文／陳紀英

把商品排列到電商平臺，開設上幾家旗艦店，就是數(shù)字化的終點嗎？

11月26日上午，當《財經故事薈》把問題拋給紅星美凱龍副總裁何興華時，他堅定地搖了頭，“遠遠不夠”，真正的數(shù)字化，必須在全域全場景全鏈路全周期里識別用戶成為可能，達成線上線下的融合閉環(huán)。

在何興華看來，阿里2019年戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，是一個極為積極的正向變量，參與助力紅星美凱龍“從位置流量思維到用戶流量思維的進化”，不僅帶來了線上的新增量，也加速了企業(yè)的數(shù)字化升級和全域流量制造能力。

今年雙11，紅星美凱龍再次“乘風破浪”，位列天貓住宅家具、家裝主材、全屋定制品類旗艦店銷售排名第一。

但其實，阿里對于家居家裝全行業(yè)的賦能與助力，不止于資金和流量，也不限于紅星美凱龍等頭部零售商，還有一攬子的解決方案，漫灌普惠到全行業(yè)。

天貓家裝和躺平設計家是擔綱主力的骨干，今年雙11，天貓和躺平設計家攜手“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，把線下的貼心體驗和立體場景，完美復刻到線上，累計生產了近8萬套1:1復刻的家裝3D樣板間。

據(jù)統(tǒng)計，超過6000萬用戶云逛3D虛擬樣板間，超過3000多家新商家首次入場搭建3D展廳。

讓用戶躺平，讓品牌躺賺，讓平臺躺贏，這100層的虛擬家裝城里，隱藏著全渠道、全周期重構家裝家居行業(yè)的務實方案，也開啟了家裝家居行業(yè)的未來之門。

一

全渠道數(shù)字化才是正途

家裝家居行業(yè)玩法要變，歸根結底是用戶變了。

DCCI的調研顯示，在家居行業(yè)的消費人群中，80后占比過半，90后的占比也超過三成，年輕人成為了絕對消費主力，他們偏愛網購。

今年疫情沖擊波下，家裝家居行業(yè)線下受損嚴重——2020年1-4月，全國規(guī)模以上的家居建材賣場銷售額下跌幅度達到了48.8%。

線上卻增速喜人，天貓發(fā)布的61數(shù)據(jù)顯示，家裝、家電行業(yè)大件商品成交占比超過一半，其中，家裝行業(yè)訂單數(shù)量在線上線下整體負增長的情況下，逆勢大漲61%。

到了2020年第二季度，天貓家裝訂單數(shù)增速，更是位居平臺全行業(yè)第一。

今年雙11，高增長依然持續(xù)，天貓家裝累計誕生了188個成交額破1000萬的單品，36個品牌成交額突破1億元，創(chuàng)造了行業(yè)今年以來的增長峰值。

線上渠道的結構性紅利昭然若揭，研究機構預測，5年后，家具、家電、建材等行業(yè)電商滲透率將由目前的10%提升至25%。

另一方面，雖然線上的增速要快于線下，但一個無法回避的事實則是，家裝家居的線下主場優(yōu)勢，并沒有根本動搖——即便五年之后，線下渠道的貢獻占比依然高達75%。

一個供需兩端的背離就此產生——年輕用戶熱愛網購，但主要銷售大盤還盤踞在線下，如何粘合這道愈來愈寬的裂縫？

線上體驗單一但便捷度高，線下體驗完整但用戶觸點少，各有各的難處，如何推動家裝家居行業(yè)的線上線下交易消除割裂，實現(xiàn)融合一致，達成全渠道的大滿貫？

某種程度上，挑戰(zhàn)既來自慣性和觀念使然，也亟待技術和數(shù)據(jù)的賦能助力。

2008年，尚且在世的宜家創(chuàng)始人坎普拉德，一度態(tài)度鮮明的拒絕電商，他認為，電商并不能完美展示家裝風格，會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意。

坎普拉德的擔心并不多余——所有消費者購買家裝家居產品，購買的其實不是單品，而是一整套的裝修方案，在交易之前，消費者心里充滿疑慮，這件沙發(fā)和家里裝修風格搭配嗎？和餐桌茶幾書柜能否實現(xiàn)集約化排列組合？

過去，線下賣場解決了“所見即所得”的難題，即便喜歡網購的不少年輕用戶，也不得不奔波于線下挑選家具——非所愿卻不得不為之。

但難題隨之而來，如果不能把進店的用戶進行數(shù)字化管理與運營，就無法持續(xù)實現(xiàn)連接、觸達、留存、激活、轉化——沒有互動的用戶，并非有效流量，也不能帶來后續(xù)價值。

與此同時，作為一個典型的低頻高額的品類，整個行業(yè)的獲客成本一直水漲船高，TATA木門副總裁張巖曾透露，家裝行業(yè)的平均獲客成本已經超過了2000元每戶。

如何構建全鏈路貫通的營銷觸點，打造低成本的可持續(xù)的觸達用戶的通道？從這個維度來看，線上和線下結合的全渠道、全鏈路、全周期數(shù)字化，迫在眉睫。

以數(shù)字化為支點，不僅帶來線上新增量，也推動線下渠道“冬去春來”，線上線下兩手抓兩手都要硬，才是家裝家居行業(yè)走向光明未來的正途。

二

3D場景購和天貓輕店的陽謀

如果說，家裝家居行業(yè)的全鏈路數(shù)字化，在疫情之前，還是錦上添花的可選項，在疫情之后，就變成了雪中送炭的必選項——關乎生存死亡。

今年3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家在第三方平臺開設的全球首家官方旗艦店。

蜂擁而至的受益者，不僅僅有宜家等頭部零售商，還有不少新面孔，今年首次參加天貓雙11的家裝新品牌有7000個，其中多個新品牌一鳴驚人，首次參與雙11就拿下細分品類的第一名。

說服固執(zhí)的宜家來到天貓開店，以及雙11行業(yè)黑馬頻現(xiàn)的重要原因，就是3D場景購物技術在線上家裝的大規(guī)模應用。

今年雙十一，躺平設計家與淘系技術團隊，共同研發(fā)的AI智能樣板間大規(guī)模亮相。

基于5G、VR、AR技術的共同加持，一座100層的“天貓3D家裝城”也拔地而起。

有了3D樣板間，消費者躺在家里就能體驗實景逛街，還可以自主搭配商品、一鍵購物，當初坎普拉德的擔憂就此煙消云散。

“從2D到3D，消費者對家居產品的感知變得更強。3D場景購高度還原了家裝家居場景，縮小了消費者與實物之間的距離，”林氏木業(yè)副總裁崔杰慧認為，“可以說是家裝行業(yè)的一個里程碑”。

據(jù)躺平設計家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，3D樣板間引導成交金額環(huán)比618增長400%。不但銷售總額再提升，平均客單價也在水漲船高。

值得一提的是，躺平設計家的3D場景購方案還在持續(xù)的升級創(chuàng)新，意在為商家?guī)砀鄬嵸|性的惠利。

雙11前夕，躺平設計家聯(lián)合淘系技術團隊推出了AI智能樣板間，大幅提升了現(xiàn)階段樣板間生產的質量和數(shù)量，可在3秒內幫助商家設計出一套樣板間方案，幾分鐘之內針對指定商品完成一套樣板間的生產，在短時間內就能批量產出數(shù)以萬計的樣板間。

雙11技術總指揮湯興曾透露，僅僅在今年雙11期間，AI智能樣板間就為客戶節(jié)省了近1億元設計費。

除了革新平臺技術驅動家裝家居行業(yè)升級之外，躺平設計家開放從設計、獲客到轉化、服務和生產的全流程數(shù)字化工具，對家裝家居行業(yè)進行全鏈路賦能加持；并構建了家居生態(tài)下的四條數(shù)字化鏈路閉環(huán)：即從設計師生態(tài)、家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案來賦能行業(yè)的各方參與者。

更讓人遐想的是，在家裝家居行業(yè)，阿里主導成立的躺平設計家并非單打獨斗。

于2019年7月面世的躺平設計家，由阿里聯(lián)手居然之家推出，定位于阿里巴巴電商生態(tài)官方家裝家居設計平臺，如今已聚集了全球超1000萬注冊設計師，具備100萬真實商品3D模型庫。

如今，躺平設計家所提供的全鏈路的數(shù)字化產品及服務，與淘寶內容生態(tài)已經實現(xiàn)了融合打通，接入的商家能夠大海撈魚，錨定潛在用戶，帶來精準引流和高效轉化。

恰逢直播風口正旺，“3D樣板間+直播”的融合方案也在今年雙11首秀——基于綠幕技術，主播可以隨時切換不同的場景，瞬間“平移”至其他樣板間，為商家大大節(jié)約了成本。

如果說，3D場景購是幫助商家在線“復刻”樣板間，帶來線上新增量，同時為線下門店引流，那么天貓同城購“輕店”則主要扛起為線下門店引流的大旗，最終達成全渠道高增長。

今年雙11，線下家裝家居門店可在天貓免費開店同城售賣，消費者在淘寶搜索家裝商品時，將優(yōu)先展示用戶附近開通天貓輕店的門店商品。消費者可以選擇進入商家的3D樣板間和3D虛擬直播間進行下單，近距離實現(xiàn)“云逛街”，或通過在線引導至門店體驗線上線下一體化家裝家居產品及服務。由此，商家形成了線上線下融合互通的消費閉環(huán)。

居然之家搶先入場，全國276家賣場入駐天貓同城站后，北京、成都、巴中、綿陽、龍巖等多個城市門店排起長龍，顧客摩肩接踵，線下門店的平均客流量翻了兩倍，門店交易同步大爆發(fā)。其中，11月1日天貓“8點迎夜”，居然之家西安總店當日成交額達到4500萬元，是日常的21倍。

紅星美凱龍也集結了近30個商場參與“八點迎夜”活動，門店客流較日常增長5倍。

官方統(tǒng)計顯示，天貓雙11期間，10萬余家開通天貓輕店的家裝門店成交額平均增收7萬元，

規(guī)模高達5萬億的家裝家居行業(yè)，曾被認為“電商最難啃的一塊骨頭”，數(shù)字化進程阻力重重，如今，阿里家裝生態(tài)下的躺平設計家，扛起了行業(yè)新基建的重任，打開了線上線下全渠道融合的新通路。