11月26日，一家以“非典型”而知名的電子煙公司在線上發(fā)了一款新品。發(fā)布會(huì)分為兩半：一半講了產(chǎn)品，一半是公司的首席女科學(xué)家在講公司的技術(shù)。有觀眾打趣地說(shuō)：“我剛剛差點(diǎn)以為自己在上化學(xué)網(wǎng)課。”

這家公司名叫喜霧，這也不是第一次如此“非典型”。在公司成立至今的兩年多時(shí)間里，“非典型”就是喜霧最大的差異化，他們既是一家電子煙品牌，也像是一所科研機(jī)構(gòu)。

在目前的電子煙市場(chǎng)上，喜霧的“技術(shù)路線”正在引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。一年前，一紙禁止網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的通知讓這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)冷靜了下來(lái)。如今一年過(guò)去，行業(yè)正在內(nèi)外兩個(gè)層面的努力下步入正軌。

禁令之前，大量從業(yè)者將電子煙宣傳成一種玄而又玄的戒煙神器，由此誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，這些劣質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品中含有大量有害添加劑，與此同時(shí)缺乏相關(guān)技術(shù)研發(fā)能力，不僅不能幫助消費(fèi)者戒煙，反而會(huì)造成二次傷害。

堅(jiān)持技術(shù)路線的企業(yè)，于是顯得很“異類”——他們總是老老實(shí)實(shí)地告知消費(fèi)者，產(chǎn)品中含有尼古丁替代品，電子煙并不是100%無(wú)害的。

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喜霧的“非典型”邏輯

喜霧成立之初就帶著“非典型”色彩。在資本助推下，電子煙行業(yè)里迎來(lái)了大量急于賺快錢(qián)的玩家，喜霧是行業(yè)里少有的“學(xué)術(shù)派”。

事實(shí)上，電子煙看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是科技密集型產(chǎn)業(yè)。堅(jiān)持走技術(shù)路線不是舍近求遠(yuǎn)，恰恰是回歸行業(yè)本質(zhì)。

本質(zhì)而言，電子煙是沒(méi)有那么多故事可以講的，痛點(diǎn)就八個(gè)字：真煙口感，降低危害。

要解決痛點(diǎn)，僅憑宣傳不行，需要扎扎實(shí)實(shí)的核心技術(shù)。這才是行業(yè)最需要的東西。

正如喜霧首席科學(xué)家邢晨悅的觀察與理解：“我發(fā)現(xiàn)美國(guó)公司都有一個(gè)共性——不論是上萬(wàn)人的大公司，還是幾個(gè)人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，很少會(huì)打出一個(gè)很寬泛的目標(biāo)，而是都會(huì)從某一個(gè)具體痛點(diǎn)入手，結(jié)合自己團(tuán)隊(duì)的專業(yè)，深入探求具體方向的突破，并不斷挖掘細(xì)節(jié)上的革新，以期公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長(zhǎng)，同時(shí)以其專業(yè)性給整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)群體產(chǎn)生廣泛的影響。”

11月26日的線上發(fā)布會(huì)上，喜霧發(fā)布的全新一代電子霧化煙旗艦產(chǎn)品喜霧HERO系列，也是在這種思路之下在前代產(chǎn)品上持續(xù)技術(shù)提升的結(jié)果。

依舊是“非典型”的品牌慣例，喜霧HERO系列進(jìn)行了“老老實(shí)實(shí)”的技術(shù)向提升——煙油技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、抽吸模式、使用體驗(yàn)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。歸結(jié)到兩點(diǎn)，就是技術(shù)與體驗(yàn)。

技術(shù)是喜霧“非典型”邏輯里面最核心的資產(chǎn)。眾所周知，美國(guó)電子煙獨(dú)角獸JUUL研發(fā)出了尼古丁鹽，這家企業(yè)的估值也一度高達(dá)數(shù)百億美元。

而尼古丁鹽的研發(fā)者，正是邢晨悅。2009年，邢晨悅博士進(jìn)入生物技術(shù)公司基因泰克（Genentech）擔(dān)任研究員。之后幾年，她一直在制藥公司工作，2013年加入初創(chuàng)期的JUUL，隨后成功研發(fā)了尼古丁鹽。

2019年，邢晨悅從硅谷回到深圳，見(jiàn)了曾在TCL擔(dān)任過(guò)高管的陳敏，隨后合作成立了喜霧。這就是喜霧的前世今生。

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技術(shù)與誠(chéng)實(shí)的價(jià)值

作為首席科學(xué)家創(chuàng)立喜霧之后，邢晨悅為國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)帶來(lái)了“技術(shù)向”的變化。

尼古丁X成為喜霧電子煙非典型邏輯中的核心技術(shù)。

邢晨悅曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)只是打開(kāi)公司大門(mén)的第一步，讓社會(huì)了解這個(gè)企業(yè)和它的產(chǎn)品，而我認(rèn)為公司的黏性和持久的生命力，不管哪個(gè)行業(yè)都應(yīng)該回歸到技術(shù)第一，因?yàn)楹诵募夹g(shù)才是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力和生命源泉。”

那么，尼古丁X這項(xiàng)喜霧的核心技術(shù)究竟應(yīng)該如何理解？

摘自邢晨悅在知乎“尼古丁X是什么？”

問(wèn)題下的回答

目前喜霧擁有X和Y兩個(gè)尼古丁研發(fā)平臺(tái)。4月份推出的新品讓公眾第一次接觸到了尼古丁X，用喜霧的語(yǔ)言來(lái)描述，是使用僅含1.7%尼古丁的煙油達(dá)到3%左右的解癮效果和上頭感，特點(diǎn)是“高解癮、低成癮”。

這是一種誠(chéng)實(shí)的語(yǔ)言。喜霧的產(chǎn)品從一開(kāi)始就沒(méi)打算通過(guò)搏出位、吸引眼球的那種夸張宣傳去實(shí)現(xiàn)快速出貨，大概與公司創(chuàng)始人的技術(shù)路線息息相關(guān)，更偏重于長(zhǎng)期的技術(shù)投入。

如此也就不難理解此次發(fā)布會(huì)上的全新產(chǎn)品HERO系列只是“一點(diǎn)點(diǎn)”的提升，比如power陶瓷芯讓尼古丁X更好地發(fā)揮效果、體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)改動(dòng)也不是翻天覆地的東西。但就是這一點(diǎn)點(diǎn)，讓喜霧無(wú)限趨近電子煙的實(shí)質(zhì)——為消費(fèi)者提供一款真正逼近真煙口感同時(shí)將香煙危害降至最低的產(chǎn)品。

“真煙口感”是電子煙行業(yè)的命門(mén)，消費(fèi)者尤其是老煙民信不過(guò)電子煙的唯一屏障也在于此，喜霧希望能持續(xù)解決這一痛點(diǎn)，多種細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了這種產(chǎn)品定向：比如“超靜音抽吸”，沒(méi)有傳統(tǒng)電子煙那種呼嚕呼嚕的煙油霧化聲。

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“非典型”的回報(bào)

關(guān)于消費(fèi)者心理，有一種刻板印象：年長(zhǎng)的消費(fèi)者討厭年輕的產(chǎn)品。這是典型的偷換概念。什么叫年輕的產(chǎn)品？外觀花里胡哨、奇形怪狀。事實(shí)上，這不是年輕的產(chǎn)品，很大可能只是一個(gè)糟糕的產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品不會(huì)特意去誘導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，而是透過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品與持續(xù)升級(jí)的體驗(yàn)去打動(dòng)消費(fèi)者。尤其是電子煙行業(yè)。

喜霧的品牌愿景是通過(guò)沉穩(wěn)的節(jié)奏與用戶建立連接。在這個(gè)前提下，盡管產(chǎn)品表面看有年輕化的元素：科技范兒的外觀與細(xì)節(jié)。但透過(guò)表面，是更強(qiáng)大的產(chǎn)品體驗(yàn)。通過(guò)技術(shù)打造出來(lái)的抽吸體驗(yàn)，無(wú)限逼近真煙口感，同時(shí)將尼古丁危害降至最低。

可以說(shuō)是完成度很高的、方向感極強(qiáng)的科技消費(fèi)品。老煙民如果不喜歡，只有一個(gè)原因：它的口感不過(guò)關(guān)，絕非它的外表。

這考驗(yàn)的是真功夫，在這個(gè)行業(yè)里，掌握核心科技才有活路。

至于改變市場(chǎng)格局，那是技術(shù)帶來(lái)的結(jié)果，而不是產(chǎn)品出發(fā)的原因。喜霧的“非典型”一方面體現(xiàn)在其堅(jiān)持技術(shù)路線，另一方面也體現(xiàn)為積極聽(tīng)取消費(fèi)者的聲音，將這些聲音作為來(lái)自市場(chǎng)真實(shí)的反饋，以此進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)升級(jí)。

比如有的老煙民多次提出希望獲得“更解癮”的產(chǎn)品，喜霧在經(jīng)過(guò)反復(fù)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)與改進(jìn)之后，也將推出此類產(chǎn)品，這就是接下來(lái)的“喜霧X-presso超解癮”系列產(chǎn)品。

在市場(chǎng)布局上，喜霧也很“老實(shí)”。他們一家一家地在線下開(kāi)店、與商超合作鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，總計(jì)超過(guò)10000個(gè)線下零售場(chǎng)景。與此同時(shí)，喜霧也在英國(guó)等海外市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)了數(shù)百家網(wǎng)點(diǎn)的布局覆蓋。

兩位喜霧經(jīng)銷(xiāo)商直言：選擇喜霧是因?yàn)檎J(rèn)可喜霧的“底層邏輯”——重點(diǎn)做好技術(shù)和品控，同時(shí)保證渠道的穩(wěn)定和規(guī)范。

“除了擁有獨(dú)家研發(fā)的尼古丁鹽和尼古丁X技術(shù)，在技術(shù)上有比較高的壁壘，做喜霧我們也不需要擔(dān)心亂價(jià)的問(wèn)題。如果貪圖短利卻被惡性競(jìng)爭(zhēng)綁架，期間積累的客群到最后都會(huì)白白浪費(fèi)。”

喜霧的“非典型”贏得了同樣“非典型”的經(jīng)銷(xiāo)商，他們擁有相同的價(jià)值觀。

作為創(chuàng)立不過(guò)兩年的新銳企業(yè)，喜霧并不是傳統(tǒng)認(rèn)知中的那種初生牛犢。而在面對(duì)一個(gè)遠(yuǎn)未成熟的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，喜霧堅(jiān)持的只有兩點(diǎn)：技術(shù)與誠(chéng)實(shí)。

這將為這家企業(yè)、為整個(gè)行業(yè)奠定一條很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路。