新的財富故事，拉開帷幕。

盲盒第一股泡泡瑪特的強(qiáng)勢表現(xiàn)超出想象。12月11日開盤價較發(fā)行價直接翻倍，之后股價雖有回落，截至發(fā)文，市值仍近千億港元，其創(chuàng)始人王寧身價接近500億港元。

144分之1，是抽中泡泡瑪特隱藏款盲盒的概率。

以59元的常見定價計算，理論上獲取這種盲盒需要8469元。而實際根據(jù)盲盒設(shè)計，如果運氣好，可能買一只就會抽中。但如果沒那么幸運，即便一次性購買144只盲盒也無法獲取。

近兩年來，盲盒開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野。這個異軍突起的產(chǎn)業(yè)，類似早先快手由農(nóng)村包圍城市，當(dāng)它引來熱議，已經(jīng)體量龐大。

所謂盲盒，即裝著玩偶，但買之前不能確定實際玩偶樣式為何的一種玩具。有點像彩票，也可以說是早先小浣熊干脆面中水滸卡的升級。

玩盲盒，玩的就是這種不確定。雖然失望難免，但盲盒購買與拆開過程中的期待，抽到鐘意款式的驚喜，容易引發(fā)成癮性的刺激。為此，很多人不惜消費成千上萬元，也不憚于凌晨五點去商場排隊。

在一些泡泡瑪特員工看來，這是一門比iPhone更受歡迎的生意。

隨著它的流行，以盲盒形式進(jìn)行營銷也被星巴克、安踏等知名品牌采用。當(dāng)泡泡瑪特在香港掛牌成為盲盒第一股后，我們可以更清楚地理解這種新的消費潮流。

在去年從新三板摘牌前，泡泡瑪特市值不過人民幣20億元。2019年中國潮玩零售市場按零售價值計算，也不過人民幣207億元。相比之下，泡泡瑪特如今的市值像是一個巨大的泡泡。

一切拜盲盒這種新興潮玩所賜。風(fēng)口變換，其中有怎樣的財富密碼？

現(xiàn)實版氪金游戲

盲盒的坑，往往是在不經(jīng)意間陷入。

學(xué)醫(yī)女生晴兒最近曬了自己收藏的盲盒娃娃，入坑一年，她和朋友兩人一起收集了28個盲盒，花費大概1600元。同樣是在校生的兔牙，入坑時間更短，但買盲盒已經(jīng)花費6000多元，改造盲盒娃娃還花費了4000多元。

對不玩盲盒的人來說，萬元支出已是天價。但兩人都表示，自己不算資深玩家。據(jù)天貓去年發(fā)布的《 95 后玩家剁手力榜單》，近20萬消費者每年花費2萬集盲盒，購買力最強(qiáng)的消費者一年耗資達(dá)百萬元。

小小盒子，魔力何在？概括說就是：“不確定性”與“成癮性”。

作為潮玩的一種，盲盒興起于日本，與福袋有淵源。明治末期，日本的百貨公司在新年期間銷售福袋，其中商品內(nèi)容不會公開，但價值往往高于福袋的標(biāo)價。對消費者來說，這相當(dāng)是一種有趣的打折活動。而對商家來說，則可以清掉庫存。

盲盒同樣是充滿不確定性的消費，但對比福袋，它的物質(zhì)回報說不上實惠。

泡泡瑪特是國內(nèi)盲盒市場的最大玩家，今年上半年，其盲盒產(chǎn)品平均售價為47元。與市界交流的受訪者普遍認(rèn)為，這樣的價格偏高，不過他們對盲盒的喜愛依然延續(xù)。因為從心理層面來說，通過盲盒可以“花比較少的錢”收獲期待和驚喜。

這是盲盒與普通玩具最大的不同之處：消費者一方面是為了購買其中的可愛人偶娃娃，一方面也是購買抽盲盒、拆盲盒過程中的體驗。就像氪金手游讓玩家成癮一樣，憑借概率獲取回報本身能夠給人快感。而結(jié)合盲盒營銷的獨特設(shè)計，還能進(jìn)一步刺激消費者的復(fù)購行為。

盲盒一般是成系列推出，各系列有不同的主題。一套通常包含12種不同設(shè)計的基礎(chǔ)款娃娃，另有一種特殊設(shè)計的隱藏款。

為了收集完整的系列，消費者抽到重復(fù)的盲盒便會再次購買。由此產(chǎn)生了“端盒”的買法，也就是一次性購買一整套12個盲盒。

從事計算機(jī)項目經(jīng)理工作的大暢入坑兩三年，尤其偏愛泡泡瑪特Molly系列。前兩年泡泡瑪特推出Molly限量圣誕款盲盒，她守著淘寶，在0點開售后立刻端了兩盒。對迷戀隱藏款的人來說，更是會消耗大筆資金來試試運氣。

泡泡瑪特招股書顯示，在今年上半年，其盲盒收入達(dá)到6.89億元，其中泡泡瑪特品牌盲盒銷售收入約為6.39億元，第三方品牌盲盒銷售收入約為4930萬元，兩者對應(yīng)銷量分別達(dá)到1351.43萬和63.87萬。

除了玩法的與眾不同，IP的設(shè)計也尤為重要，且更為根本。

如果盲盒娃娃IP設(shè)計不能具備足夠的吸引力，用戶便不會產(chǎn)生抽個盲盒的沖動。實際對泡泡瑪特來說，它之所以能夠騰飛，很大程度上在于對Molly這一IP押注的成功。

盲盒玩法充滿不確定性，而盲盒生意，同樣隱藏著難以確定的要素。

潮玩新貴的偶然崛起

很多盲盒玩家不知道，泡泡瑪特早先并不經(jīng)營盲盒生意。

向前回溯十年，創(chuàng)業(yè)大潮興起。王興借鑒Groupon模式成立了美團(tuán)網(wǎng)，雷軍帶著十幾個人喝下小米粥，準(zhǔn)備殺入手機(jī)市場。科技與互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)熱議的話題詞，有一個想做番事業(yè)的80后的青年，卻把目光放在線下。

年輕人叫王寧，2010年11月，他在中關(guān)村的歐美匯商城創(chuàng)辦了第一家泡泡瑪特門店，早先經(jīng)營范圍為時尚禮物、創(chuàng)意家居、文具用品等。公司處境一度非常艱難，頭兩年持續(xù)虧損，職員也不穩(wěn)定，后來拿到融資，才慢慢走上正軌。

然而泡泡瑪特真正的命運轉(zhuǎn)折契機(jī)在2015年。當(dāng)時，一款來自日本的潮玩“Sonny Angel”引起他們的注意。

“Sonny Angel”是一個頭戴裝飾物的天使男孩IP，在日本有規(guī)模龐大的粉絲群。它的身體光溜溜，小肚子凸起，其設(shè)計理念是：“雖然他不會說話，但會一直陪伴在你的身旁，保護(hù)你、溫暖你、讓你微笑。”

這款潮玩正是通過盲盒的形式銷售，而泡泡瑪特是把它引入國內(nèi)最早的渠道商之一。

泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)，“Sonny Angel”有非常高的復(fù)購率，一度為公司貢獻(xiàn)了大約30%的銷售總額。

但好景不長，2016年1月，“Sonny Angel”版權(quán)方忽然要終止獨家代理。泡泡瑪特管理層一度不安，但最終決定自救，打造自己的“Sonny Angel”。

根據(jù)粉絲反饋，王寧選擇押注Molly娃娃。這是香港設(shè)計師王明信2006年的設(shè)計作品，彼時尚未進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)開發(fā)。王寧帶著兩位公司高管奔赴香港，向王明信提出開發(fā)Molly玩具的想法。

對盲盒產(chǎn)業(yè)來說，IP是絕對的核心。在產(chǎn)業(yè)鏈條中，潮玩設(shè)計師、成熟的IP授權(quán)方負(fù)責(zé)初始的IP培育和設(shè)計，IP運營方負(fù)責(zé)潮玩屬性再設(shè)計和產(chǎn)品化，最后是通過線上線下多元渠道進(jìn)行銷售。但什么樣但I(xiàn)P能夠成功，頗有些玄學(xué)色彩。

國元證券分析指出，一款成功的盲盒產(chǎn)品，不僅需要或知名熱門或小眾吸睛的IP形象，也需要符合市場審美的產(chǎn)品化設(shè)計與制造， 以及消費者觸手可得的渠道鋪設(shè)。然而審美一事，何其主觀。

泡泡瑪特押注的Molly，是一個看起來高高噘著嘴，一臉不高興的女孩。對很多人來說，這不是一種討喜的形象。

可它不僅是泡泡瑪特最早經(jīng)營的IP，也是至今最成功的一款。

泡泡瑪特招股書顯示，2017至2019的三年間，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額分別占公司品牌產(chǎn)品總銷售額的約89.4%、62.9%、32.9%。

個中原因可以探討，這是個很有意思的現(xiàn)象。

大暢是偏愛Molly的 ，而她也認(rèn)為這個IP并不漂亮。不過正因這種不完美，才讓喜歡Molly的人從中看到自己的影子。

“綠眼睛，格格不入，撅起來的嘴貌似是反對社會的一切不公，坦率地表示自己的不滿。”在大暢看來，這樣的個性展現(xiàn)，可能是從其他盲盒玩具不太能體會到的社會層面意義。

作為泡泡瑪特創(chuàng)始人，王寧談過對這一IP的看法，他認(rèn)為，“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。”

一切偶然皆有必然。Molly的走紅，泡泡瑪特的騰飛，更根本的原因在消費潮流本身的變化。

從宏觀視角來看，無論是以泡泡瑪特為代表的盲盒經(jīng)濟(jì)，還是近年來崛起的喜茶、完美日記、拉面說等品牌，實際都與“新消費”趨勢不可分割。在這一潮流中很明顯的兩方面變化是：消費主體代際更迭，從理性需求到情緒需求升級。

據(jù)華安證券《新消費行業(yè)2021年度策略報》分析，消費主體從60、70后轉(zhuǎn)向80、90后，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向Z時代，成長環(huán)境變遷促使其消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。新興消費群體普遍不存在溫飽問題，不再特別計較一分錢一分貨的物質(zhì)性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費體驗。更多消費行為，是以獲取愉悅、減少負(fù)面情緒為目標(biāo)。

報告指出：增量消費來自令人開心的產(chǎn)品外觀、品牌故事、內(nèi)容等，以及助人解壓的沖動消費過程本身。這部分隱形溢價，與過去人們所說的“智商稅”具備一定的相似度。

這正是盲盒玩家們“言行不一”的深層原因：他們更重視內(nèi)心感受。所以一方面感覺盲盒定價偏高，一方面也不會停止購買。

如果說盲盒消費是盲目的，那么這種盲目也是必然的。

很多時候，在大罵現(xiàn)時社會種種“智商稅”的同時，實在應(yīng)該先思考，這種商業(yè)模式契合了哪些消費心理。

盲盒生意有何軟肋

借助在盲盒領(lǐng)域的開拓，泡泡瑪特締造著屬于自己的財富神話。

2016年，定位于時尚潮品零售公司的泡泡瑪特年度營收為8811.85 萬元，年度虧損3003.02萬元。

2017年，泡泡瑪特改變定位，自稱是集潮流商品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦于一體的IP 綜合運營服務(wù)集團(tuán)，營業(yè)收入達(dá)到1.80億元，企業(yè)凈利潤為793.53 萬元。

眼下，泡泡瑪特對自己的描述為潮流文化娛樂公司。圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育，旨在構(gòu)建覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。

一步步，泡泡瑪特與盲盒的關(guān)系更加緊密。它對自我的描述更加高大上，企業(yè)估值也更高。就像那些看不見的盲盒，模糊中自帶著某種魔力。

2019年4月，泡泡瑪特從新三板退市，此前其市值不過20億元。現(xiàn)在登陸港股，市值暴漲到千億港元。這番大躍遷，讓人疑惑。

盲盒是門好生意，但就經(jīng)營盲盒來說，有難以把控的要素。最關(guān)鍵的，仍是IP。泡泡瑪特拿下Molly的授權(quán)時，其實沒能預(yù)料它的火爆。

2016年8月，泡泡瑪特推出Molly Zodiac星座系列盲盒，在天貓開售。原本目標(biāo)是第一天賣200套，但沒想到“4秒售罄”。其高管曾回憶，“我們開始也不敢做太多，每次做點，很快脫銷，繼續(xù)補(bǔ)貨，脫銷……”

這話有幾分凡爾賽文學(xué)的味道，卻也說明了盲盒并非一個確定性的東西。恰如強(qiáng)如騰訊在游戲領(lǐng)域的強(qiáng)大，也沒能保證火爆網(wǎng)絡(luò)的《原神》游戲一定出現(xiàn)在了騰訊陣營當(dāng)中。

泡泡瑪特今后能否持續(xù)押到成功IP，沒人能夠保證。

去年接受36氪采訪時，王寧曾就行業(yè)壁壘表示：“周杰倫不是你運營出來的，Molly也不是花錢能再造出來的。當(dāng)你不能用錢解決的時候，就是一個非常高的壁壘。”

有讀者評論道，這句話用白話說就是，“我怎么成的，我不知道的，我也不管，反正是運氣，所以你無法復(fù)制。”

王老板很誠實的自省話語，也道出了盲盒商業(yè)模式的最大隱藏危機(jī)。別人不容易再造Molly，泡泡瑪特自己也是一樣。從IP庫的擴(kuò)張可以看出，泡泡瑪特在想辦法對單一IP的依賴，以降低自己的經(jīng)營風(fēng)險。

截至今年上半年，泡泡瑪特運營有93個IP，分屬三個類別：通過收購或內(nèi)部團(tuán)隊設(shè)計開發(fā)的12個自有IP；由合作藝術(shù)家創(chuàng)作，拿到獨家授權(quán)的25個獨家IP；由知名IP提供商非獨家授權(quán)的56個其他IP。

其中，自有IP中的Dimoo、獨家IP中的PUCKY為泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收益，在今年上半年超過了Molly，在整體泡泡瑪特品牌產(chǎn)品所得收益中，分別占比17.1%、17.3%。

但值得注意的是，來自非獨家IP的收益增長也非常迅速。在2019年上半年，這部分收益占比為9.3%，而在今年上半年攀升至19.4%。

既然是非獨家IP，就難免競爭。

事實上，隨著盲盒不斷破圈引發(fā)熱議，更多企業(yè)盯上了這門生意。其中有文娛產(chǎn)業(yè)的老玩家，也有零售行業(yè)的新巨頭。

奧飛娛樂自2019年6月陸續(xù)推出盲盒產(chǎn)品，在今年上半年以低價+IP 打法為主，門店數(shù)累計達(dá)6000家以上。以高端數(shù)字激光裝備制造為主業(yè)的金運激光，在泡泡瑪特向港交所提交上市申請的三天后，宣布擬收購?fù)媾家惶柨毓蓹?quán)，涉足IP盲盒產(chǎn)品經(jīng)營。

名創(chuàng)優(yōu)品也在發(fā)力潮玩市場。下周五，名創(chuàng)優(yōu)品第一家“TOPTOY”旗艦店將在廣州正式開業(yè)。“TOPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40歲的群體，產(chǎn)品主要覆蓋盲盒、手辦等七大核心品類。

弗若斯特沙利文報告指出，成熟IP提供商可按非獨家基準(zhǔn)授權(quán)其知名IP給多名市場參與者，以爭取回報及降低風(fēng)險，這會加劇中國潮流玩具零售市場的競爭。

實際上，眼下國內(nèi)的潮流玩具零售市場分散且已經(jīng)充滿競爭。同樣據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2019年，按零售價值計，前五大市場營運商分別占中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

泡泡瑪特份額雖占第一，也尚未領(lǐng)先太多。而天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至11月30日，我國今年已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。

為了穩(wěn)妥地收集整套盲盒玩具，玩家們可以靠端盒的方式一次買全12只盲盒。對盲盒產(chǎn)業(yè)來說，要想壟斷好的IP，則完全沒有一次端完的可能性。

泡泡瑪特證明了盲盒是筆好生意，但在港股上市，創(chuàng)造財富神話之后，怎么抵御更多入局者奪食，仍是一道現(xiàn)實且嚴(yán)峻的考驗。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號號市界（ID:ishijie2018），作者 ：李楠