文/Wing

2020年11月7日，是小K成為產品經理之后，遇到的第一個“烏龍球”事故。她不會忘記，那場2.5萬元坑位費、50人觀看、0銷量的直播翻車事故。

N公司是國內傳統制造業的領軍企業，公司主打的核心產品，在國內的市場份額達到了80%，一年銷量幾十億支。

公司副總深知企業發展不能故步自封，于是開啟了擴張之路，看上了國產美妝——“我們想在美妝界再打造一個平價高質的網紅產品，類似元氣森林那種”，美妝產品經理小K告訴《財經故事薈》。

但是，一個全新的美妝品牌，到底如何突圍出線？公司副總X把寶押到了直播上——從2017年到2020年，三年時間直播帶貨成了全網最火的銷售模式。也正是賴于網紅帶貨，諸如花西子、完美日記等國產美妝品牌才能造勢上位。

X總堅信，直播帶貨是條快速引爆品牌的捷徑。

一

直播：倉促的決定

這場直播帶貨，算是X總的一場臨時起意。

此前，N公司曾為核心產品安排了羅永浩的直播帶貨，最終銷售額可觀，公司上下都很開心。

X總主動過來囑咐小K，“你們美妝產品已經準備上市了，也做個直播吧”。

小K的第一反應是“反對”，“老板，我覺得我們還不能做。因為我們還沒有試銷去驗證產品的可行與否，就貿然做直播帶貨，很容易出問題。”

“我們不是有產品質檢報告，也通過了藥監局的審核嗎。產品應該不會出現大問題的。”X總很執拗。

“但是我們的產品定位、品牌故事什么的都還沒設計……”

“這都不是大問題，你們團隊趕緊準備一下。明天他們新媒體部門會聯系一個歌手給你們直播。”

那位三十出頭的實力派歌手，其實沉寂已久，今年依靠乘風破浪的姐姐，又破圈翻紅了一把。但是比起姐姐中的頂流寧靜、萬茜、張雨綺之類，這位歌手其實人氣沒那么旺，觀眾緣也一般。

但小K已經無暇顧及了。

直播說什么？品牌故事是什么？怎么從上一個產品比較柔滑的過渡到自家的美妝產品？產品的線上鏈接做起來了嗎？可以順利發貨嗎？我們有足夠多的客服去應對消費者嗎？……無數的問題縈繞在小K的腦袋里。

只能拼時間——朝九晚六的工作，硬是干成了兩天一夜的連軸轉。

“直播根本不是想象中那么容易。市場部得寫一些產品信息吧，得讓主播他們有話說。電商部們得去做抖音小店的裝修和宣傳吧，拍照片、產品上架、店鋪審核等等都要一夜之內做成。還有新媒體部門，他們要去找MCN機構去談主播，談坑位費，本身甲乙雙方簽合同就是個慢活，更何況要一天內簽下來呢？”

這場臨時起意的直播帶貨，最終演變成了尷尬收場的一地雞毛。

二

花錢走“后門”：跳過選品會

“這么著急，就意味著我們沒有辦法走正常的選品流程，就只能花了些錢走了‘后門’。”小K很無奈。

選品，是直播帶貨的慣常前奏，一方面可以讓主播體驗產品，找出賣點，李佳琦曾經一天涂了一百多只口號，才讓消費者認同并購買。而跳過選品會之后，主播和團隊沒有了“身受”，消費者又怎么會“感同”？

另一方面，選品會類似“后宮選秀”，除了考量產品也要考核品牌影響力。以劉濤的直播為例，共計三輪篩選，前兩輪為選品團隊，第三輪為劉濤親自篩選。最終可以經過第三輪篩選進入直播間的，只有80件商品，堪稱百里挑一，選品難度之大、篩選通過率之低可想而知。

換句話說，小K家還沒上市的美妝產品，很難通過選品會進入頭部主播的直播間。

最終，新品牌與腰部主播的弱弱結合，是唯一選項。

經過商討之后，MCN機構要求根據歌手的抖音數百萬粉絲量和當天直播的瀏覽量，提前預付坑位費，不承諾銷量只承諾人氣——10萬觀看人次。

歸根結底，品牌方尋求直播帶貨，看中的不僅僅是品牌營銷，更希望可以提升業績留存利潤，這樣的直播帶貨，才有持續的價值——因此，直播帶貨其實是銷量與”坑位費+抽成“的對賭。

經過討價還價，MCN同意把坑位費降低到了2.5萬。

“我們一個產品賣40，要賣600多件才能收回來，拋除去我們的產品成本、運輸成本、倉儲成本后，至少得賣1000件才能開始盈利”，小K算了一筆賬。

根據約定，小K家的美妝產品，將會在這位歌手的抖音直播間，曝光十分鐘，

“我們根據前一個產品的使用場景，編了個小故事，過渡到我們的產品上，十分鐘不能冷場啊。”這個小故事，也是小K和團隊成員打磨了十幾版的結果。

從品牌故事，到銷售話術，從店鋪裝修，到客服Q&A，小K能想到的都已經做完了，“萬事俱備，只欠東風”。

三

東風變妖風：抖音直播間翻車

明星談妥了，店鋪上架了，客服備好了，小K也跟到了主播的工作現場，當起了小助理。

時間轉眼到了當晚九點半，美妝產品即將登場。

“說到情侶啊，大家都能想到恩愛，恩……啊……嗯，下面這一款是一款美妝產品”

“我聽到這都炸了！”時間已經過去了十幾天，小K想到這一段依舊難掩憤怒，“那個主播完全不按照我們的腳本去走，自己瞎發揮胡言亂語。”

由于越過了選品會，主播無法真實感受到產品，為了預防主播不了解產品導致的”翻車“，小K做了不少預案。

“直播前，MCN公司會讓品牌方填寫一個Excel表格，里面有產品名稱啊、產品規格啊、產品賣點啊、適用人群啊等等詳細資料，方便他們記憶。還會要求我們做一個PPT，到時候可以投屏，主播可以邊看邊讀。”

“結果呢，這個歌手連機械背稿都做不好”，小K憤憤不平。

“我們當時產品主打的賣點是深海膠原蛋白，潤唇更持久。但是主播把我們的品牌故事講成了‘一對情侶，十分恩愛，纏纏綿綿’，然后就過渡到了潤唇膏，完全沒有任何邏輯，當時我就覺得完了。”小K說。

覺得歌手靠不住的小K，立刻把產品PPT投屏到主播面前的屏幕上，希望能讓歌手“照本宣科”。

“當時，我特意看了下直播觀眾人數，有5萬多人。覺得這個歌手的影響力還是蠻強的，也許后面會給我個驚喜吧”，彼時的小K還沾沾自喜。

結果，意外比驚喜來的更早。

直播間突然被封了。其實，主播們在抖音帶貨，已經盡力規避風險了，比如，美妝產品中的煙酰胺主播會叫“煙某胺”，玻尿酸被叫成“玻某酸”，但黑天鵝就這么來了。

一臉懵懂的歌手無奈之下，又重新開了個直播間，前期積累的幾百萬流量瞬間化為烏有，新的直播間宛如鬼屋一樣，壓根沒人氣。

“我點開一看，只有50個多人觀看。里面還有十幾個人是我們的工作人員，還有幾個是直播團隊的工作人員。也就是說，我們花了2.5萬最終買了是二十幾個人的觀看。”

前一晚，是公司核心產品的直播，靠著老羅的嘴，銷量大殺四方。

這一晚，是公司開創的全新品牌直播，因為主播不靠譜，因為遭遇直播事故，銷量為0！

即便如此，事后小K還有點慶幸，至少這家MCN機構還算老實，沒玩刷量刷單那一套，此前汪涵直播帶貨，76.4%的退貨率一時讓輿論嘩然，“否則后續又給我們增加無效工作量”。

四

追責、彌補、放棄、復盤

既然直播間被封，承諾的十萬人氣，最終僅僅實現了區區五十人次，小K自然想到了通過合同去追責。

“烏龍就烏龍在這了。”小K呵呵了兩聲，“新媒體部門簽合同的時候，很多細節沒有落實在白紙黑字上，哪怕是口頭說好了的條款，對方也壓根不認賬，我們吃了個啞巴虧。”

小K覺得，這個MCN機構和這個歌手的態度，都是一錘子買賣的心態，“一點節操也不要了，能忽悠一次是一次”。

白白花了2.5萬，以期待可以打響產品上市的第一炮，結果卻啞火了。

小K只好努力找補，“好在這個歌手還是有點人氣，之前也上過乘風破浪的姐姐。我們就希望可以利用她的粉絲紅利，來幫助我們實現后續的鋪貨和轉化。”

隨后，小K團隊剪輯了直播內容，做出了三四個短視頻，希望在線下鋪貨的時候，更好說服店主和渠道進貨。

結果，這一招店主們壓根不認，“銷售團隊把這些視頻給店主們看的時候，人家說這誰啊？我們都不認識她啊。”

由此，這場直播已經全線失敗，小K很是郁悶，“一開始想著直播首秀大獲全勝，團隊同事今夜無眠不醉不歸，結果變成了大家在床上輾轉難眠。”

到了周末，團隊內部開了一次復盤會。領導把失敗的主要原因，歸納為直播間突然被封的特殊事故。

“其實我不太認同。”小K說，“其實還有幾個深層次的主觀原因，是我們公司沒做好。”

第一，高估了直播帶貨的效果。

“為什么我們的核心產品羅永浩一場直播，銷售額很高，因為那個產品做了幾十年了，消費者心智很認同。而美妝是我們第一次碰，就期待著通過一場直播引爆，走的有點太急了，不夠穩。”

第二，臨時決定太倉促，合同細節沒敲定，導致直播翻車無法追責。

第三，部門間太過分裂，沒有配合。市場部、新媒體部、電商部、客服部等沒有對直播帶貨形成統一認知和可持續方法論。

于直播帶貨而言，李佳琦薇婭的成功，只是千萬里挑一的少數傳奇，對于大部分品牌和主播來說，夢想著靠直播一步出頭，可能難比登天。