配圖來自Canva可畫

“人在紐約，剛下飛機”、“圈子很小，熟人很多”等知乎梗一度火爆網絡。各式各樣的知乎回答配上這些高端語句為開頭，仿佛它是自己“尊貴身份”的告示牌，回答問題的人也好似變成了華爾街大佬亦或是年薪百萬的商業精英。

然而現實很殘酷，飛機或許是現實中的共享單車和地鐵，紐約或許只是四五線的小縣城，年薪百萬也變成了還不完的花唄和房貸。而長此以往，知乎的平臺基調也從專業的知識分享變成博人眼球的工具，越來越多的人從知乎轉向B站等平臺。

內容困境待解

知乎的主要定位是知識共享，用戶分享著彼此的專業、經驗和見解，為互聯網源源不斷地提供高質量的信息。因此，作為國內領先的內容問答平臺之一，內容對于知乎的重要性不言而喻。然而隨著各大平臺對知識區域的發力，知乎也陷入了瓶頸，首當其沖的便是其內容困境。

首先，問答模式見頂。由于人們對于新事物的追逐，熱點變成了知乎問答社區博眼球的工具。真正有價值的問題越來越少，知乎的問答模式陷入了瓶頸，難以持續吸引用戶。

其次，內容生產者的出走。在內容平臺賽道的競爭中，內容的生產者無疑是各大平臺爭奪的對象。早在幾年前，就有頭條重金挖走知乎大V的事件，而在后期，知乎再次上演了一波大V出走事件，也讓知乎的內容從根源陷入了困境。

最后，內容質量參差不齊。隨著知乎長期運營，平臺內部的用戶群體也在不斷擴大，這也導致了平臺內容呈現參差不齊的狀態。一些低質量的內容大大了影響用戶粘性和平臺基調，在內容為王的時代，用戶需要優質內容，平臺也需要優質內容來吸引用戶。

當本應該優質的知識共享體系出現一系列問題，知乎的內容難免陷入桎梏。而在內容困境待解的過程中，知乎的另一個困境也逐漸顯現——變現困境。

變現難題

一直以來，內容平臺變現困難，難以建立自身的商業模式是行業通病，知乎也不例外。但想要持續獲得業績的增長和平臺的長期性，變現卻是不得不走的一條道路。一直以來，知乎都在商業發展上發力，但卻備受阻礙。

基于平臺本身知識分享社區的定位，知乎最早把商業化投向了商業廣告。然而內容平臺廣告頻出會大大影響用戶的使用體驗，知乎的廣告業務受到了許多用戶的排斥，于是此后的知乎便在廣告業務上較為克制。

后來，由于知識付費浪潮的興起，知乎又將變現的希望寄托于知識付費，但由于自身業務和付費模式的關聯度并不高，知乎的知識付費業務并沒有成為其營收主力。

在付費模式和商業廣告的發展并不理想的情況下，知乎并沒有就此罷手，作為一家已經成立近10年的知識社區，知乎必須找到屬于自己的商業化道路。

而近幾年，直播、短視頻等成為商業平臺最快的變現模式，急于變現的知乎也不想錯過這個風口。然而無論是短視頻還是直播，想要進行變現都要進行長期的內容積累，但是知乎在這方面卻同樣面臨阻礙。

在短視頻方面，知乎一直都在積極布局。除了上線視頻制作工具以外，還推出視頻專區，并加大對視頻創作者的補貼，想要將其業務盡快發展起來。但短視頻賽道格局已定。抖音快手雙巨頭之外，西瓜、好看平臺、B站等也在搶奪市場，留給知乎的蛋糕并不多。

除此以外，知乎也在直播方面不斷發力。去年下半年，知乎先是宣布將攜手MCN，然后上線直播功能，通過直播的方式與觀眾進行實時互動。然而知乎對自己的直播定位并不明確，且缺乏扛起大旗的頭部主播，難以和專業直播平臺一較高下，知乎直播業務的發展并不理想。

不難看出，知乎希望在內容基礎上不斷拓展廣告、付費、短視頻、直播等不同形態的多元生態，并產生內容變現的場景。在不斷的布局中，知乎的變現道路走得并不順利。

內容社區福禍相依

內容和變現的困境并不只是在知乎出現，小紅書、B站等內容社區同樣也需要面對。而對于知乎來說，造成這一切的根本原因便是其特有的社區屬性，這極大的制約了知乎進步的腳步。

經過了多年的積累，知乎的平臺已聚集了數億用戶，內容領域覆蓋了科技、經濟、旅行、教育等多個領域。在長年累月的發展過程中，知乎逐漸從內容平臺發展為內容社區。如果說高質量的問答內容是知乎的第一道護城河，那良好的社區氛圍就是知乎的第二道護城河。

內容社區的建立，極大地提高了用戶的黏性，維護了平臺的內容基調。可以說，知乎的崛起與其良好的社區氛圍有很大的關系，然而正是內容社區的建立，也成為知乎多元化的枷鎖，極大的阻礙其未來的發展。

首先，社區氛圍和商業變現之間存在矛盾。商業變現導致社區氛圍變化而引起用戶的不滿和出走，這是幾乎每一個社區都會遇到的問題。在這點上B站和小紅書也不例外，知乎尤其明顯，因為知乎的業務模式以及平臺基調都成了變現之路的阻礙。

其次，社區模式抑制平臺擴張。小而美一直是內容社區的優勢，然而基于共同興趣和行為模式成長的小眾社區，要么大要么死，這在互聯網是一個公認的道理。但小而美與發展壯大勢必無法共存，一旦擴張，內容社區便難以保持“美”的狀態。

不難看出，內容社區的形成是把雙刃劍，它加快了知乎發展的腳步，卻也極大的阻礙了知乎長期多元的擴張之路。對于用戶來說，最好的社區永遠在最初建立的時刻，日后無論如何變化，都會遭遇或多或少的反對之聲。但從長遠來看，具備商業能力的社區才是有價值的社區。

知乎的“圈”該怎么破

2020即將結束，知乎仍在多元化道路上深耕，并不斷積累著破圈的內在能量。對于知乎來說，破圈之路勢在必行，這既是順應時代發展，也是某種意義上的必然行為。但對于屢屢受挫的知乎來說，想要破圈成功，就不能過于激進，應當結合自身做出合適的戰略。

其一，應當持續保證平臺內容質量。內容的質量決定了一個內容平臺的生命力，在“內容為王”時代，知乎應當以內容生產為重心，加大原創和有質量內容的生產。同時加大監管機制，過濾和篩選出低質量的內容產品，強化優質內容的構建。

其二，將社區內容多元拓展。知乎已經從一個小社區逐漸成長，未來應當著力構建具有知乎特色的多元社區生態，也能避免在商業過程中遭遇抵制，從而推動用戶、內容、商業的交互和提升。

其三，商業發展應當精準化。無論是入局電商、短視頻或是自制節目，知乎都應當找到與自己相適配的垂直領域，才能發揮其最大的商業效果。不然，盲目的入局，想要各領域都橫插一腳，注定竹籃打水一場空。

目前來看，知乎的破圈之路依然漫漫，而同是內容社區的B站今年已經多次破圈。歸根結底，知乎還是過于激進，難以將長期價值與短期價值達成平衡。對于內容平臺來說，破圈一直都是難題，然而破圈成功也將帶來更大的發展。能否保持心態，在多方嘗試中找出屬于自己的破圈方向，才是知乎目前的著重點。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110