2020年以來，幾乎所有的人都在默認，一場巨大的變革即將發生，但節點、突破點在哪？或許也沒人能給出答案，但可以肯定的是，所有的變化都在悄然發生，這樣的變化也在悄無聲息中重建規則與秩序！

從宏觀層面來看，我們找到的答案是充分發揮國內超大規模市場優勢，逐漸形成與國內大循環為主、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在這樣的基礎定調之外，我們也可以清晰的看到未來經濟發展的關鍵風向標。而零售消費作為經濟發展的核心底牌，上游供給端各環節的革命序幕也已悄然拉開，蘇寧家電也在近日打響了第一槍。

11月25日，家電第一渠道蘇寧易購，以及A.O.史密斯、美的、海爾、能率、萬和、萬家樂等行業頭部家電品牌，以及中國五金制品協會、奧維云網等產業鏈組織等齊聚南京，從四個層面剖析了新趨勢、新背景下廚衛熱水器行業的破局之路。在會上蘇寧易購還牽頭組建了"惠民換新聯盟"，以新基建思路重塑行業健康發展底盤。

會上，蘇寧家電集團總裁吳丁劍指出，經過四十年的發展，整個廚衛熱水器產業從舶來品已經發展成成熟的家電產業之一。但同時，存量競爭時代，整個行業又面臨全新的問題。但宏觀層面全新的指導方針也為廚衛熱水器產業帶來了重大的升級機遇。同時，他也提到，在新的機遇期廚衛熱水產品不再是單純銷售功能性產品，差異化、品質化、智能化的權重正在上升，未來，蘇寧家電也將圍繞六個重點方向推動熱水器行業新生態的建立。

同時，結合峰會發布的白皮書，與產業鏈各環節重點嘉賓的分享，也讓我們看到，廚衛熱水器行業的經營思路正在醞釀著全新的變革，而以小見大，整個家電行業都在起變化。

內循環趨勢下的消費生態之變，零售產業如何接招？

近年來隨著消費升級趨勢，疊加智能家居的快速落地，整個家電行業迎來了前所未有的結構調整節點，也打開了家電市場更加廣闊的空間。一方面，家電市場產品結構越來越多元，另一方面，家電產品的消費訴求在過去單一的功能性之外，疊加了品質化、智能化等全新的屬性，這也為存量市場的競爭提供了新的機遇。

與此同時，在國內大循環的新戰略方針下，擴大內需、推動消費升級等一系列激烈措施，進一步激活了國內家電市場的需求。近日，商務部又進一步強調，消費是生產的最終目的和直接動力，是人民對美好生活需要的直接體現，是構建新發展格局的重要環節。2020年作為十四五開局之年，一是要促進城市和鄉村消費擴容提質；二是要加速商品和服務消費潛力釋放；商務部也特意強調，要持續提振家電家具消費。

這一系列舉措以及宏觀的利好，也為零售產業經營提出了全新的要求，包括企業品牌端、銷售流通端各個環節。

結合行業現狀來看，如今的家電行業一方面進入產品多元化探索、創新高頻迭代的深水區；另一方面，在存量競爭時期，品牌的競爭壓力也愈發明顯，且同時在業務板塊逐漸多元化的趨勢下，企業的投入成本也在成倍增加，競爭難度也在加大。

當然，更為重要的是，如今隨著各類流量平臺的加速崛起，如種草型內容電商、直播帶貨等場景化電商，消費場景、銷售渠道呈現出多元化分級的新趨勢。與此同時，品質化、個性化訴求權重日益上升，這也意味著在新的背景下，品牌力、產品力及運營力都有了全新的變化，也是品牌實現差異化建設的關鍵，這也的趨勢我們也從近年來網紅新品牌的身上找到答案。

進入2020年以來，鐘薛高、三頓半、元氣森林、莫小仙及完美日記等不僅以最短的成長路徑成為各細分賽道的新巨頭，也是新消費時代的新現象品牌，吸引了大量的注意力。歸根結底，這些新品牌崛起背后的共同邏輯都是摒棄傳統經營路徑，深挖細分場景、消費群體，借助多元化的營銷與消費場景打出的爆款思維。

新品牌現象一方面讓我們看到了商業競爭進階的無限潛力，另一方面也從側面體現出了當下消費生態之變，而家電行業也需要這樣的思路，這也是承接內循環需求的底層能力與邏輯，產業鏈各環節的推倒重來也是關鍵所在。

春江水暖鴨先知，蘇寧廚衛緣何打出這副牌？

我們結合上述案例也不難看出，近年來吸睛無數的新品牌現象，都建立在全新的邏輯之上。即抓住細分群體實在的消費訴求，通過深入場景，打造出爆款，從0到1而實現品牌的再造，再從1到N實現產業鏈的擴張以及產業鏈的再造。這其中從底層改變了產品、營銷、銷售邏輯與此同時，這樣的邏輯在這個消費市場都是適用的。

事實上，在新品牌之外，整個行業都在悄然醞釀變革！俗話說，春江水暖鴨先知，這個最明顯的變化也在零售商身上最先體現了出來。我們結合零售巨頭近年來的動作，從大力布局內容電商包括直播帶貨，再到C2M大力挺近，事實上都在推動革命的進行，而蘇寧則是將革命進行最徹底的一個。

其從2017年提出智慧零售以來，通過生態資源，持續落地同心多元的場景互聯零售生態，并從零售商轉向零售服務商的全新定位，以新基建思路撬動零售消費生態的重塑。而此次蘇寧廚衛在熱水器行業的一系列舉措則是一個縮影。

僅以熱水器行業為例，伴隨著城市化建設，已經有了40年的發展歷程，從產業角度來看，也從過去的舶來品升級為全產業發展且愈發成熟的家電產業之一。但與此同時，結合現狀，現階段的熱水器行業依然是典型的功能性消費品類，產品的創新并不明顯，這也導致同質化競爭異常激烈，整體行業增速也被地產市場深度捆綁。要實現破局，蘇寧家電集團總裁吳丁劍給出的密鑰是，實現產業和消費"雙升級"。

針對這一的解決方案，蘇寧以零售服務商的角色，將蘇寧的大數據、工業互聯網、零售等各項能力下沉到產業鏈各個環節，實現產業再造。一方面，結合蘇寧零售平臺全域消費數據，大力推進C2M模式的落地，賦能品牌方以銷定產能力之外，結合深度的消費數據為制造端提供決策能力，推進產品的迭代升級。

另一方面，蘇寧還將面向行業逐步共享會員大數據、技術新思路，持續加碼智能安防、智能感知、自主學習，以及水質凈化、生態互聯等熱水器產業新技術，與行業伙伴共建熱水器新型生態圈。

尤其值得注意的是，蘇寧整合產業鏈各環節牽頭組建惠民換新聯盟，并提出聯盟發展的六大發展方向，即產品健康普及化、智能體驗場景化、服務流程標準化、全屋熱水方案化、渠道下沉加速化、以舊換新常態化，全面引領熱水器產業發展格局。

在零售與營銷端，蘇寧廚衛也以垂直精耕思路，打造出全新的消費場景，持續落地場景互聯消費生態，如針對熱水器行業超期服役的行業痛點，建惠民換新聯盟，推出了熱水器惠民換新工程，包含四項硬核舉措：一是推動超齡熱水器的強制報廢；二是加強超齡熱水器的危害普及；三是加大以舊換新補貼資源投入；四是提升高能效高品質產品供給。再如在剛剛開啟的冬季熱水器節中，持續推出"舊熱水器免費拆舊回收，換新至高補貼1000元"。

從這一系列舉措也不難看出，蘇寧廚衛的目的在于從底層改變熱水器行業的經營生態，并將新消費時代品牌、產品建設能力下沉至熱水器行業，實現熱水器行業在內循環、新消費背景下的新生態構建，疏通行業破局的難點。

重建秩序，復制蘇寧廚衛新舉措成關鍵

在新消費崛起的這些年里，業界討論最多的話題即是"所有的生意都值得重做一遍"，新品牌的加速崛起，也意味著無限的可能。當然，這樣的論斷疊加經濟內循環大方針以及數字、智能化革命，又有了更多的說服力，尤其對于當下進入智能化快車道的家電行業來說。

蘇寧在熱水器行業的一系列全新舉措，事實上也是這場革命打響的第一槍，這也勢必將推動各產業進入快速的復制階段。毋庸置疑的是這也將引發行業秩序的重建。

一來，隨著零售行業十多年的電商化發展，電商平臺的價值不再是單一的銷售價值，更多的具備了數據化能力以及精準干預制造端的能力，從這個角度來看，零售與制造端也開始進入大融合、大協同時代。對于品牌方來說，積極擁抱具有這樣能力的零售商依然成為獲取差異化競爭能力的關鍵；

二來，隨著電商模式滲透能力的逐漸飽和，電商的表現形式也從過去的平臺化演變為全場景的去中心化，也即在任何有流量、有注意力的地方，都將擁有消費場景的建設能力。如今，我們也不難發現，在大數據以及AI算法持續成熟的背景下，零售商都在加碼全場景布局，這無疑業務產業、品牌方提供了全域的營銷能力。

對于蘇寧來說，除了線上去中心的全場景能力，線下多元化的零售場景以及物流能力等等都造就了其能在零售下半場在模式上持續領跑行業的基礎，與此同時，從零售商到零售服務商的轉型，也讓我們從蘇寧身上看到了零售商價值多元化釋能的可能性。

而隨著服務商能力的持續落地，可以預見的是，整個零售消費市場的秩序、規則重建也將進入快速復制階段，從熱水器，到廚衛，再到全屋家電，乃至日用百貨，一個更加廣闊的消費生態將持續推動內循環效應的加速釋放，而蘇寧此次在熱水器行業攪動的"一池春水"，勢必將掀起全產業的蝴蝶效應。