在中國，芭比娃娃堪稱80、90后女孩童年的美好回憶，是許多女孩夢寐以求的兒時禮物。雖然不菲的價格常常讓部分家長卻步，但這并不妨礙芭比娃娃成為女孩心中的寵兒。在那個國人尚習慣稱娃娃為“洋娃娃”的年代，芭比娃娃幾乎就是“洋娃娃”的代名詞。

但你有多久沒看到芭比娃娃的新聞了？

頭號“洋娃娃”的輝煌與掙扎

芭比娃娃（Barbie）最早出現于1959年3月9日在紐約舉行的美國國際玩具展覽會，剛一出道便大受歡迎，第一年就狂賣了35萬個。此后，芭比娃娃一路高歌猛進，成長為全球最知名的玩偶，也讓背后的玩具公司——美泰（Mattel）長期霸占玩具行業的頭把交椅。

2002年《經濟學人》曾指出，全球平均每2秒鐘就會賣出1個芭比娃娃。在暢銷過程中，芭比家族也迅速擴容，各種角色相繼面世，并涉足至諸多衍生領域。

2009年，芭比娃娃更是在中國市場上演華麗一擊——在上海最繁華的地段開出了一座6層樓的旗艦店。這家面積達3500平方米的旗艦店里，共上架了1600多種芭比產品，被定位為“獨一無二的女孩購物體驗中心”，一度成為滬上女孩最熱門的打卡地，風靡程度堪比后來的上海迪士尼。

然而，市場的風云變幻讓芭比公司始料未及。2010年，上海旗艦店的銷售目標相比2009年開店之初下調了至少30%。2011年，該旗艦店宣告停業。類似的情景也出現在歐美市場，2012年起，芭比娃娃的銷量經歷了持續的負增長。2015年，由于銷售額和利潤大幅下滑等原因，美泰董事長兼CEO Bryan Stockton宣布辭職。

閉店風波、銷量下滑、掌舵人辭職......一連串的經歷可謂“步步驚心”。而美泰并沒有停止各種嘗試與改變，以應對來自市場的巨大壓力。除了不斷推出各種新外觀的娃娃，以希望每位女孩都能在不同的芭比形象中找到自己所愛，美泰還開發了可以投影的數字化芭比、可以聲控的芭比小屋等智能化玩具，來抵御互聯網浪潮對傳統玩具銷售的沖擊。

2016年，美泰全球銷售額與凈收入分別下降2%和4%，而亞太市場銷售額卻逆勢微漲3%，這與中國玩具市場的持續增長不無關聯。2017年3月，芭比公司在上海舉辦了“你就是無限可能”的品牌全新宣言啟動儀式，并通過與阿里巴巴戰略合作等方式，將增長希望寄托于進一步打造新人設和發力中國電商賽道上。

長期以來，金發碧眼、衣著華麗、身材完美的芭比娃娃，是很多女孩夢想中“自己的模樣”。而正因為過于完美，也讓它承受了不少額外的壓力。

經濟學家邁爾·麥科姆曾說過，“芭比是晚期資本主義時代的女孩的化身。”在芭比娃娃的出生地美國，甚至有人控訴它前突后翹、不真實的身體比例，是白人主導社會中男權審美的縮影，這樣的形象可能將兒童引入歧途。

不久前，一位在上海工作的山西女孩曉琳告訴筆者，小時候的她特別羨慕擁有芭比娃娃的同學，一直希望自己能有一個——哪怕是盜版?？梢越o它換衣、打扮，一定是件特別快樂的事。然而因為經濟條件的緣故，兒時曉琳想擁有芭比的夢想一直未能如愿。

“算是一個不小的遺憾吧。”曉琳說，“后來參加了工作，有一天偶然經過一家大型玩具店，擺滿墻面的芭比一下子吸引了我，甚至一度把我拉回到某種兒時的思緒狀態?！睍粤蘸敛华q豫地買下了其中一款精美的芭比娃娃，6歲時的愿望得以在26歲時實現。

然而沒過幾天，這款不菲的芭比娃娃就被曉琳擺上了某二手平臺，并在它被人拍走之前送給了一位同事的女兒。她說，“在芭比買回來后的當天，確實有一種滿足感，我把它擺在床頭，就像小時候幻想過的那樣。但過了兩天，我突然意識到其實自己沒有那么想擁有它了，芭比依然很好，但應該是我變了，也許買它只是因為自我補償心理在作祟吧。”

那幾天，曉琳始終沒有像其他喜歡娃娃的同事一樣，把芭比娃娃擺到桌上?！叭绻娴暮芟矚g一個娃娃到愛不釋手的程度，我想我一定會把它放到辦公桌上，就像同事莉莉和Tina一樣，她們的桌上就擺了很多棉花娃娃，有明星模樣的，也有普通模樣的?！?/p>

暴走的棉花娃娃和盲盒公仔

曉琳提到的棉花娃娃，是一種主體都用棉花制成的玩偶娃娃，最早源于韓國飯圈。明星的經濟公司將愛豆的形象卡通化，并制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃，以官方周邊的形式流通于粉絲群體。在韓國，最受歡迎的當屬EXO的棉花娃娃，很多國內的“娃媽”（玩娃娃的愛好者）入坑娃圈，就是從接觸EXO的棉花娃娃開始。

由于形象可愛治愈且帶有明星屬性，幾乎每一個追星女孩都渴望得到一個偶像同款的棉花娃娃。相比動輒數千元甚至上萬元的BJD（Ball-jointed Doll，一種球型關節人偶）和小布娃娃（Blythe，一種頭大身小的大眼娃娃），棉花娃娃的價格并不貴，每只售價往往在幾十到百來元之間。

在棉花娃娃圈子，有明星屬性的娃娃被稱為“有屬性娃”，而那些產出娃娃的粉絲被稱為“太太”或“娃太”。一般而言，明星的粉絲圈都會流通著一兩個人氣娃娃，如白宇粉絲圈人手一只的建太瀾（根據《鎮魂》中趙云瀾角色制作），胡歌粉絲圈的五號病人（話劇《如夢之夢》的經典角色）和蔡徐坤粉絲圈的蜜桃（蔡徐坤的經典舞臺造型）等。

與起源于日本的盲盒公仔類似，雖然從根本上都屬于“舶來娃”，但棉花娃娃在國內逐漸興起后，和盲盒公仔一樣經歷了明顯的本土化創新和快速增長，然后開始反超日韓先輩。不同的是，盲盒公仔領域有泡泡瑪特這樣的本土創業公司引領，棉花娃娃則更多是由飯圈孵化后迎來自發式的野蠻生長。

“娃太”通過微博或QQ群發展粉絲，自己設計或通過畫手產出娃娃圖稿，然后由粉絲集資購買（類似于C2M），再由娃太聯系工廠下單制作。將錢交給工廠后，粉絲們便開始了漫長的等待，制作周期長的棉花娃娃，甚至需要等待半年以上。整個流程下來，娃太們幾乎不賺錢甚至虧錢，這在飯圈稱之為“為愛發電”。

由于國內追星女孩眾多，“有屬性”棉花娃娃正隨著飯圈經濟的崛起而影響力日隆，棉花娃娃這個類目也為越來越多飯圈外的人所知。然而，有希望助推棉花娃娃進一步爆發的，將是“無屬性娃”和“娃衣”（給棉花娃娃換裝的小衣服）。

與“有屬性娃”相對，那些不帶任何已有IP或明星屬性、完全由畫手原創的棉花娃娃被稱為“無屬性娃”。由于制作“無屬性娃”和“娃衣”不會像“有屬性娃”那樣受限于明星版權，使得娃太們在創作和銷售上獲得了更自由的發揮空間，也將棉花娃娃的發展界限從飯圈經濟增跨至可愛經濟。目前，在棉花娃娃商家最集中的電商平臺微店，就有超一萬家棉花娃娃相關的店鋪，部分頭部商家年銷售額已破千萬。

以熱門娃娃中整體特點最為接近的芭比娃娃和棉花娃娃為例。盡管兩者的主流款型在尺寸上的差距并不太大，且都以“可換裝”為重要賣點，但芭比娃娃是根據人體的黃金比例進行縮小，且頭部形象高度擬人化，是小女孩對“理想女性”印象的玩偶化呈現，用戶更側重于“玩”，為之買單的則更多是家長。

而棉花娃娃則是以可愛、萌為主要的外型特點，即便是“有屬性娃”，其與明星真人形象仍有較大差距，它們是大女孩對理想中“偶像”或“兒子”的寄托式載體，側重于“養”（“娃媽”的稱呼便是源自“養娃”），掏錢的則更多是大女孩自己。

目前，比棉花娃娃走得更遠的是盲盒公仔。如今，在商場或地鐵購物通道內，經?？梢姼黝愪N售潮流玩具的店鋪、自動販賣機，盲盒公仔則常常占據其中C位。如果說芭比娃娃的主要受眾是小女孩，棉花娃娃的主要受眾是大女孩，那么盲盒公仔則是大小通吃。

雖然不能像芭比娃娃和棉花娃娃那樣實現“換裝”，但盲盒的最大樂趣在于保證產品“萌值”的基礎上，增加了因“盲出不確定性”帶來的刺激感和玩家對“集齊整套”的滿足欲，這大大增加了用戶粘性和復購。而部分盲盒產品關于“隱藏款”甚至“超級隱藏款”的設置，更是堪稱對玩家僥幸博弈心理的精準把握。

與國內棉花娃娃圈尚處在“初代娃太”百家爭鳴的階段不同，國內盲盒界已經誕生了泡泡瑪特這樣的頭部玩家。

2010年，北京歐美匯購物中心出現了一家潮流用品店，它不僅賣服裝、化妝品，還賣生活類百貨用品，它就是泡泡瑪特。

泡泡瑪特的發展之路并非一帆風順，2014年、2015年、2016年連續虧損，可以說是盲盒玩法拯救了泡泡瑪特。自2016年推出如今大受歡迎的Molly系列后，泡泡瑪特次年便實現扭虧為盈，并于當年開始舉辦BTS（北京國際潮流玩具展）和STS（上海國際潮流玩具展）。2019年，憑借越來越成熟的供應鏈管理、IP運營及渠道把控能力，泡泡瑪特實現包括Molly系列在內的4款產品年銷售過億。

娃圈迎來黃金時代？

《華爾街日報》曾犀利地指出，“在中國，玩耍和學習就如同油和水，互不相容?！?/p>

其實，這樣的情況已有所好轉。在國內，大部分的家長都重視子女的學習，經過應試教育和“不能輸在起跑線上”的熏陶，無論是學校教育還是社會商辦教育類課程體系早已密織成網，孩子們不堪重負。隨著素質教育號角響起，各類藝術教育機構和親子類產品服務如雨后春筍般出現，寓教于樂的春風也開始吹進部分家長和孩子的心。

筆者剛剛給一對5歲和4歲的姐弟送過玩具，在征求小朋友家長的意見“是送學習用品還是玩具”時，得到的答復是“學習用品和課程已經蠻多了，還是來點娃娃或益智類玩具吧?！弊罱K，在導購的推薦下，筆者選擇了大毛絨娃娃和樂高。

畢竟，讓孩子玩娃娃，總好過偷父母手機、沉迷網游或給主播打賞。據一份針對3000個美國家長的調查顯示，因為疫情限制了外出，使得孩子們花在電子屏幕上的時間增長了500%，為了將他們的注意力從屏幕中轉移出來，家長們更愿意購買玩具和益智類產品。

在家長普遍對玩樂消費態度發生轉變、娛樂經濟與可愛經濟盛行以及疫情的加持下，似乎每一位娃圈選手：潮玩類娃娃、毛絨類娃娃、BJD、小布，甚至產量最小的藝術型娃娃，都迎來了增長或復興。

今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額為1.42億元，成為玩具類目中首個破億商家。另據媒體報道，泡泡瑪特已通過港交所的上市聆訊，最快將于今年12月下旬IPO，預計募資規模達2-3億美元，市值將超過60億美元。如果將盲盒公仔和手辦、玩偶模型都劃入潮玩類娃圈，那么盲盒公仔顯然還只是一個年輕的后來者。根據企業增長咨詢公司Frost&Sullivan數據，中國潮玩市場規模已從2015年的63億人民幣增長至2019年的207億人民幣，且仍處于早期發展階段。

以BJD和小布娃娃為代表的娃中貴族，則成為娃圈氪金新聞的重要來源，“娃媽”動輒花費數萬元甚至數十萬元“養娃”的新聞似乎已不甚新鮮。目前，BJD和小布娃娃的玩家圈子主要集中在北京、上海、江浙、廣東等消費市場較為成熟的沿海地區，并呈現出向成渝、武漢、西安等內陸大城市快速擴散的趨勢。

而在毛絨公仔圈，孕育自明星經濟的棉花娃娃同樣不遑多讓。不久前，一位知名的“太太”在微店上架了一對棉花娃娃，價格不到100元，限量兩萬只，在13萬人事先加購物車的情況下，開售即秒磬。

就連61歲的芭比娃娃也迎來了久違的高光。據美國玩具廠商美泰公布的2020年第三季度財報顯示，旗艦產品芭比娃娃銷量激增29%，創造了至少20年來的最佳業績。

娃圈戰爭，究竟爭什么？

娃圈江湖從未像今天這樣熱鬧。

但頗為奇怪的是，一眾好手雖然同屬娃圈，卻未曾見過它們彼此間你死我活的直接競爭，甚至連讓人有印象的、有火藥味的沖突都沒有。如此這般，難道是因為做娃娃的商家都特別佛系？

筆者認為，沒有硝煙的戰爭才更可怕。

表面上，大家爭奪的是用戶的喜好和錢包。本質上，爭奪的是精神和文化世界的入口。任何商品或思想只要進入到人的精神或文化世界里，占領人的心智，幾乎可以予取予求。而打開這個入口的鑰匙，正是IP。

娃娃或玩偶，只是一個很小的物件，是生活中再普通不過的元素，何況絕大部分的娃娃都不具有生活實用性?？烧驗樗鼈儔蛐　蜉p、夠不實用，也因為它們夠美、夠萌、夠不世故，才使得它們變成移動性絕佳的精神寄托和文化載體，具備了將人們與理想生活方式聯結起來的潛能。

對商業世界來說，正因為娃娃或玩偶有這樣的特質與能力，如果能將它們與許多合適的產業鏈相結合，將產生巨大的社會價格和利益回報。旅游業、體育業、影視業、游戲業、動漫業、服飾業、食品業......莫不如是。

當爆款潮流玩具KAWS與Dior的一只聯名限量公仔在拍賣網站上被炒到2800萬人民幣的天價，KAWS向受眾傳遞了時尚和精品的心智。當泡泡瑪特與卡西歐手表推出聯名款BABY-G系列禮盒，泡泡瑪特是否具備了在將來推出自有手表品牌的可能？當微店將兩位娃太送上熱門綜藝《未知的餐桌》，節目中棉花娃娃版小岳岳的形象深入人心，是否會鼓舞更多年輕女孩投身棉花娃娃與娃衣的創作，從而誕生出一兩個成功的國產娃娃品牌？一切皆有可能，當米老鼠住進城堡，城堡變成了現實中的童話世界。

IP因其千變萬化的可能性和延展力，是企業和品牌在后市場經濟時代最具想象力的攻城武器之一。當玩偶藝術不只是玩具的展現手段，想想米老鼠和城堡的故事，也許就能明白為什么玩偶類產品都那么熱衷于搞IP聯名了。

未來的娃圈之爭，也許將是IP之爭。每一個有理想的玩偶商，心里都該裝一個迪士尼。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 蝸人蒸鴨，作者 ：蝸人