這樣的低調風格與往日截然不同。

今年，蘇寧易購在商業晚會的投入頗多，前期行業聲量與經濟效益均不錯。在618和818這兩個關鍵節點，與東方衛視合作了定制主題晚會，前者曾公布直播4小時總成交額破50億，創造全網100個熱搜熱榜；后者則在當晚的晚間節目當中收視排名第一，僅僅26分鐘之內創造了破億消費規模。

盡管蘇寧易購雙11晚會收視、口碑不盡人意，但與北京衛視的合作似乎暗藏了深意。從南京起步的蘇寧易購，江浙滬區域為其發展的重要大本營，先后與東方、浙江兩大衛視合作進一步鞏固原有的基本盤。

在五大衛視當中，只有北京衛視屬于北方，且具有首都優勢，此番與北京衛視合作，看似無可選擇的背后，又似乎隱藏了蘇寧易購從南到北布局，加碼運營北方市場的意圖，甚至在嘉賓陣容上，也大都是沈騰、馬麗、秦昊、阿云嘎、陳思誠、黃子韜、關曉彤、喬欣、李一桐等高國民度的北方藝人，晚會中也不乏北方元素。例如，沈騰和馬麗的表演中的東北特色元素，李一桐還多次提到了山東特色把子肉等等。

與之類似的是，2017年的天貓雙11狂歡夜選擇分散式布局，選擇在浙江衛視北京衛視和深圳衛視播出，希冀通過一檔晚會最大化聚攏南北方觀眾，但結果是三大衛視的收視都不敵當晚江蘇衛視收官的《超凡魔術師》，深圳衛視的當晚收視甚至排在了13位。自此之后，天貓雙11狂歡夜再未這樣三點合作。

其實，在當下的技術條件下，衛視平臺對于全國觀眾而言，幾乎是零準入門檻，觀眾或因地緣的接近性會有情感傾斜，但最終打動觀眾的依然是內容。所以，客觀來看，蘇寧易購選擇以電商晚會基因薄弱的北京衛視切口進行北上，這真是一個高性價比的方式嗎？

從天貓的試水到蘇寧易購的失利，這無不證明著，在定制晚會這一行業中，只有平臺之間強強聯合才能突圍，否則難以有聚沙成塔之效。畢竟像蘇寧易購這樣的游擊戰，之于合作衛視的觀眾來說，只是淺層關聯，就算晚會期間能夠為平臺用戶導入一定的用戶，但缺少進一步的情感勾連與品牌曝光，在用戶留存上還是相對困難。

品牌運營的角度來看，衛視平臺與電商平臺之間以晚會IP為載體的強關聯，集中釋放品牌聲量，有利于平臺在用戶心中形成深厚的記憶感，用戶與平臺之間的黏著力更高，進一步從傳統媒體向新媒體導入、運營客戶，同步推動品牌形象建設。

重構晚會經濟的不止“電視+電商”

商業與藝術性的平衡仍是關鍵

2015年，湖南衛視推出了首個天貓雙十一狂歡夜，開辟了商業晚會的先河。從當前雙11晚會盛況來看，傳統電視行業的晚會經濟正在重構，在原本的節日型晚會矩陣中升級商業定制晚會規模越來越大，合作頻次越來越高，各大衛視都有了相對長期合作的定制晚會客戶。

在“電視+電商”方面，湖南衛視與拼多多達成系列主題合作，今年便有618、雙11、雙12等三場主題晚會，共同打造“超拼夜”這一晚會IP；東方衛視、浙江衛視與天貓雙11狂歡夜達成了相對固定的合作班底；江蘇衛視與聚劃算深度合作，推出了多個主題盛典。

不止是“電視+電商”，還有不少其他品類的定制晚會IP入局。例如，抖音“美好奇妙夜”、快手“有一千零一夜”、百度好奇夜、閱文年度盛典、全球汽車之夜等等，借助衛視平臺的高國民度，通過晚會這一喜聞樂見的合家歡形式，輸出平臺內容以及價值觀，在為平臺導流的同時，也擴大品牌在廣大觀眾中的知名度與影響力。

從這一系列定制型晚會，我們可以看出新的行業發展趨勢：

一是定制平臺品牌輸出意識漸強，需要傳統衛視平臺在內容創意的基礎上，融入品牌營銷的理念，提高了內容創作的門檻。

具體來看，電商方面，天貓重在營造“購物狂歡”的氛圍，以近20輪1元搶購穿插其中、蘇寧易購強調“好事發生”的品牌寓意，在發放福利的同時還分享了普通網友生活中的好事；拼多多輸出拼搏精神，通過舞美和系列節目具象詮釋品牌精神，；京東則強調全球熱愛；互聯網平臺方面，抖音美好奇妙夜向用戶傳遞“世界有你更好”的品牌理念，快手意在傳遞“擁抱每一個人的生活”的品牌溫度，百度通過“百度好奇夜”詮釋好奇多元的品牌價值。

而這些品牌理念的落地，是以定制的商業晚會載體，通過表演、互動等形式，將平臺的日常業態在舞臺中集中呈現，在娛樂化的營銷場景中，讓觀眾進一步了解平臺業務，更深入地理解品牌文化、品牌主張，在精神層面上對于平臺有更多的認知乃至認可，從而幫助樹立良好的品牌形象，推動品牌升級。

當然，定制晚會日益密集化也給制作方帶來了解、走近互聯網平臺與用戶的契機，對于自身也有一定的成長意義。

一方面，借助跨屏、融屏合作，將電視娛樂場景和電商消費場景有機銜接，進一步探索媒體融合的新形態。

就近期的晚會來看，天貓開幕盛典采用了通過“直播”形式的融合，1塊大屏鏈接17塊小屏；蘇寧易購以連線帶貨直播間的形式進行實時互動，引導觀眾到直播間進行消費；快手、抖音等晚會以發放福利的形式引導用戶去app去進行互動，還開辟第二直播間看幕后精彩……從某種程度而言，這是傳統媒體探索媒體融合的重要契機，在大屏與小屏的聯動上創新更多玩法，促進傳統媒體向新媒體靠攏。

另一方面，隨著商業定制晚會向常態化、規模化方向發展，衛視平臺也越來越重視這一領域的內容布局以及自身品牌布局，浙江衛視、江蘇衛視都已開始塑造“超級晚”的平臺品牌。

以浙江衛視為例，先后創立打造了《浙江衛視年中音樂盛典》《抖音美好奇妙夜浙江衛視秋季盛典》《2019天貓雙11狂歡夜》《浙江衛視2020跨年晚會》《百度好奇夜》等定制型號晚會，依靠自身的內容IP儲備搭建起了“超級碗”晚會群，并在今年9月，創立了浙江衛視節目中心“超級晚工作室”，可預見的是，浙江衛視接下來將會在晚會這一垂直內容領域進行深耕。

對于傳統電視平臺而言，定制型晚會既是機遇，又是挑戰。機遇在于，一方面可以開拓平臺在晚會領域的創新空間，加速媒體融合，增加內容營收渠道，進一步提升平臺的內容價值與商業價值；挑戰在于，不少定制晚會被吐槽，除了為品牌方服務，滿足其相關訴求，更要著眼于內容，著重藝術價值與商業價值的平衡，從而在獲得觀眾與品牌的雙重認可之下，有著更長的生命周期，也將著力推動商業晚會IP成為傳統衛視平臺一大新內容坐標以及經濟效益增長點。

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