抖音一姐@朱瓜瓜停播已經超過一個月了，同時停播的還有因為帶貨演技超群而上過熱搜的@岳老板。

眾所周知，直播帶貨是能賺大錢的行業，而頭部主播更是日進斗金的買賣，其中岳老板更是憑借一小時坑位費57萬的收費標準，甚至超過了李佳琦和薇婭，而這樣賺錢的頭部主播，突然停播顯然是損失巨大的決定，而是什么讓他們做這樣的決定呢？

目前業內關于此二人為何停播尚沒有統一答案，但可以明確的一點是受到了監管政策的影響，加上平臺政策的調整導致了一系列的沖擊，最終導致了：停播。

據倪叔觀察：這一波沖擊的影響面非常廣，朱岳二人只是其中比較有代表性的人物。在更大的范圍內，一場由監管引發的風暴正在劇烈沖擊著抖音直播帶貨，這個剛剛誕生不到一年的行業風口走到了十字路口，前方迷霧重重。

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江湖傳聞：11月底，來自杭州，廣州，北京，成都等多地的MCN負責人齊聚北京，徹夜不眠，共同商討如何應對政策帶來的監管壓力，商討的未來的路要怎么走。

11月，三個國家部門先后發布了與直播賣貨相關政策，國家監管直播帶貨行業的信號非常明顯。

11月6日，國家市場監督管理總局廣告監督管理司發布的《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》

其中明確提到：要壓實有關主體法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，以及依法查處網絡直播營銷違法行為。

11月13日，國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

其中明確：直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量。

11月23日，國家廣播電視總局在官網發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，嚴格規范涉及直播平臺，帶貨主播以及未成年人直播打賞等方面的多種行為。

三個政策，前兩次是“意見”，最后一個是“通知”。“意見”是定原則，“通知”是定方法；意見是提要求，通知是抓落實。用詞的變化可以看出監管的決定已下，沒有商討的余地，從業者能做的只有配合與整改。

其中，廣電總局發布的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》堪稱重中之重，倪叔將全文附在文章后面，請從業者務必多讀、熟讀。

這三大文件，對本身就非常粗放的直播電商行業提出了非常細致而明確的整改要求，這意味著：自12月起全行業將進入停滯整頓期。其中涉及的方向非常多，倪叔在此不便贅述，只挑選對行業有重大沖擊的4點來解讀：

• 打擊虛假數據

通知第九條指出：對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業務類別容易出問題的直播間，要建立人機結合的重點監看審核機制，跟蹤節目動態，分析輿情和原因，及時采取措施，防止導向偏差和問題。

這是對行業目前造成重大沖擊的核心條款，在這一條的規定之下，各大直播平臺開始對：機器人刷流量，刷單造假交易額，演戲類劇本售賣，假抽獎等行為進行嚴厲打擊，隨之而來的便是一系列連鎖反應。

以抖音為例，平臺規則調整后，被業內戲稱為“兵馬俑”的直播機器人掛不上去了，接著大家就發現：大部分主播開播后的流量都少了一個數量級，幾萬人在線的主播變成幾千人，幾千人在線的變成幾百人，而更多的主播了為了避免拆穿西洋鏡選擇了停播。

當然，兵馬俑被禁的問題主要影響中腰部主播，而對頭部主播影響相對較小，不是因為頭部主播不買兵馬俑，而是頭部主播背后的利益大，完全可以通過購買大量的二手手機來打造一個專屬機房來解決問題，畢竟一臺二手手機的價格才百元上下，近日一則：某頭部機構連夜購買7000部二手手機應急的傳聞也一直在業內四散……

對頭部主播而言，影響更大的在于：刷單與劇本售賣等問題，一方面：頭部主播的交易含水似乎是一個很難避免的情況；另一方面，岳老板的問題就是基于將“劇本售賣”玩到了一定高度而上熱搜，順利的為行業引來了監管，自身低調一段時間避避風頭很有必要。

• 頭部賬號成為審查重點

通知第八條指出：要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。

這一條基本就是對于頭部主播的精準打擊，要求平臺對頭部主播的監管上升到了一個制度化的要求；再配合外部的中消協對汪涵、李雪琴、李佳琦等頭部主播的點名，幸巴的“燕窩糖水”被王海打假的諸多標志性事件，可以說：上面抓典型的態度非常明顯，也是諸多的頭部主播選擇暫避風頭，不愿意頂風作案的核心原因。

另外，雖然通知上沒有明說，但從幸巴事件開始，關于直播間假貨的監管也被提升到一個新的高度，而對于直播行業的從業者來說，大家都明白：

真正能提供利潤的就是國產貨品，哪些進口or品牌貨品的毛利是非常低的，因而大家過去很多時候是依靠賣：國產貨or品牌特供款賺的錢，但這些貨品與假貨之間的其實沒有嚴格的界限，很多供應鏈深挖的結果就是：工廠貨品掛個標……

除開以品牌為核心邏輯的淘寶直播之外，短視頻直播在貨品供應上歷來更偏向于廠貨與白牌，而這些歷史發展中遺留的問題，因信息不對稱造成的高額暴利時代似乎要隨著監管的降臨而畫上句號了。

• 不為違法失德藝人提供出境機會

通知第一條指出：要切實采取有力措施不為違法失德藝人提供公開出鏡發聲機會，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良風氣在直播領域滋生蔓延，沖擊社會主義核心價值觀，污染網絡視聽生態。

作為直播帶貨浪潮之中，利潤率最高同時也是糾紛最多的細分賽道：明星直播自然也是監管的重要對象。

一方面以范冰冰&李小璐為代表的“失德藝人”是很難通過平臺推薦的方式做帶貨直播了；另一方面，據傳同步配合廣電的通知一文，影視圈內也有相應的政策出臺：對于普通藝人的直播行為也加強了管控，不少依然以影視未主業的明星也在最近都紛紛開始停播了……

有不少機構預測，明年會是明星直播降溫勢微的一年，但部分機構開始反向從操作：著眼于簽約一些已經退出影視賽道的過氣明星，希望通過培訓其來做直播帶貨，以填補因監管導致的市場空白……

• 落實主體責任，人-號-證合一

通知第二條指出：開辦網絡秀場直播或電商直播的平臺要切實落實主體責任，著力健全網絡直播業務各項管理制度、責任制度、內容安全制度和人資物配備，積極參與行風建設和行業自律，共同推進網絡秀場直播和電商直播活動規范有序健康發展。

監管的細則劃定出來了，懲罰方向有了，哪誰來承擔責任呢？所以作為監管細則的配套，一系列以落實劃定主體責任的細則也開始執行。

這些細則可以濃縮為一句話：以后必須人、證、號統一才能進行電商直播了……雖然看上去只是一個需要補辦證照的相關條例，但在實際操作中給機構機構造成了極大的困難；

大多數主播賬號的所有權都是歸屬于機構的，但在人-證-號的規則之下，則系統會直接通過：將主播的人臉與機構法人身份證上的頭像進行比對，如果不符合就會判定為違規，甚至有封號的危險。

人號證合一的模型與現在MCN與主播之間的管理關系之間有很直接的沖突，對于機構來說，網紅就已經非常難以管理，時常有培養出IP就解約的風險，而一旦賬號所有權要進一步綁定到主播之后，又會進一步加大這種風險，導致原本就無利可圖的MCN機構雪上加霜，目前許多機構主播的賬號停播就是基于此次調整。

11月，似乎可以稱之為直播行業的災難月，不少從業者見到倪叔的第一句話就是：最新我們太南了！

十一月在國家部委監管三箭齊發，加之中消協連續點名頭部主播的雙重夾擊之下，直播電商行業過往存在的：流量造假問題，刷單造假問題，貨源問題，一錘子買賣的坑位費問題，通通浮出水面，成為了被監管的重要內容，也進一步導致了行業聲量的消沉與風口屬性的直接啞火。

02

直播電商還會好嗎？是倪叔這個月問從業者最多的問題，而持有樂觀態度的朋友大多將希望寄托于平臺的努力。

畢竟在面對監管壓力的時候，事實上平臺與機構與主播都是站在一起的，平臺會給予機構和達人一些緩沖的空間，比如針對人-號-證合一的問題，平臺大多給予機構通過白名單的方式，可以有三個月的緩沖期來對主播的證照賬號信息進行重新管理。

但平臺的操作空間顯然是有限的，而讓所有人沒有想到的是：計劃赴港上市的抖音官方在今年雙十一之后，針對直播電商進行的一系列的大調整，最終導致了主播處境的雪上加霜。

之前被稱之為行業紅利，能提供高性價比的直播流量的Feed流，從十一月開始突然就變得非常難以獲取了。

從十一月開始，有多個字節員工開始在商家直播群中宣布：預計11、12雙月，抖音號推廣下的直播轉化目標預計【全部】遷移至商品推廣。

也就是說：策略上線后，抖音號推廣不再支持投放直播的功能（不管是視頻還是feed直投），如果投直播，必須開魯班走商品推廣。而開魯班首先就要滿足優聯庫內品牌，然后要收到小店新手村、魯班新手期、魯班發貨率等各方面店鋪運營的考核。

這意味著：投Feed流的門檻提高了，有優質品牌能力的客戶可以通過入駐培訓的方式獲得推廣資格，但大部分的商家以后就只能走DOU+的方式獲取流量。

而目前行業的走向一直是按照這個方向做調整，而AD戶的Feed入口預期會在12月底下線。

在Feed流遷移的同時，12月帶貨口碑分的出臺，則意味著對主播的轉化和用戶的好評率提出了更嚴格的要求，想要在抖音上拿直播流量變得更難了。

12月開始不少商家收到提示：從12月10日開始，帶貨口碑一旦低于4.0分或者歷史記錄低于行業均值，就無法投放DOU+，也無法建立Feed流計劃，直接限制了主播獲取流量的能力。

在電商行業里，流量的分配規則往往就代表了利益分配的規則。

Feed流功能在抖音申報上市之前，已經完成了刷出平臺流水的歷史任務，而如今進一步的抬升Feed門檻則意味著：之后的發展方向是放棄小客戶，集中流量做大頭部客戶，逐漸走向傳統電商的品牌商城化。

如果說2021年之前的直播電商曾經屬于中小商家與主播，那么2021年直播電商的主角只有一個:品牌！

在抖音的封閉體系之下，平臺牢牢掌握了流量分配的核心權力，而隨著抖音電商體系整體走向品牌化，廠貨逐漸退出歷史舞臺（從8月份開始，都抖音的廠貨已經被限流的非常厲害了，所以更低利潤的品牌專場一度流行），就意味著：目前尚且處于強勢地位的主播與品牌之間的位置會在明年發生互換，在抖音的封閉品牌授權之下，主播一旦不和品牌合作就無貨可賣，雖然實際的操作上并不至于到這個地步，但如今過于強勢的地位和高溢價的暴利收入水平恐怕無法再維持了……

對于主播來說，或許新的機會在于更多的品牌服務，成為抖音時代的寶尊，將DP（抖音服務商）做大做強……

但無論如何去描述，隨著一系列的政策監管，平臺調整與行業自身的發展規律的推動，到了2020年的尾聲，那個曾經那個讓人眼花繚亂，心頭火熱的直播電商的野蠻生長時代就此終結了！

咚！！！

聽！這是時代的喪鐘，為你為我為逝去的美好時光而鳴！