80后、90后的記憶里都有一袋小浣熊干脆面和一堆水滸卡。換卡集卡摸卡是當(dāng)時的社交風(fēng)潮，不少小伙伴整箱整箱買干脆面，“氪金”開卡。

如今一元一袋的小浣熊變成了59元一個的盲盒。Z世代們拆盲盒抽Molly的樣子，像極了當(dāng)年大家在學(xué)校里開干脆面集水滸卡。

這一股風(fēng)潮也把背后的潮玩公司泡泡瑪特推上了資本市場，12月11日，泡泡瑪特即將上市。以潮玩為主的泡泡瑪特，主要通過盲盒這種形式來出售，營收三年翻了十倍，從2017年的1.58億元增長到2019年的16.8億元。2020年上半年超八成收入靠盲盒產(chǎn)品貢獻(xiàn)，銷量為1351.4萬個。

潮玩和盲盒都是舶來品。

所謂“潮玩”，是潮流玩具的簡寫，英文名是Art Toy，"Art"要比中文的“潮”更為精確一些。這個物種上世紀(jì)90年代興起于日本和香港，是藝術(shù)家設(shè)計的人物玩偶，具備較強(qiáng)的藝術(shù)品特性，被小眾群體用作展示與收藏。最早的玩家以男性為主，潮玩的屬性更偏“潮”，而不偏“玩”。

盲盒是潮玩的一個細(xì)分品類。所謂“盲盒”，消費者在購買之前是“盲”的，并不確定購買的是哪一款商品，隨機(jī)抽取，有可能會抽到普通款，有可能抽到隱藏款。對于消費者來說，這會帶來小確幸式的驚喜感。抽中之后還可以發(fā)個朋友圈，主動成為產(chǎn)品的“自來水”。

雖然財務(wù)數(shù)據(jù)顯示這是一家極為賺錢的公司，毛利率能到65%，不過潮玩的收集需求是真需求還是偽需求，泡泡瑪特會像當(dāng)年的水滸卡一樣最終成為泡沫瑪特？

潮玩IP“超級買手”的隱憂

盲盒不僅僅是一種售賣形式。對潮玩來說，盲盒更像是一種杠桿，是一種銷量放大器。

2016年泡泡瑪特用“盲盒”這種形式改造了潮玩。根據(jù)盲盒售賣特點，原先高于10CM、售價可以上千的手辦被泡泡瑪特做成尺寸更小的玩偶，售價更為平民，相當(dāng)于傳統(tǒng)潮玩的“消費降級版”，同時具備了“彩票”的特點。

以泡泡瑪特現(xiàn)有的盲盒為例，一整箱里有12個整盒，一整盒里有12個不同款的潮玩手辦，一整箱中只有一個款非常稀缺，被稱為隱藏款，其他款被稱為普通款。抽到盲盒隱藏款的概率是1/144（即 0.69%）。

從數(shù)據(jù)來看，越是“盲”，銷量越好。以泡泡瑪特主要售賣渠道天貓旗艦店為例，Molly美食派對系列的公仔月銷量僅有4907件，但一款“泡泡瑪特天貓抽盒機(jī)適用59元盲盒手辦”的產(chǎn)品月銷超過10萬+。

盲盒的售賣形式并非由泡泡瑪特發(fā)明，但這種類“彩票”式的銷售模式是中國潮流玩具市場急速擴(kuò)大重要原因。同時，文化產(chǎn)品的崛起往往也與經(jīng)濟(jì)同步，借助"盲盒"破圈，潮玩從小眾群體的投資品、收藏品變成了大眾群體的玩具。

潮玩的核是潮，無論盲盒把潮玩下沉到什么程度，設(shè)計感好的IP才是潮玩運營的一切基礎(chǔ)。

截至2020年6月1日，泡泡瑪特共運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。自有IP包括收購和自研兩種形式，但目前銷量最好兩個自有IP（Molly和Dimoo）都是收購而來的。

雖然泡泡瑪特也在雇傭全職設(shè)計師來推出自研IP，不過目前這些作品的銷售還差強(qiáng)人意。招股書顯示已經(jīng)創(chuàng)作9個自有IP，其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，占營業(yè)收入4.8%。剩下8個IP占比不到0.5%。

目前來看泡泡瑪特并不是潮玩IP的創(chuàng)作者，而是“買手”。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公開講演中提到，泡泡瑪特是這些IP的“經(jīng)紀(jì)人”。

比如2020年的爆款Dimoo，是藝術(shù)家鄧飛燕在2017年創(chuàng)作的，泡泡瑪特在2019年將其買斷，當(dāng)年即推出了Dimoo系列盲盒產(chǎn)品，在2020年上半年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了14.4%的收入，甚至超過了當(dāng)紅炸子雞Molly。Molly和Dimmo都是收購IP，是買斷制，為2020年上半年收入貢獻(xiàn)了超過三分之一的收入。

泡泡瑪特的獨家IP并非買斷，只是拿到獨家授權(quán)，這種授權(quán)方式有合作期限。Pucky等25個獨家IP貢獻(xiàn)了39.9%的收入，其中Pucky一個IP就貢獻(xiàn)了22.8%，這也是目前泡泡瑪特在招股書中披露的風(fēng)險要素。

一是幾款大IP貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入，而這些IP的生命力可能無法維持。

二是獨家授權(quán)協(xié)議可能無法維持，根據(jù)招股書顯示這些IP的授權(quán)期限通常為1-4年（獨家普遍在4年，部分會有6年），并不會自動續(xù)期，需要繼續(xù)拿到授權(quán)。而通常來說，如果銷量很好的話，那么顯然第二個合同期的授權(quán)價格會高出不少。Pucky是2018年推出的，那么至多到2022年這個授權(quán)就可能到期。

由于潮玩具有非常強(qiáng)的藝術(shù)品屬性，頂級的潮玩IP大多數(shù)是由頂級的藝術(shù)家/設(shè)計師貢獻(xiàn)的。而頂級藝術(shù)家/設(shè)計師通常都是自由創(chuàng)作，并不是被雇傭的狀態(tài)。根據(jù)公司官網(wǎng)，目前公司合作的原創(chuàng)型藝術(shù)家達(dá)到26位。

更多的IP要靠藝術(shù)家挖掘。這也是泡泡瑪特在2016年推出葩趣APP的原因，這個APP有點像潮玩圈的小紅書，可以分享自己買到的潮玩，也可以直接買泡泡瑪特的產(chǎn)品，同時也是藝術(shù)家/設(shè)計師發(fā)布自己作品的一個平臺。

豹變翻閱了葩趣APP里10個藝術(shù)家/設(shè)計師的主頁后，發(fā)現(xiàn)這里面的設(shè)計師并非都是原創(chuàng)設(shè)計師，還有潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的其他工種，以一個粉絲僅僅有255個“藝術(shù)家”為例，他并不進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計，只是對潮玩進(jìn)行涂裝。

真需求還是偽需求？

潮玩崛起，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒介變遷的結(jié)果。

在電視工業(yè)和電影工業(yè)主導(dǎo)資訊媒介的時代，國民IP非常容易誕生，漫威英雄誕生50年還經(jīng)久不衰。無論是席卷全球的迪士尼童話人物、漫威各種超級英雄、哈利波特，還是白娘子、黑貓警長等國產(chǎn)IP，IP往往是建立在內(nèi)容之上的。我們看了一部電影，通過人物的故事對IP建立起了情感連接，從而愿意為之付費。

但潮玩是一種并不需要內(nèi)容的IP，形象即IP。

這種IP的誕生與Z世代的成長環(huán)境有關(guān)。Z世代們出生就活在互聯(lián)網(wǎng)里，海量冗雜、碎片化的信息構(gòu)成了大家的生活圖景。王寧在公開演講中曾經(jīng)提到：因為碎片化，所以沒有時間去沉淀新的IP，內(nèi)容再好，用戶也沒有時間看。

一位盲盒消費者楊柳對豹變表示，自己買盲盒有一部分原因是沒有文化門檻，“如果要買路飛的手辦，我可能還需要看一部海賊王才能和別的手辦收集者交流，但是我買Molly就沒有這種顧慮，我買個玩偶僅僅是因為我覺得可愛，我和同好是在同一起跑線的。”

一位不愿意具名的消費品私募基金投資經(jīng)理告訴豹變：“潮玩不是玩具，更像是擺件。他們會對噘嘴的Molly產(chǎn)生情感鏈接，是因為獨生子女很容易對著一個玩偶進(jìn)行腦補(bǔ)，不需要任何背景故事。可愛就夠了。”

“可愛”確實是泡泡瑪特的粉絲對其最多的評價。我們翻看了淘寶銷量TOP1盲盒的買家評論，在全部23萬評價中，“可愛”出現(xiàn)在評論里的頻次最高，高達(dá)1263次。排名第二的關(guān)鍵詞是造型多變，達(dá)到701次。

從“可愛”的評價可以粗略勾勒出盲盒類潮玩的消費者畫像。根據(jù)華金證券的研究報告，潮流玩具助力消費者的性別分布：女性用戶占比約75%，18-34歲用戶占比約78%。

雖然潮玩IP本身沒有內(nèi)容基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)，但不妨礙收藏潮玩成為一種文化。對于玩家來說這是一種有效的社交貨幣，二手交易、線下展會、線上社區(qū)交流可以加強(qiáng)身份認(rèn)同感，互相促進(jìn)成為“韭菜”。

不過在大多數(shù)電視媒介時代走過來的人認(rèn)為，潮玩的這種需求像是一種誕生在荒漠中的罌粟花。

不愿意具名的一位研究潮玩的投資經(jīng)理就是這種觀點的信奉者，她表示與年輕人同樣喜歡的JK、漢服不同，這些喜好本身是有文化土壤的，只要日劇、古裝劇不停播，那么就能持續(xù)不斷鼓動年輕人入坑。

而對于沒有文化公約數(shù)的潮玩盲盒來說，要培育這種土壤，就需要不斷曝光，在線下店曝光、在社交圈曝光，所以泡泡瑪特在線下密集鋪設(shè)了店鋪和機(jī)器人店。這些店鋪不但提供了購買渠道，同時也是一種持續(xù)的曝光。

櫥窗就是廣告，多讓年輕人看到，就能夠占領(lǐng)他們的心智。截至2020年6月30日，泡泡瑪特?fù)碛?36間零售店和1001間機(jī)器人商店。

這種密集的曝光是有代價的。據(jù)招股書，泡泡瑪特錄得虧損零售店數(shù)目占零售店平均數(shù)的百分比由2019年上半年的5.4%增至2020年上半年的11.2%；錄得虧損的機(jī)器人商店數(shù)目占機(jī)器人商店平均數(shù)的百分比由2018年的4.6%增至2019年的13.3%。這其中部分?jǐn)?shù)據(jù)受到疫情影響，不過部分銷售終端確實僅僅充當(dāng)了櫥窗的角色。

泡泡瑪特的這些門店多數(shù)在一二線城市的高檔商場。北京、上海、廣州、深圳共有76家門店，占比超過55.8%。僅僅在北京就開了37家門店，占比為27%。

這也為投資者帶來了一個疑問，光靠著一二線城市的年輕人能撐起多大的市場？

新玩家不斷入場

泡泡瑪特2020年上半年的毛利率是65.2%，其中自有品牌產(chǎn)品毛利率高達(dá)71.1%。如此高的毛利下，必有競爭對手出現(xiàn)。

國內(nèi)做潮玩的公司此起彼伏地冒出，先后出現(xiàn)了十二棟文化、尋找獨角獸等潮玩公司。

連剛剛上市的名創(chuàng)優(yōu)品都下場做了潮玩，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、手辦等，商品價格為39元至上萬元不等。

用盲盒做潮玩的商業(yè)模式，看起來可復(fù)制性強(qiáng)。而名創(chuàng)優(yōu)品、酷玩潮樂、雜物社是零售屬性更大的公司，對于這些零售店來說，從自己擅長的線下布局和高周轉(zhuǎn)入手，一定程度上爭奪了潮玩盲盒的潛在用戶。

數(shù)據(jù)上也可以看到，雖然研究機(jī)構(gòu)都認(rèn)為中國潮流玩具市場很大，F(xiàn)orrest & Sullivan預(yù)期規(guī)模將于2024年達(dá)到763億元，而泡泡瑪特作為中國潮流玩具零售市場第一的參與者，招股書中顯示其所占市場份額也僅僅只有8.5%。

消費者沒有確定的忠誠度，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)玩家相當(dāng)分散。

由于潮玩具備強(qiáng)文化屬性，從IP周期來看，藝術(shù)家提供二維草圖到產(chǎn)品推廣累計需要耗時8個月，不僅耗時耗金還不保證一定成功，具有一定的隨機(jī)性。這對已經(jīng)打造出成功IP的頭部玩家泡泡瑪特來說，既是一種優(yōu)勢，也是不斷的考驗。

后入局的玩家也開始在這方面下功夫。名創(chuàng)優(yōu)品最早在店里推出的盲盒產(chǎn)品是以低價為優(yōu)勢，現(xiàn)在推出TOPTOY顯然也是意識到低價不是潮玩的破局點，顏值和設(shè)計感才是潮玩的內(nèi)核。先走集合店，再突圍成為IP運營商。

IP運營需要更長的耐心。泡泡瑪特在2017年推出的北京潮流玩具展（BTS）和上海潮流玩具展（STS），后者已經(jīng)成為亞洲規(guī)模最大的潮玩展，聚集了國內(nèi)多數(shù)潮玩從業(yè)者和玩家。

此外泡泡瑪特還期望通過葩趣打造一個興趣社區(qū)。但豹變翻看了這個社區(qū)，發(fā)現(xiàn)玩家確實在上面發(fā)布各種潮玩，但評論和點贊數(shù)寥寥無幾。即使被官方精選的點贊數(shù)也不會過百，評論數(shù)多停留在1-2條。多數(shù)設(shè)計師在自己的簡介上留下了自己的公眾號和客服號，這更像是一個潮流玩家的垂直網(wǎng)店，大家可能更愿意把交易放在微信里完成。

潮玩是一種亞文化。亞文化的誕生，源自于年輕人對主流文化的叛逆。當(dāng)潮玩盲盒化之時，就走向主流，不夠潮了，而泡泡瑪特也必須接受主流市場的競爭考驗。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 豹變，作者 ：李卓