“感覺還是不能抄底，害怕。”一位老股民在朋友圈發了一張股票的走勢圖，并配上了這段文字。如果仔細端詳，會發現這正是A股的游戲頭牌“三七互娛”，而且最近股價跌得有點兒慘。

實際上，包括三七互娛、巨人網絡、完美世界、世紀華通等公司在內，過去一段時間A股游戲版塊遭到資本的拋售，雖然沒有出現短時間內大規模下跌，但無論是各家此前陸續公布的第三季度財報，還是目前的股價走勢都不盡如人意。今年上半年受疫情影響表現強勢的游戲股，如今卻似乎成了被拋棄的對象。

對于這種吊詭現象，很多聲音將直指“買量競爭”。

狂奔與原罪

回顧近幾年國內游戲市場的發展過程，“買量”始終是個無法回避的問題，有人對它嗤之以鼻，也有人對它無限追捧。那么，無數開發者和玩家又應該如何正確地看待“買量”？

首先要回答一個問題，買量有效嗎？答案是肯定的，而且效果非常顯著。

如果分析三七互娛這家公司，其實真正進入大眾視野的時間并不長，最早可以追溯到2013年那款現象級的頁游《大天使之劍》。有數據顯示，《大天使之劍》上線僅僅60天，就拿下了3.2億元的流水。由此成為三七互娛旗下的絕對爆款游戲。

有業內人士指出，它在幫助三七互娛快速騰飛的同時，也證明了“買量”這種方法的可行性。此后，三七互娛推出了那個靠著林子聰魔性廣告洗腦了無數人的《傳奇霸業》。盡管在外界看來這個廣告很Low但是上線80天內流水突破3億。

隨著時間的推移，“買量”游戲的代表也從當初的頁游進化到現階段的手游，此后的“傳奇”以及“類傳奇”游戲都是其中的“扛把子”。

這里，不得不提到一個人盡皆知的名字——愷英網絡的《貪玩藍月》。很多人知道這個名字其實并非因為玩過這款游戲，而是和《傳奇霸業》一樣，被它在網上無處不在的洗腦廣告轟炸的結果。

試問哪個網上沖浪的同學沒聽過那兩句蹩腳的廣普：“大嘎好，我系轱天樂，我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本。”

魔性廣告的轟炸，是它們獲取流量的最主要手段，而這種廣告策略的背后，則是開發商們無盡的野路子。以《貪玩藍月》為例，其實這種傳奇或者類傳奇的游戲本身就是有很大風險的，因為國內正統“傳奇”的版權一直是在盛趣（原盛大）手中。想當年無數人熬夜“砍”的《熱血傳奇》，正是盛趣代理的一部大作。

此后類傳奇游戲頻頻出現，盛趣一開始也曾多次起訴相關發行商的侵權行為，但這種游戲玩法上的侵權，一直都是行業內很難界定的存在。所以，往往盛趣起訴后都是耗費了很多時間和精力，最后無疾而終。

而“野路子”的另一個具象化體現就是這些頁游、手游們龐大的代言人陣容。大家都曾記得，陳小春、張家輝、成龍、郭富城、吳京、古天樂甚至馮小剛等一眾大牌明星出演的那些無比尷尬的廣告內容。不過，這些明星并不是都心甘情愿為這些游戲代言的。

羅振宇曾在他《時間的朋友》跨年演講中解釋過這些游戲公司的套路。簡單來說，就是游戲公司前期無論明星同不同意，直接就會套用各種技術合成，讓明星出現在它們的廣告中。明星們看到之后有兩個選擇，一是選擇起訴侵權，二是選擇拿幾百萬的代言費接受代言的現實。

相比起費時費力的起訴流程，絕大多數明星顯然都選擇了后者。游戲公司的做法是典型的“先上車后買票”。

而這些明星站臺的廣告也就成為這些游戲公司們買量投放的工具，瘋狂的渠道投放加上屢試不爽的“滾服”手段，長期以來收割了很多用戶情懷、誘導了很多用戶氪金，這種爐火純青、看上去很low的做法，也確實為它們換來了相當大的用戶以及收益。

根據三七互娛公布的2019年財報顯示，公司去年營收132億元，同比增長73.3%；公司凈利潤21.1億，同比暴增109.7%。而這份相對不錯的營收以及凈利潤成績，其實就是建立在其近乎夸張的買量成本之上。

財報顯示，三七互娛2019年的營銷成本高達77.37億元，同比暴增133%，銷售費用率高達58.49%。今年上半年，這種瘋狂買量的做法并沒有減弱，其上半年其營收79.89億元，而銷售費用高達45.496億元，比率同樣達到了56%。

而相比暴增的營銷成本，三七互娛在研發上面的投入就顯得有些可憐了，整個2019年其研發成本僅為8.1億元，只有營銷成本的十分之一。

這樣夸張的比列，讓“買量”舉措成了三七互娛在很多游戲愛好者眼中的原罪，畢竟無論是他們的游戲還是廣告，都讓很多普通用戶感到不齒。

但如果站在投資人的角度來看，一家公司能夠保持相對較高的毛利潤，每年還能夠獲得不錯的收入和利潤，同時保持相對的增長，這就是一家好公司。所以，作為游戲企業，盡管三七互娛沒做出什么真正意義上的好游戲，但其依然擁有550多億元的市值，一直領跑A股絕大多數游戲企業。

這就有點像被無數游戲玩家鄙視的日本游戲公司KONAMI，特別是在國內游戲圈，只要一提到KONAMI，下面肯定會有留言是“Fxxk,KONAMI”。原因就是近些年KONAMI改變了經營策略，遠離了主機游戲市場而轉向手游，而且公司內部擠走了知名游戲制作人小島秀夫。

而站在一家企業的“投資者”角度來看，做游戲的目的就是為了賺錢，為了讓公司活下去并逐步壯大，所以選擇市場前景更好的手游領域也無可厚非。但在鄙視鏈嚴重的專業游戲領域，放棄主機市場轉向手游就是“原罪”。

同理，三七互娛、愷英網絡等等靠著洗腦廣告、換殼游戲、滾服手段收割一波又一波用戶，在很多玩家看來就是“原罪”。

買量的“野蠻人”

當很多玩家們看到三七互娛、愷英網絡那些討人嫌的洗腦廣告，在了解到各家每年巨大的買量投入后，很自然地就會對這些公司產生一定厭惡感。實際上買量不僅僅是三七互娛、愷英網絡這些公司的“獨門秘籍”，而是幾乎整個游戲行業通行的做法，只是三七互娛的在買量上的投入占比，以及廣告的轟炸覆蓋顯得過于夸張，所以才會被人熟知。

以游戲巨頭網易為例，其財報顯示今年上半年公司在營銷方面的總費用為41.8億元，銷售費用率為11.86%。當然這41.8億是網易所有業務的營銷費用，不過考慮到網易以游戲營收為主的收入結構，這41.8億營銷費用里游戲相關營銷投入大概率會超過50%。就算只按20億元來計算，也已經超過了世界華通、完美世界、昆侖萬維等A股著名的游戲公司。

根據天風證券的數據統計，今年上半年國內游戲行業中的24家上市公司（不含騰訊、網易）累計營銷費用為100.95億元，同比增長了24.18%。相較之下，這24家游戲公司的營收增速僅僅只有14.41%。明顯可以看出，游戲公司在買量上的成本增加速度，遠遠大于游戲業務所帶來的收入增速。

那么問題就來了：既然大家都在買量，為什么同樣買量的三七互娛、愷英網絡卻被投資人以及機構看好呢？原因可能還是出在游戲本身。

在國內的游戲行業，買量投放競爭不斷加劇已成事實，無數游戲公司的負責人談及買量都曾用過“白熱化”一詞。而一個簡單的邏輯就是，當大家都在買量時，最后拼的還是游戲本身。

一個最典型的例子就是，今年上半年網易、莉莉絲、米哈游等以自研開發精品游戲為主的公司，也先后加大了買量的投入。今年上半年網易主推的就是旗下的《夢幻西游網頁版》，相關投入方面上文已經有所涉及。

而莉莉絲、米哈游這兩個國內游戲圈新星，在上半年做的引爆行業的大事就是對傳統的分發渠道說“不”，拒絕硬核聯盟的舉措，也被外界視作是對行業舊秩序的一次挑戰。同時二者這樣做的另一個原因，則是發現通過大量買量可以獲得不亞于渠道分發所帶來的收入。

既然“業績”可以通過買量實現，為何還要砸重金給渠道？所以，我們看到了《萬國覺醒》、《原神》等精品游戲的廣告也變得到處都是，幾乎霸占了所有熱門應用的廣告位。

根據APPgrowing的9月份的統計數據顯示，莉莉絲的《萬國覺醒》位居手游投放排行榜的第一位，而且廣告數量也遠超第二位的《云上城之歌》。

換個角度，站在三七互娛、愷英網絡們的立場來看，當“野蠻人”米哈游、莉莉絲帶著《萬國覺醒》、《原神》這樣的精品游戲叩開買量市場大門后，自己手中拿著的依然是各種“船新”版本的換皮《傳奇》，試問他們會不慌張？

或許，“渣渣輝”們已經救不了陳舊理念的游戲企業了。

【結束語】

可以說，游戲公司買量不是“罪”，前提是你要拿出一個質量過硬的游戲，買量的產品題材要足夠優秀。如果買量就是“原罪”，那么今年以來瘋狂投放廣告的莉莉絲和米哈游，早就應該成為玩家口中的眾矢之的了，但《原神》目前卻成為了全球收入最高的游戲。

同樣的做法、不同的游戲，最終得到的是兩種完全不同的結果。所以，自始至終“買量投放”只是一種營銷輔助工具。用個不太恰當的比方，靠買量這樣的輔助工具過日子，就像玩游戲開外掛一樣，自身實力不過硬終有一天會翻車。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。