配圖來自Canva可畫

上個月，老牌教育機構優勝教育“倒閉”一事引發了大量關注，在整個教育賽道，優勝教育無論是名氣還是規模都屬于佼佼者，然而一個運營了十幾年的老牌教育機構卻依然沒能熬過疫情的重擊，也說明了疫情對于線下教育產業的巨大沖擊。

當線下進行教育發展遭遇“降維打擊”時，在線教育平臺把握住疫情“停課不停學”的機遇迎來了高速發展。然而即使在線教育平臺遍地開花，但大多都處于虧損狀態，入不敷出，這讓自稱“上市以來就一直保持盈利狀態”的跟誰學就成為了行業中的優等生。

但是，從跟誰學近日發布的2020年第三季度財報來看，“優等生”似乎不再優等。

冰與火交織的新財報

第三季度跟誰學的財報數據可謂是冰火兩重天。

持續火爆的是跟誰學的營收狀況。根據財報，第三季度跟誰學凈營收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長252.9%，這也是跟誰學連續8個季度收入增長超250%。

從具體經營數據來看，K12在線課程成為跟誰學最重要的收入來源。第三季度跟誰學K12在線課程的收入為17.57億元，同比增長282.7%，而課程業務增量也主要得益于付費學員人數增加，財報顯示，K12教育在線課程正價課付費人次達到114.7萬人，同比增長140.5%。

從盈利能力來看，第三季度跟誰學毛利率為74.54%，同比有所增長但環比有所下滑。跟誰學的CFO沈楠也在電話會議里表示下滑是有季節性的因素，預期四季度毛利率會恢復平穩。

目前看來，跟誰學第三季度的營收狀況還是不錯的，無論是收入還是學員人數都在大幅增長。然而和良好的營收數據截然相反的是其虧損數據，也是財報“冰”的一面。

第三季度跟誰學凈虧損達9.33億元，去年同期為盈利190萬元，同比大幅轉虧。對此，跟誰學表示虧損的原因是在銷售和營銷活動方面投入大幅增加，用以擴大用戶增長及加強品牌認知。顯而易見，一直極少營銷的跟誰學也參與了此次暑期檔的營銷大戰。

燒錢大戰無法避免

在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育市場已經進入了“增量時代”。隨著不斷有新玩家入局，在線教育平臺的獲客成本也越來越高，為了在這場“排位戰”中拔得頭籌，燒錢買用戶逐漸成為行業共識。

而第三季度正好是暑期檔，也是K12在線教育搶奪生源大戰最激烈的時期。今年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰開始的時間更早。據QuestMobile數據，僅僅在6月，猿輔導和學而思網校的線上投放費分別達4.75億、4.18億。

從營銷方式來看，幾家在線教育企業掀起廣告燒錢大戰，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業將幾十億預算投入暑期檔市場搶奪戰中。在多數機構都在爭相營銷的情況下，想要確保在行業中的地位，持續獲得用戶增長，跟誰學就不得不參與進來。

根據此次財報，跟誰學的營銷費用再創單季度新高，達20.56億元，較去年同期的3.30億元同比增長約522%。其中，跟誰學不但冠名了《極限挑戰》、《中國好聲音》等多檔綜節目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺持續投放廣告。

不難看出，第三季度的營銷費用已經超過了總營收，曾經跟誰學以超低的獲客成本和超高的毛利率為獨特優勢，而在改變了營銷模式后，不但讓跟誰學陷入了巨大的虧損，也帶來了資本市場的質疑。

財報發布后，截止當天收盤，跟誰學股價下跌約8%，市值156億美元。而從10月20日的首次財務預警導致股價暴跌至今，跟誰學的市值已經蒸發超過三成。而股價下跌除了巨大虧損以外，最大的原因還是跟誰學一直飽受做空機構的質疑。

打消做空質疑，但挑戰仍在

當漂亮的業績備受做空的質疑，糟糕的財務表現導致股價一夜回到解放前。對于跟誰學來說，2020年的確是一個多事之秋。

作為一家連續九季度盈利的在線教育企業，跟誰學在今年已遭多家機構做空，其中不乏香櫞、渾水等知名做空機構，并出具了多份做空報告。然而此次財報中也有提到，基于專業顧問目前已執行的核驗和檢查，尚未發現已經發布的財務報告有任何重大問題。

雖然屢屢打消做空質疑，但多次的質疑也讓消費者和投資者心生疑慮。并且結合此次的財報來看，在未來的在線教育賽道中，跟誰學除了外部的質疑外，自身依然有諸多問題需要面對。

其一，營收增長乏力。雖然跟誰學此季度營收實現同比增長，但若將時間維度拉長后不難發現，跟誰學的營收增長日顯乏力。根據跟誰學近兩年的財報數據，其營收增速已經在逐步下滑，自從剛上市時最高峰值的473.8%增幅下降到現在的252.9%。

其二，業務同質化嚴重。跟誰學的核心業務便是雙師大班，然而在線教育經過幾年優勝劣汰的發展后，行業整體的產品都達到一定標準，雙師直播大班變成主流模式，消費者對此類產品的認同感在上升，也帶來了產品和業務的同質化風險。

業務單一會導致營收存在風險，而同質化的產品最終將引起價格戰的發生。在此情況下，未來能否在教學質量方面拉開距離依舊是在線教育競爭中最重要的一環。

其三，資金流難以支撐長期營銷。雖然暑期檔的燒錢大戰已經過去，但并不代表營銷就此結束，隨著第四季度馬上結束，寒假檔即將到來。屆時跟誰學必須繼續加大營銷支出。相比于頻頻獲得融資的對手猿輔導和作業幫，長期燒錢換流量對跟誰學的資金鏈來說是一個挑戰。

由此可見，跟誰學目前的處境并不樂觀。但根據目前的市場格局以及各大平臺的融資情況來看，在線教育賽道仍未跑出龍頭企業，這也意味著每個平臺都還有機會跑贏。

洗牌在即

一直以來，在線教育都是資本看好的賽道，作業幫、猿輔導、掌門一對一等在線教育機構頻頻宣布拿到巨額融資。然而可以看出，資本的投資熱潮已經逐步在向頭部企業集中，資本扶植新生力量的熱度有所減退，市場也越發回歸理性。

疫情加速了在線教育的發展，同時也加速了在線教育賽道的洗牌。隨著互聯網數字化進程加快，在線教育平臺也面臨洗牌。對于各大平臺來說，接下來的競爭無疑是最激烈的。

然而無論如何燒錢營銷，教育行業“看成績、重服務、看長期”的特點永遠不會改變，誰能在營銷中兼并服務和教學質量，控制好教研和獲客成本，就能率先突出重圍。

此次面對行業洗牌，已經陷入虧損的跟誰學情況的確不容樂觀，但基于其持續增長的營收和用戶來說，第三季度的大額投入或許也將在未來釋放出一定的潛能。

在跟誰學CEO陳向東的理念中，創造美好，成為美好是一直以來的信念，然而資本市場需要的是漂亮的業績，贏得競爭需要的是致勝的籌碼，僅靠情懷并不能讓跟誰學一往無前。而在接下來愈發激烈的競爭中，想要成為美好的跟誰學，前路依舊曲折。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110