張一鳴不愛玩游戲，這一點，認識張一鳴近20年的創業伙伴梁汝波在一次采訪中有提到。

“他不打牌，不玩游戲，不看碟，還給自己起了個封號叫‘道德狀元’。”而如今，帶領字節跳動進入游戲領域的張一鳴，也不得不面對來自巨頭們激烈的競爭。

上周，抖音官方宣布稱因為遭遇騰訊投訴，下架了《DOTA2》《魔獸世界》等非騰訊游戲直播。去年，騰訊宣布禁止字節系旗下賬號直播《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》等自家游戲。

吊詭的是，騰訊近期在買量市場強推的新游IP《街霸對決》等旗下游戲依然選擇在字節系買量。Dataeye的數據顯示，以騰訊《街霸》為例，其在今日頭條的投放占比為1.46%、抖音火山版1.18%、抖音0.59%、西瓜視頻0.23%、皮皮蝦0.01%。

這是目前游戲市場的一大“奇景”：騰訊一邊以版權為名禁止旗下游戲在字節系直播，一方面又在字節系大大方方為自家新游買量。

個中滋味，只有字節跳動冷暖自知。

游戲直播市場，核心在游戲版權

游戲直播在整個直播產業中占比巨大。從游戲直播平臺頭部主播分區情況來看，2019年熱度排名TOP1000的頭部主播中，31.6%的主播來自游戲分區，68.4%的主播來自非游戲分區。

電競賽事頻繁，游戲用戶粘性高，游戲直播具備極強的時效性和觀賞性，是游戲直播成為傳統秀場以外的第二個獨立戰場的核心原因。

考慮到今年10月斗魚虎牙接受大股東騰訊提出的合并邀約。騰訊此舉意在整合整個游戲直播賽道。上游版權、下游渠道盡在騰訊手中，所以在此次禁令風波中，抖音在公告中也只能說“對于騰訊公司的主張我們無法認同，但需按照法律規定處理。”。

這不是騰訊第一次使用版權因果律武器。從2017年開始，騰訊音樂和網易云音樂在版權上的相互拉扯就是個很好的前例。

中國互聯網草莽時代的原罪就在于忽視版權。如今巨頭們用版權來鑄就護城河，可以看作是一種進步。

就音樂市場來看，互聯網公司版權大戰的最終結果是音樂市場正版率的提高，這是好事。從IFPI（國際唱片業協會）統計的數據可以看出，2012年，中國音樂市場的盜版率為99%，而2018年，中國音樂市場的正版化率已達到96%。

大概率來看，游戲直播市場的結局也會高度相似于音樂市場。因為無論音樂還是游戲，本質上都是內容產業，都有版權壁壘。要知道最早如百度MP3侵權、門戶網站和新聞聚合平臺盜用報紙刊物稿件的黑歷史著實不少，但版權方最后都鎩羽而歸，平臺方也都洗白上岸，當時沸沸揚揚的侵權之爭最終成了歷史談資。

現在，不同于文學、影視的侵權行為是胳膊擰不過大腿。游戲版權方胳膊粗，平臺也不得不忌憚。版權競爭才是內容產業競爭的本質，沒有版權的渠道創新、大數據分發、產品設計、社交裂變都會變成無本之木、無源之水。

在法律框架內合規競爭，對抖音平臺用戶而言萬般不舍，但騰訊在法理上也沒有做錯，無可指摘，而對于倚重直播短視頻的抖音來說，這卻是釜底抽薪。據抖音直播數據顯示，直播場次排名前5的內容分別為文化教育、劇情、游戲、才藝、時尚，其中95后在該平臺觀看游戲直播最多。

對于抖音而言，失去直播等于失去現在，失去游戲直播意味著失去未來。

字節系迫切需要加碼頭部游戲IP的版權布局，否則很可能丟失游戲直播這塊美味蛋糕。但不愛玩游戲的張一鳴準備好了嗎？

沒有遵循泛娛樂IP的游戲法則，字節游戲只能成為廠商的買量渠道

經歷過酷訊、九九房的張一鳴喜歡利用技術解決問題，在公眾眼中，他就是個典型的技術男，并且在創業初期，技術人員占公司人員的大比例，而出身于清華、北大的技術人才也是張一鳴一直以來樂于招兵買馬的對象。

技術驅動成為這家公司的基因。

字節系的產品一樣有著鮮明的技術烙印。以今日頭條為例，這是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，為用戶提供精準化、個性化的移動資訊平臺，實現內容與用戶的精準連接。

抖音也不例外，本質上也是在做內容和用戶的連接，其核心優勢是利用機器推薦算法和內容審核機器人，這些技術做到了業界的領先地位，其采用大量的機器代替人工的運營，也為其節省了很多人力。

字節跳動一直在強調自己的技術中臺能力，從字節系目前各個產品的表現來看，張一鳴成功了。

但字節系從第一款產品內涵段子（皮皮蝦）開始，一直伴隨著內容侵權的問題。抖音被騰訊禁止直播旗下游戲，其實也是因為侵權問題。這是字節跳動娘胎里的問題，即字節跳動有獨到的內容分發和用戶運營能力，卻沒有孵化頭部內容或IP的能力，至少是不重視。

這是一個天平，中間是字節，兩端是內容和用戶。字節跳動可以利用技術連接內容和用戶，同時節省成本，分發廣告繼而獲取收益。但當內容本身被版權、競爭對手、社區氛圍和用戶喜好所掣肘的時候，這個天平就會被打破。

遺憾的是，字節跳動的技術優勢在創作內容尤其是頭部內容方面意義并不是很大。

但慶幸的是，經過幾年的發展，字節跳動擁有海量的資源可以同頭部內容版權方合作。從到處挖角短視頻作者、頭部主播以及和歡喜傳媒等傳統影視公司合作的布局來看，字節跳動希望通過資源來換內容，尤其是頭部內容。

這個商業邏輯并沒有什么錯，但這其實是一種不對等的合作模式。

無論是直播短視頻IP所有方還是影視公司，對字節跳動來說體量都很小，字節跳動完全可以通過超出行業預期的價格買到合適的內容和作者資源。事實上字節跳動就是這么做的，這是一種虹吸效應，內容方也樂見其成。畢竟交易的本質就是價格的博弈，只要價錢合適，沒有什么是不能賣的。

而對于比字節系體量大的多內容方，比如頭部游戲公司，字節系的資源顯然不足以覆蓋內容方的預期。甚至在更強勢的內容方出現時，對字節跳動來說就會形成反虹吸效應。

這就意味著，游戲內容方在掌握內容版權之后，完全有資源自建渠道，自建用戶體系，甚至可以利用資源從字節的流量池中分一杯羹，比如買量、買廣告。字節系的商業模式主要是賣廣告，明知是為他人做嫁衣，但也不能不賣，因為這會影響其收益。

當內容和用戶都被競爭對手掌握的時候，以字節跳動為代表的技術分發能力就被架空了，也就失去了在這個領域競爭的意義。2015年，智能分發技術字節一家獨大。2020年，智能分發幾乎成了家家標配。

當技術無法賦能內容方和服務用戶，不僅廣告收益會受到限制，更直接影響直播業務這個現金牛，字節系的資源優勢就會喪失，而這才是君士坦丁堡陷落的晚鐘。

在游戲領域，字節跳動或面臨同時被內容方和用戶同時拋棄的窘境。張一鳴需要重新思考在內容、技術、用戶這架天平里，字節跳動所扮演的角色。可惜的是，目前字節跳動在游戲領域的布局依然是以短期收益為導向而非版權導向。

據前瞻產業研究院報道，2019年我國游戲主播平臺熱門觀看板塊主要為手機游戲，其中手機游戲板塊比重達40.1%，PC游戲板塊比重為36.3%，比重合計達76.4%。休閑小游戲的比重忽略不計，更多作為一種提升用戶黏度和變相分發廣告的手段而存在。

但字節跳動目前主要的游戲布局卻在休閑小游戲領域。

據2019年的媒體報道稱，頭條系已經成立了200人游戲團隊，主要人員在北京，團隊架構尚不完整，他們主要負責游戲的流量采買、發行運營、小程序（游戲）等，自研的重度游戲并不是該團隊今年的工作重點。而在今年，據36氪報道，字節跳動將會在2020年繼續招聘1000人，以滿足多條游戲產品線的研發需求。

盡管如字節系獨家發行的《全民漂移》《我飛刀玩的賊6》《皮皮蝦傳奇》等游戲均曾進入App Store游戲免費下載榜前十（《全民漂移》已于12月1日在蘋果應用商店下架）。但業內人士分析，這些游戲類似于電影市場的進口分賬片，主要滿足財務需求，其次是在行業里露臉，沒有長期運營的意愿，對構建游戲護城河意義不大。

字節跳動還沒準備好。

新京報在《游戲成頭條系的新戰場，騰訊如何預防“偷塔”？》一文中分析道，在游戲領域并無太多基礎的頭條系，選擇以投資和自建兩條路徑切入，投資的團隊主要開發重度增值付費類游戲，自建團隊則主要做游戲買量、發行聯運，也開發一些輕度小游戲（小程序）。

與騰訊代理的多款重度游戲不同，抖音代理的通常為小游戲，依靠廣告變現，比如在游戲中“復活”“積分”“獎勵”等都需要觀看數秒廣告。而抖音通常不以游戲代理商的形式出現在應用商店的名稱中，因為這些游戲不涉及游戲內購買，但廣告卻是和頭條系的廣告系統打通的。

這也難怪有玩家吐槽道，“這不是游戲，簡直就是一個廣告分發器。”

而回到重度游戲這塊，如前文所說，重度游戲是成為頭部IP構建版權、直播、UGC的源頭。

在傳統文字、影視領域，平臺通過直播、UCG可以倒逼內容方進行版權合作形成閉環。但在游戲領域，字節跳動顯然踢到了鐵板。不僅騰訊加碼整合游戲直播、UGC，心動網絡的TAPTAP、完美世界的全現在等新平臺都在對用戶這塊蛋糕摩拳擦掌。

字節系如果不迎頭趕上，現在以及未來很長一段時間都只能作為廠商的買量渠道。造成這個局面誰都不能抱怨，字節只能抱怨自己入局游戲市場太晚，很可能錯失良機。

在自研領域，直到2019年3月，字節跳動才收購了以游戲研發為主要經營業務的上海墨鹍數碼科技有限公司，其CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發工作。

2013年5月成立以來，墨鹍科技推出過《全民無雙》《決戰武林》《擇天記》等游戲。官網數據顯示，2015年《全民無雙》最高月流水破億，占據暢銷榜第4位，2018年上線的《擇天記》最高月流水近2億。

以《擇天記》為例，這是騰訊全版權開發下的嘗試。從網文到影視劇再到游戲，《擇天記》的賺錢是騰訊全版權戰略的成功，不是憑上海墨鹍一己之力就可以力挽狂瀾的。

所以，字節想要在自研上有所突破，就要遵循泛娛樂大IP的游戲規則，先從版權下手，游戲開發不是重點。

字節游戲沒必要做騰訊游戲第二，也做不了

在接受央視《對話》采訪時，張一鳴說，“我創立頭條，不是來成為騰訊的員工。”

字節和張一鳴有決心和騰訊分庭抗禮，這是好事。但在字節做游戲這件事上，張一鳴犯了經驗主義錯誤。

在《今日“頭條”做游戲的模樣，像極了昨日的騰訊》一文中，作者談到“從渠道切入運營自研，從輕度走向重度，今日‘頭條’做游戲的模樣，像極了昨日的騰訊。”

但細品昨日的騰訊，字節跳動并沒有學到騰訊做游戲的精髓。

在2010年之前，騰訊無論是試水休閑棋牌游戲還是山寨各種小游戲，如QQ系列《飛車》《農場》《炫舞》等，除了財務收益之外，從各個方面來講都只是個三流游戲廠商。

騰訊游戲真正做大做強是陸續代理了QQ游戲三巨頭《CF》《DNF》和《LOL》。這三款游戲助力騰訊從百億市值一躍進入千億俱樂部。

而在2015年之后，騰訊憑借《王者榮耀》和《刺激戰場》站穩腳跟。盡管這兩個號稱自研的游戲也多多少少有著山寨的痕跡，但在版權上這些游戲來路清白，旁人無可指摘。

現在，騰訊投資了游戲領域三大游戲引擎中的兩位。入股暴雪，和索尼、任天堂等開展IP合作，推動建立了青少年守護系統，創立和發展了游戲電競行業，支持獨立游戲和教育游戲的發展，還整合了游戲直播行業……騰訊已然成為游戲領域里的一條巨龍。

作為商業公司，當然不能指望騰訊能從惡龍變回少年。但這條龍在產業鏈上下游死死把控著游戲寶藏，誰來染指都要回頭咬一口。這就是字節目前面臨的市場環境。

騰訊游戲起家是依靠流量，通過代理和投資以及后期的自研實現其游戲增長的，這個邏輯能被清晰地看到，但騰訊游戲的核心競爭力卻只有兩點：IP和人才（開發者團隊）。

游戲作為一個內容行業是非常講究傳統原則的，或者說是IP的延續性。延續IP的重點不是在資金和流量，只有一個變量，就是人才，即開發者團隊。

以DNF為例，當時中國最好的游戲廠商盛大出價500萬人民幣尋求代理。之所以出這樣一個低價，是因為當時市場風向在從2D到3D轉變，DNF這樣的2D游戲被認為沒有價值。隨后，網易出價也沒能高出太多。九城當時代理了畫面人設玩法更好的《魔獸世界》，對DNF也是愛答不理。

《DNF操作手冊》一文中記載了這樣一段故事：“騰訊QQ剛剛起步，缺乏資本的原始積累，變現困難。馬哥代理的游戲全部夭折，幾經輾轉學習運營之道，但除了代理韓游又沒有其他出路，自主研發能力有限，DNF算是騰訊的破局之選（因為代理費用低）。反過來，制作公司NX還看不上騰訊這小作坊，于是騰訊拿了最大的誠意面對NX，雖說精誠所至，但合同上還是處處刁難。”

騰訊當時代理DNF，一方面是因為兜里沒錢、行業地位也低，另一方面其實是看準了DNF制作公司NX的歷史傳承，希望借此學習網游制作和游戲運營經驗。這是因為NX是韓國最早的網游開發商之一，開發了世界上第一款圖形MMORPG網游《風之國度》。與NX合作，是騰訊這個游戲行業門外漢能夠迅速成長的客觀因素。

至于后來騰訊代理《英雄聯盟》，其早期宣傳完全打著“《Dota》原班人馬打造”的旗號宣傳。盡管坊間對于兩者是傳承還是抄襲的爭論不絕于耳，但不能否認兩者有者千絲萬縷的聯系。《Dota》又與《魔獸》有者傳承發展關系，這也為后來騰訊入股暴雪打下了埋伏。

如今騰訊的投資版圖基本沿用著這一策略，藍洞、epic、育碧、Supercell等公司，無一不是某一游戲類型的開創者和某一知名IP的所有者，是游戲世界的一方諸侯。而騰訊當了這些諸侯的爸爸，看重的也只有兩點，IP和人才。

外界把騰訊游戲歸結為流量加投資是淺顯的，騰訊在沒錢沒流量的時候也在堅持IP加人才的發展合作路徑，如今只是把這個特點放大了而已。

根據“游戲新知”統計來看，從字節跳動目前投資游戲公司來看，基本都屬于二三流廠商，甚至有幾家連代表作都沒有。所開發的游戲品類也集中在比較過時的moba、棋牌、消消樂等品類。無論是游戲制作團隊、游戲IP、新游創新性等各個維度來考量，這些游戲公司入贅字節基本屬于弱弱聯合。

最關鍵的一點是，字節沒有學到騰訊的精髓，即這些游戲團隊和IP沒有經典IP的傳承，玩法人設故事也缺乏獨創性。字節在這方面亦步亦趨，缺乏騰訊的判斷力和對游戲文化的理解。

然而，對于字節跳動和張一鳴來說，游戲IP可以用錢買來，知名游戲公司可以用資源吸引，但行業內頭部的人才、開發者團隊未必會看重字節跳動。

據報道不愛玩游戲的張一鳴目前強迫自己玩一個小時游戲，這或許是張一鳴開始對這個行業表示極大的誠意。但這不夠，張一鳴需要了解游戲史，理解對于推動行業發展的關鍵公司和游戲門類的開創者們，作為一種文化去真正學習理解認識，然后再談賺錢。

如果還是按現在略微急功近利的戰略戰術運營游戲，大概率張一鳴還是摸不到游戲門檻的菜鳥級玩家。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者 ：邢書博