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在華強(qiáng)北附近一棟綜合體內(nèi)經(jīng)營電子煙專柜的小梁，正忙著拆卸店內(nèi)、門口的廣告牌、宣傳標(biāo)語，已經(jīng)無暇顧及剛剛走進(jìn)店內(nèi)的顧客。對于他而言，今天上午店內(nèi)的生意并不重要，最要緊的是別挨罰。

和他類似，不少市內(nèi)經(jīng)營電子煙的柜臺、專營店負(fù)責(zé)人，最近兩天都在忙著拆除電子煙宣傳標(biāo)牌，很多門店在拆除廣告燈牌之后，消費(fèi)者從遠(yuǎn)處已經(jīng)很難分辨出這是一家經(jīng)營電子煙的專柜或是商店。究其原因也很簡單：日前深圳市場監(jiān)管局剛剛開出了首張“電子煙廣告罰單”。

隨著相關(guān)政策、法規(guī)的收緊，包括小梁在內(nèi)的電子煙經(jīng)營者也在考慮見好就收，將自己的“一米柜臺”或門店轉(zhuǎn)讓出去。曾經(jīng)炙手可熱的電子煙行業(yè)，這一年多來都經(jīng)歷了什么？如此眾多的實體電子煙經(jīng)營場所，到底是在賺錢還是賠錢？

線下門店太“擁擠”

“最近因為違反控?zé)煑l例挨罰的商店是在坪山那邊，雖然離我們很遠(yuǎn)，但不少電子煙專柜都感覺到了風(fēng)險，大家都在自查廣告、宣傳標(biāo)語。“小梁告訴懂懂筆記，為了避免撞上這波處罰風(fēng)口，他主動拆除了店內(nèi)印有宣傳語的燈牌、招貼畫。

小梁表示，自從去年電子煙 “線上禁售令”發(fā)布之后，線下門店的廣告牌就成了商家招攬顧客的主要方式（各種群、朋友圈大多是熟人生意）。如今，線下廣告、招牌也存在風(fēng)險，專柜招攬顧客變得更困難了。在他看來，專柜的生意只能靠買家恰巧路過專柜，要么就只能在代理品牌的官網(wǎng)尋找附近經(jīng)銷商。

更讓他頭痛的是，這一年來深圳線下門店的“擁擠不堪”。“才短短一年時間，附近到處都是電子煙（門店）。”

早在電子煙全面“斷網(wǎng)”之前，小梁在這棟綜合體的扶梯下面盤下了這個柜臺，加盟了某頭部電子煙品牌做起了零售生意。他回憶，那時候附近一公里內(nèi)只有四家電子煙專柜，分屬兩個不同的電子煙品牌，彼此遙遙呼應(yīng)。

由于“斷網(wǎng)”之后，電子煙產(chǎn)品無法通過電商銷售，消費(fèi)者購買電子煙產(chǎn)品只能尋找線下經(jīng)銷商。因此，剛“斷網(wǎng)”的時候小梁也撈到了一波行業(yè)紅利，專柜每天都能有七八千元收入，銷量相當(dāng)可觀。

“去年秋天線下店還不多，加上門店分布不均勻，很多顧客跑很遠(yuǎn)才能買到電子煙。”小梁發(fā)現(xiàn)，很快各路電子煙品牌就開始降低門店加盟門檻，廣招代理，周圍的門店一下子多了起來。

加盟店管理方一開始在單一商圈內(nèi)只允許一家專營門店存在，社區(qū)也只有一家便利店可代理產(chǎn)品。但在降低門檻之后，無論是加盟的專營門店或是社區(qū)代理銷售產(chǎn)品的商超便利店，數(shù)量都連翻了好幾倍。

以小梁所代理的電子煙品牌為例，打開官方的APP搜索查找附近經(jīng)銷商門店，僅華強(qiáng)北商圈就出現(xiàn)了21家代理商，而最近的一家距離小梁的專柜僅不足一百米，“只是單一品牌，如果算上其它品牌，附近一公里內(nèi)就有上百家銷售電子煙的商家。”

線下門店扎堆，即便消費(fèi)需求略有增長，但是各家都難免面臨僧多粥沙的局面：據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電子煙市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到83.8億元，相比2019年的78.6億，略增6%。

這種微增相對于電子煙門店數(shù)量的倍數(shù)增加，顯然是杯水車薪。不同品牌、大量門店正在進(jìn)一步拼搶有限的市場份額。

“10月份專柜的銷售額只有去年的六分之一。現(xiàn)在感覺比打工還累，賺得比打工還少。”小梁不肯透露目前的營業(yè)額，只是一味哭慘。他透露已經(jīng)有部分中小品牌加盟店陸續(xù)退出了市場，而實力、財力雄厚的頭部品牌，則會在第一時間開設(shè)新的專營店，占據(jù)退出者的“坑”，以擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。

以他所加盟的品牌方為例，現(xiàn)在在招收代理時優(yōu)先考慮的是如何增加市場密度，而非以往代理、加盟商的利益，這導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)的分布非常不科學(xué)、不合理，因此同一商圈內(nèi)的電子煙門店扎堆嚴(yán)重，“除了要和其它品牌競爭，我們還要和同品牌的門店爭搶顧客，很慘哦。”

門店陷入“內(nèi)卷化”

“價格便宜不了，但可以給您送點贈品。”

在與小梁攀談的過程中，一位年輕顧客在柜臺前詢問其煙彈的價格。小梁介紹，一開始便詢問煙彈的價錢，顯然是品牌的固定客戶。為了購買到價格更低、更加實惠的煙彈，這些顧客只要路過電子煙專柜都會習(xí)慣性地詢問價格，貨比三家。

實際上，在價格方面品牌方都有統(tǒng)一規(guī)定。因此，小梁只能告訴對方如果購買三盒可以再送一顆煙彈當(dāng)作贈品。通過簡單的寒暄后小梁得知，這位顧客住在龍華區(qū)，今天只是剛好路過華強(qiáng)北，看到電子煙專柜后順便問一問。

“只要我贈送的煙彈比他家附近的專柜多，他以后鐵定還會來我這里購買煙彈。”最終，小梁答應(yīng)對方購買三盒煙彈后贈送兩顆煙彈，年輕顧客爽快地付款拿貨，臨走時小梁和對方還互相添加了微信。

小梁告訴懂懂筆記，自己微信好友大都是柜臺的老顧客，可以在線聯(lián)系找他購買煙彈，然后快遞發(fā)貨。他通過這些好友及朋友圈，也在爭奪顧客所在區(qū)域所有電子煙品牌門店的生意，“用現(xiàn)在時髦的話說，就是‘內(nèi)卷’唄，大家都這么做。”

至于他贈出去的煙彈，實際上都是門店的試用品，是由品牌方統(tǒng)一劃撥給旗下加盟商家的，他平時盡量不給顧客試用，攢著攢著就都成了銷售時的贈品，有時他甚至還會自掏腰包購買一些試用品給顧客。

“（店里）煙彈的利潤大概40%，除去平日里包郵、自掏腰包買贈品的成本，大概利潤能有25%。”小梁認(rèn)為，只要擁有足夠多的顧客，商品能走量，這25%的利潤還是比較可觀的，“起碼利潤比賣手機(jī)高一些，勉強(qiáng)能維持專柜的正常經(jīng)營。”

但他十分清楚，目前電子煙市場已經(jīng)陷入了變相價格戰(zhàn)中，誰都很難做到真正意義上的“走量”。哪家門店的贈品多，顧客就會在哪家門店購買電子煙和煙彈，有的門店甚至是買三盒煙彈送一盒，還加送電子煙硅膠套，這些“狠招”都是殺敵一千自損八百。

“哪怕不賺錢，有的商家也想著怎么先把同行熬死，到時就能手握顧客大賺一筆。”小梁嘆氣道，目前專柜最大的價值便是吸引路過顧客咨詢，再將消費(fèi)者發(fā)展成為好友和群友，店里每天從社交網(wǎng)絡(luò)來的訂單（通過快遞發(fā)貨），是專柜現(xiàn)場銷售量的三四倍。

實際上，不少在“線上”下單的顧客與他素未謀面，甚至是省內(nèi)其它城市的電子煙消費(fèi)者。這就有趣了，電子煙早已“斷網(wǎng)”了，顧客為何還能在線上購買到他的電子煙產(chǎn)品呢？

“斷網(wǎng)”留了一道縫

“光靠附近老顧客和路過的煙民，肯定養(yǎng)不活一家店。”

小梁告訴懂懂筆記，他經(jīng)常與專柜的顧客互加添加好友，除了將對方發(fā)展成為固定用戶之外，還經(jīng)常用些小恩小惠請顧客將他推薦給身邊的電子煙用戶，一般是以煙彈、煙桿套作為小贈品。

久而久之，他的微信中增加了許多素未謀面的顧客，經(jīng)常找他下單購買電子煙。除此之外，他還經(jīng)常混跡于知乎、貼吧、豆瓣等社交論壇尋找有消費(fèi)需求的電子煙民，并將論壇網(wǎng)友發(fā)展為顧客。

“說真的，自打電子煙不能在線上銷售之后，很多煙民買電子煙很不方便，社交網(wǎng)絡(luò)還算是一個小窗口吧。”正因為此，小梁稱許多在網(wǎng)上結(jié)識的煙民，都喜歡在他那里下單，既不用費(fèi)時費(fèi)力跑門店，還可以快捷購買到“口糧”。

他向懂懂筆記展示了好友列表，在“網(wǎng)絡(luò)客戶”的分組下，有將近200位素未謀面的顧客。而這些客戶的訂單，目前占據(jù)了小梁專柜每月銷售額三分之一強(qiáng)。

為了進(jìn)一步擴(kuò)張顧客網(wǎng)絡(luò)，他還依樣畫葫蘆學(xué)起了一些同行，在電商、二手電商平臺上邊悄悄做起了電子煙生意。小梁透露，目前電子煙無法在主流電商平臺上公開銷售，但還是有可以變通的小招。

“我網(wǎng)店里賣的都是電子煙桿套、電子煙桿掛繩，類似的產(chǎn)品并不違反相關(guān)規(guī)定。”然而懂行的煙民都知道，部分銷售電子煙桿套、電子煙桿掛繩的商家都有賣電子煙，因此，也會試探性的詢問賣家。

他告訴懂懂筆記，若賣家銷售電子煙產(chǎn)品，肯定不會在電商平臺上與顧客成交，而是會告訴對方可以通過電話或加好友聊聊，最終與顧客達(dá)成交易，“只要不是一口回絕，說沒有賣電子煙的，讓打電話加好友的都是ok的。”

小梁笑稱，線上購買電子煙、煙彈，已經(jīng)成了商家與用戶間一種無言的默契，至于買家是否已經(jīng)成年、是否符合有關(guān)規(guī)定，他往往只是“循例”問一問對方，并不會仔細(xì)詢問，“現(xiàn)在競爭這么殘酷，誰還管那些規(guī)矩，還不知道電子煙哪天就徹底禁了呢。”

顯然，電子煙“斷網(wǎng)”還是有些灰色地帶可以游走的。大量電子煙民可以通過特定的默契，在電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)系到銷售電子煙相關(guān)產(chǎn)品的商家。電子煙“斷網(wǎng)”與品牌方無度的發(fā)展加盟門店，也使得線下門店間的競爭愈發(fā)激烈。

為了搶客戶、走量，門店間以贈品、變相價格戰(zhàn)的方式相互碾壓，商家懷著對電子煙法規(guī)禁令隨時收緊的擔(dān)憂，有的勉強(qiáng)維持、有的清場離席。而上游生產(chǎn)企業(yè)、品牌經(jīng)營方，也有不少在市場波動中搖搖欲墜。有媒體曾報道，僅在今年4月初至5月底短短兩個月時間內(nèi)，國內(nèi)電子煙企業(yè)符合“清算、停業(yè)、注銷、吊銷”的企業(yè)就達(dá)到121家，占2020年上半年“退場”197家企業(yè)的61%。

即便有大量電子煙品牌（廠家）倒下，也不意味著行業(yè)競爭結(jié)束，存活的電子煙品牌會繼續(xù)瘋狂擴(kuò)張，大量電子煙專柜、門店也在卷入同品牌之間的競爭。可以說只有更多同行倒下，幸存的門店才有淘金的一線生機(jī)。

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