“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”——彼得·德魯克《德魯克日志》

2011年，在美團(tuán)上線一周年的發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)給到場(chǎng)媒體人員每人一張500元充值卡，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)團(tuán)購(gòu)。彼時(shí)的團(tuán)購(gòu)仍是個(gè)新鮮事，但在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王興卻說(shuō)出了句自吹自擂一樣的斷言：“團(tuán)購(gòu)是超完美的商業(yè)模式”。

隨后幾年的時(shí)間里，團(tuán)購(gòu)風(fēng)風(fēng)火火的發(fā)展起來(lái)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束之后，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始成為人們消費(fèi)生活中稀松平常的一部分。幾年之后，“拼團(tuán)購(gòu)”與“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”火爆，曾經(jīng)消失在公眾視野中的團(tuán)購(gòu)概念卷土重來(lái)。

是團(tuán)購(gòu)概念的延伸，還是披著團(tuán)購(gòu)?fù)庖碌娜律虡I(yè)模式？大多數(shù)人對(duì)于美團(tuán)、拼多多、興盛優(yōu)選所做事情的本質(zhì)究竟是什么，尚不清晰。

但消費(fèi)者確實(shí)能夠在這個(gè)過(guò)程中獲得好處。聯(lián)合起來(lái)的消費(fèi)者，對(duì)商家有了此前所沒(méi)有的議價(jià)能力，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易流程變了，商品價(jià)格的形成機(jī)制也被打破了。

團(tuán)購(gòu)體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)，是集合更多的消費(fèi)者去影響供給端，以獲得更低的價(jià)格。它的成功運(yùn)行，一端要服務(wù)好商家，讓商家做到薄利多銷(xiāo)，一端要服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有便宜可賺。

會(huì)員制的Costco、美團(tuán)、拼多多還有最近火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨，都可以算是團(tuán)購(gòu)的某種表現(xiàn)形式，只是很少有人從供應(yīng)鏈的角度，去觀察這些林林總總的創(chuàng)新。

歷經(jīng)數(shù)十年，以多種不同的形式展現(xiàn)后，團(tuán)購(gòu)——C2M的商業(yè)模式，從需求端影響供給端的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)越來(lái)越清晰。其發(fā)展歷程，正是一曲零售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步、創(chuàng)新的發(fā)展史。

Costco的“團(tuán)購(gòu)”雛形

Costco通過(guò)低SKU、低價(jià)與會(huì)員制的方式獲得成功，并通過(guò)自有品牌深度介入供應(yīng)鏈，可以被視作最早出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)之一。

2019年8月，Costco（NASDAQ:COST)在上海閔行開(kāi)出中國(guó)大陸的首家門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天仿佛上演了一場(chǎng)大戲：停車(chē)需等待3個(gè)小時(shí)、轄區(qū)華漕派出所全員上崗開(kāi)展安保工作、顧客在店內(nèi)爭(zhēng)搶商品、因人流過(guò)多，下午暫停營(yíng)業(yè)……

這種瘋狂采購(gòu)的景象，則與其“量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”的品牌印象有著密不可分的聯(lián)系。

甚至連雷軍也曾公開(kāi)表示，有三家對(duì)小米影響深遠(yuǎn)的企業(yè)，Costco就是其一，因?yàn)镃ostco讓他了解到，如何能夠?qū)⒏哔|(zhì)量的產(chǎn)品賣(mài)得便宜。

時(shí)間拉回到1983年，當(dāng)年9月，第一家Costco倉(cāng)儲(chǔ)店在西雅圖開(kāi)業(yè)，自成立之初，Costco就堅(jiān)持“盡可能以最低價(jià)格提供會(huì)員高品質(zhì)的商品”，為此，其戰(zhàn)略方針一直是：低毛利率，最大化消費(fèi)者剩余（consumer surplus，即商家讓利給消費(fèi)者的部分利潤(rùn)）。

緊隨戰(zhàn)略方針變化的，則是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)定，熟悉這家企業(yè)的朋友可能對(duì)以下兩條規(guī)定并不陌生：

一是針對(duì)毛利率的，即所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)（基本很難得到批準(zhǔn)），財(cái)報(bào)也顯示，Costco在2020財(cái)年的毛利率為13%，遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?5%。

另一條則面向供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)商品在別的地方價(jià)格更低，則該商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上（這條規(guī)定在近來(lái)很火的直播電商中也頻頻出現(xiàn)）。

為此，Costco從一開(kāi)始就選擇了嚴(yán)選模式，每個(gè)品類(lèi)只提供兩三個(gè)品牌，一般不超過(guò)四個(gè)品牌，其SKU數(shù)量一直保持在3700個(gè)左右（沃爾瑪擁有數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU）。

一旦確認(rèn)某個(gè)品類(lèi)最具性?xún)r(jià)比的品牌無(wú)法在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，Costco會(huì)自己尋找供應(yīng)商生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，其自有品牌Kirkland的商品大多來(lái)源于此。

低SKU可以節(jié)省會(huì)員的挑選時(shí)間，降低會(huì)員選擇成本，同時(shí)也能夠從單一供應(yīng)商那里盡可能多的采購(gòu)，并通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)獲得供應(yīng)商的最低價(jià)待遇。

因此，Costco的單店銷(xiāo)售額非常高，導(dǎo)致其單個(gè)SKU的銷(xiāo)售數(shù)量很大，規(guī)模效應(yīng)同樣使其擁有了強(qiáng)大的議價(jià)能力，和隨之而來(lái)的對(duì)顧客的低單價(jià)。

同時(shí)，較低的毛利以及大規(guī)模的包裝能夠幫助Costco實(shí)現(xiàn)存貨的高周轉(zhuǎn)，2018-2020財(cái)年Costco的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天，顯著低于BJ’s和沃爾瑪。

當(dāng)然，會(huì)員制也是Costco發(fā)展過(guò)程中的另一大關(guān)鍵助力，不過(guò)其會(huì)員制的成功，本質(zhì)上仍要?dú)w功于：其商業(yè)模式確實(shí)長(zhǎng)期有效地為消費(fèi)者了提供高性?xún)r(jià)購(gòu)物體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之，Costco模式可以理解為線下的實(shí)物團(tuán)購(gòu)形態(tài)，以?xún)?yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，通過(guò)精選模式提升周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而以付費(fèi)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)盈利循環(huán)。

以過(guò)去15年為統(tǒng)計(jì)周期，不難發(fā)現(xiàn)電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了相當(dāng)大的沖擊。在此區(qū)間內(nèi)，曾是全美第三大零售商Sears和大型百貨連鎖J.C.Penney先后宣布破產(chǎn)，實(shí)體零售板塊基本呈現(xiàn)一片萎靡。

與此同時(shí)，亞馬遜（NASDAQ:AMZN）市值暴漲了近80倍。

而Costco正是極少數(shù)在面臨亞馬遜等電商渠道沖擊下，依然能夠維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的實(shí)體零售企業(yè)，雖然市值增速不及亞馬遜，但這15年間，其市值也翻了十余倍。

從服務(wù)團(tuán)購(gòu)到實(shí)物團(tuán)購(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)化的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更適合中國(guó)，但由于多種因素的影響與限制，本地生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展更加順利。

在首店大獲成功之后，如今Costco已確定將在上海開(kāi)出第二家門(mén)店，并且還將落戶(hù)蘇州、杭州等地。但對(duì)于Costco在華的發(fā)展，普遍存在著兩種觀點(diǎn)，支持方認(rèn)為Costco模式能夠在高密度人口地區(qū)復(fù)制成功，而反對(duì)方的觀點(diǎn)，則普遍基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的便利程度。

真格基金合伙人張亞哲就曾表示：“Costco模式跟電商模式不是同一個(gè)體量級(jí)的模式，未來(lái)Costco依然會(huì)緩慢的成長(zhǎng)，成為一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的必需品，但是人們大量的消費(fèi)還是在互聯(lián)網(wǎng)上（完成的）?！?/p>

畢竟在團(tuán)購(gòu)這件事上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)化程度的確比歐美高得多。

2009年，在飯否網(wǎng)仍在存活邊緣之際，王興在北京華清嘉園的三居室中，向團(tuán)隊(duì)描述他所找到的方向——“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站模式走到了搜索引擎模式，而接下來(lái)團(tuán)購(gòu)模式必將出現(xiàn)重大機(jī)遇，這種方式的美妙之處就在于，很好地融合了營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售兩個(gè)動(dòng)作?！?/p>

廣大中小商家一般無(wú)力支付巨額的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣費(fèi)用。因此，他們多在商家周邊學(xué)校、社區(qū)或者沿街發(fā)放宣傳廣告。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，解決了商家兩方面的問(wèn)題：商家不需要提前支付大量的廣告費(fèi)，只需要按照銷(xiāo)售金額支付一定的推廣費(fèi)；另外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站確實(shí)能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)大量的用戶(hù)。

將商家廣告投入的開(kāi)銷(xiāo)讓利于消費(fèi)者，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以分享到部分利潤(rùn)，這就是美團(tuán)（HK:03690）伊始的商業(yè)邏輯。

同時(shí)，美團(tuán)也與海外的老師Groupon走了一條完全相反的路，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的鼻祖 Groupon 是高毛利、高運(yùn)營(yíng)成本的商業(yè)模式。而王興經(jīng)過(guò)摸索和思考，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)要做出規(guī)模和壁壘，要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低價(jià)格的服務(wù)；為此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。

2010年3月，美團(tuán)正式上線，第一單銷(xiāo)售的商品是相當(dāng)小眾的梵雅紅酒，當(dāng)時(shí)賣(mài)出了79份，銷(xiāo)售額不到4000元。

千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的故事已經(jīng)被重復(fù)了太多次，在此也毋需贅言。但美團(tuán)之所以能在最后勝出，除了一直以來(lái)對(duì)現(xiàn)金流重視的戰(zhàn)術(shù)之外，更關(guān)鍵的是當(dāng)時(shí)堅(jiān)守服務(wù)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略。

2011年，實(shí)物團(tuán)購(gòu)發(fā)展極為迅猛，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將精力放在了化妝品、服裝等高毛利商品上，一度將服務(wù)團(tuán)購(gòu)晾在一邊。以當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉手網(wǎng)為例，2011年9月，其商品類(lèi)團(tuán)購(gòu)占到總團(tuán)購(gòu)數(shù)目的80%左右.

而美團(tuán)的服務(wù)團(tuán)購(gòu)收入，則一直占到總業(yè)務(wù)量的90%以上。

在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)如火如荼之際，王興也表示：“我相信本地服務(wù)跟商品團(tuán)購(gòu)，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團(tuán)購(gòu)方面，淘寶聚劃算在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都是第一名。而我們一開(kāi)始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小，但是要做快速增長(zhǎng)的NO.1，而不是一個(gè)非常成熟市場(chǎng)的第三、第四名。”

這主要是由平臺(tái)屬性所決定的，服務(wù)團(tuán)購(gòu)與實(shí)物團(tuán)購(gòu)的渠道運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售模式、管理完全不同，僅僅扮演營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)角色的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，對(duì)商品質(zhì)量水準(zhǔn)和配送環(huán)節(jié)無(wú)法做到有效監(jiān)管。

尤其在貨品管理方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站短板凸顯，這也決定了即便有能力自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，依然不能解決根本性問(wèn)題。

當(dāng)服務(wù)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雄踞市場(chǎng)后，美團(tuán)基于本地生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)推出了外賣(mài)業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)也對(duì)其一路看好。尤其是在2019年二季報(bào)，美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利后，其市值一路飆升，已基本穩(wěn)坐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界第三把交椅。

不過(guò)，市值屢創(chuàng)新高的美團(tuán)，外賣(mài)也逐漸見(jiàn)頂，王興正亟需找到一條新的增長(zhǎng)曲線?，F(xiàn)在看來(lái)，它所下注的一條核心賽道正是實(shí)物團(tuán)購(gòu)，無(wú)論是對(duì)標(biāo)拼多多的團(tuán)好貨，還是對(duì)標(biāo)興盛優(yōu)選的美團(tuán)優(yōu)選，都是其中的典型代表。

失算的阿里，被放棄的聚劃算

主打?qū)嵨飯F(tuán)購(gòu)的聚劃算起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。如王興所言，在線上實(shí)物團(tuán)購(gòu)初興起時(shí)，阿里可謂占盡優(yōu)勢(shì)。

在美團(tuán)上線的當(dāng)月，聚劃算也低調(diào)上線，其主打功能即為實(shí)物團(tuán)購(gòu)，在商家、流量以及價(jià)格等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵性資源上，“背靠大樹(shù)”的聚劃算有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，“200輛奔馳三個(gè)半小時(shí)團(tuán)光，100顆克拉鉆一小時(shí)團(tuán)光”等事例也證明了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)同樣也證明了這一點(diǎn)，據(jù)官方披露，聚劃算上線當(dāng)日成交額僅為2094元，但截至2010年底，其總成交額已經(jīng)超過(guò)5億元。到了2011年末，聚劃算已實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)，總銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。

但阿里并沒(méi)有抓住這波實(shí)物團(tuán)購(gòu)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，這既有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的問(wèn)題，也有戰(zhàn)略層面的錯(cuò)過(guò)。

在戰(zhàn)術(shù)層面，2012年，阿里內(nèi)部發(fā)起了大規(guī)模的“反腐”活動(dòng)，聚劃算更是其中的“重災(zāi)區(qū)”，幾乎可以說(shuō)聚劃算內(nèi)部呈現(xiàn)“塌方式腐敗”。

馬云在內(nèi)部會(huì)議上表示：“即便不要這個(gè)業(yè)務(wù)，也要守住阿里的價(jià)值觀?！?/p>

最終，查處違規(guī)員工28人，移送司法機(jī)關(guān)的員工7人，原聚劃算總經(jīng)理閻利珉因聚劃算招商受賄54萬(wàn)，于2013年被判7年。

在這之后，聚劃算業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯滑坡。

在戰(zhàn)略層面，2013年之后，阿里電商業(yè)務(wù)中最大的兩個(gè)亮點(diǎn)則是手機(jī)淘寶（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）以及天貓（B2C），某種程度上，這段時(shí)間阿里業(yè)務(wù)的核心成長(zhǎng)邏輯是“消費(fèi)升級(jí)”，即消費(fèi)者愿意為品牌付出溢價(jià)。

因此，在零售電商市場(chǎng)中，阿里的戰(zhàn)略是呈現(xiàn)“上移”趨勢(shì)的，下沉屬性更加明顯的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)僅是一種豐富業(yè)務(wù)的補(bǔ)充而已。

互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培認(rèn)為：“淘系電商的‘天貓化’，不僅是出于對(duì)京東挑戰(zhàn)的回應(yīng)，也帶有濃厚的現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)意義：淘寶沒(méi)有傭金，而天貓有傭金收入；入駐天貓的高端品牌有更高的客單價(jià)、更充足的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；天貓品牌旗艦店參與各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和能力，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶C店和中小B店?！?/p>

更何況，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，實(shí)物團(tuán)購(gòu)都稱(chēng)不上是一個(gè)足夠好的賽道，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，強(qiáng)有力的玩家有限。而輕視實(shí)物團(tuán)購(gòu)賽道的最終結(jié)果是，阿里如今不得不直面另一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——拼多多。

五環(huán)外主場(chǎng)

拼多多整合了大批被阿里、京東淘汰的制造業(yè)企業(yè)，通過(guò)微信引流服務(wù)低線級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)，打開(kāi)了電商行業(yè)的天花板。

2015年，淘寶啟動(dòng)嚴(yán)厲打假行動(dòng)，稱(chēng)“一秒鐘下線24萬(wàn)做假商家”。同年11月，京東宣布永久關(guān)停旗下二手平臺(tái)“拍拍”業(yè)務(wù)。

大量低端供應(yīng)鏈企業(yè)被兩大電商平臺(tái)淘汰，突然之間失去了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)貨渠道。

更關(guān)鍵的是，在2008年“四萬(wàn)億”刺激后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張，時(shí)至2015年，再疊加國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求萎縮，因此國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。

“去產(chǎn)能”成為了當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的重要內(nèi)容。天時(shí)地利之下，2015年9月，拼多多（NASDAQ:PDD）APP快速上線。

一方面，拼多多借助微信流量迅速造成“病毒式傳播”，用戶(hù)對(duì)低價(jià)拼團(tuán)模式（特別是下沉市場(chǎng)）喜聞樂(lè)見(jiàn)。兩周時(shí)間，用戶(hù)破百萬(wàn)，四個(gè)月之后，付費(fèi)用戶(hù)超千萬(wàn)；

另一方面，在產(chǎn)能過(guò)剩的前提下，拼多多對(duì)接了海量白牌廠家，以此壓下商品價(jià)格。而這些廠家有大量都是被淘寶、京東刷下來(lái)的所謂“低端制造商”。

之后拼多多飛速崛起的故事相信大家都很了解。在業(yè)績(jī)層面，GMV從0到1000億，京東用了十年，淘寶用了五年，拼多多只用了兩年。

2019年8月，拼多多發(fā)布的二季報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)169%，同時(shí)虧損大幅收窄，之后股價(jià)則一路走高。其最近一次的股價(jià)爆發(fā)（11月13日單日上漲20.41%），同樣也是由于三季報(bào)首次盈利。

顯然，資本市場(chǎng)熱烈的反應(yīng)，是對(duì)這個(gè)實(shí)物團(tuán)購(gòu)的故事的確信。

對(duì)于拼多多的未來(lái)，黃崢曾自述：“未來(lái)的拼多多應(yīng)該是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和虛擬相結(jié)合的Costco和迪士尼的結(jié)合。也就是說(shuō)，當(dāng)你去那邊買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的東西的時(shí)候，能夠非常開(kāi)心，你出來(lái)的時(shí)候比進(jìn)去的時(shí)候更開(kāi)心，這是我們希望的?！?/p>

拼多多的成長(zhǎng)道路上一直伴隨著許多爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)的是，在消費(fèi)端，許多三四線城市的用戶(hù)的確是在拼多多上第一次擁抱電商，在生產(chǎn)端，中國(guó)制造業(yè)龐大的過(guò)剩產(chǎn)能中，也有一部分因?yàn)槠炊喽喽匦碌靡赃\(yùn)轉(zhuǎn)，甚至洗白上岸。

同時(shí)，拼多多也成為了中國(guó)零售電商市場(chǎng)不可忽視的一條“鯰魚(yú)”。在其刺激下，電商行業(yè)打開(kāi)了用戶(hù)規(guī)模的天花板。

受其影響，2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價(jià)版”的APP，直接對(duì)標(biāo)拼多多，聚劃算也重新得到阿里的海量資源扶持。

同年3月，京東推出類(lèi)似拼團(tuán)的“京東拼購(gòu)”，并開(kāi)放獨(dú)立招商入駐。之后，京東拼購(gòu)APP全新上線，并更名為“京喜”。如今，京喜甚至成為了劉強(qiáng)東親自掛帥的京東一號(hào)工程。

內(nèi)卷下的兩極：直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)

直播與社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)低價(jià)和集中訂單增加向上游的議價(jià)能力，是團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的兩種新興業(yè)態(tài)，是目前最火熱的創(chuàng)業(yè)、投資領(lǐng)域。

拼多多的故事仍在上演，團(tuán)購(gòu)這件事也越發(fā)細(xì)分。

在“內(nèi)循環(huán)”的背景下，團(tuán)購(gòu)已走出兩極：一方是非必需品團(tuán)購(gòu)的直播電商，另一方則是必需品團(tuán)購(gòu)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2017年12月，李佳琦入駐抖音直播賣(mài)口紅。兩個(gè)月漲粉1300多萬(wàn)，這讓他獲得了進(jìn)入淘系的入場(chǎng)券。

次年雙十一，李佳琦獲得了淘寶的扶持，并與馬云一起直播PK賣(mài)口紅。直播開(kāi)始時(shí)，李佳琦自我介紹“大家好，我是口紅一哥”，馬云在另一端介紹“大家好，我是口紅大哥”。

大家原以為以馬云的人氣，就算輸也不會(huì)輸?shù)暮茈y看，結(jié)果直播結(jié)束時(shí)，馬云以10：1000被碾壓，自此，“口紅一哥”迅速出圈爆紅。

從產(chǎn)業(yè)邏輯而言，直播縮短了品牌到消費(fèi)者的分銷(xiāo)層級(jí)，通過(guò)規(guī)模帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，在非必需品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)域中，直播電商有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，能夠更快、更大量地聚集起用戶(hù)訂單，從而搶奪上游定價(jià)權(quán)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者積極參與直播電商購(gòu)買(mǎi)，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，另一方面則是產(chǎn)品信息豐富、信任主播推薦、用戶(hù)體驗(yàn)更佳。

湖畔大學(xué)執(zhí)行教育長(zhǎng)陳龍也表示：“直播賣(mài)的最好的東西往往是更需要認(rèn)知的東西，它需要消費(fèi)者去更深地理解它的信息，需要更多在情感上認(rèn)同。這種連接，這種認(rèn)知是超越文字和圖片的，需要一個(gè)非常直接，有情感、有溫度的傳達(dá)?！?/p>

用粗鄙的理解就是，直播賣(mài)貨有更強(qiáng)大的“忽悠力度”。

拼多多的成功已經(jīng)證明，在很多人沒(méi)有察覺(jué)到的地方，還有另一個(gè)中國(guó)。如果說(shuō)以直播電商為代表的體驗(yàn)性消費(fèi)是大城市所熟悉的，那么故事的另一面，則是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的剛需消費(fèi)。

2013年7月，岳立華開(kāi)始著手孵化電商平臺(tái)“興盛優(yōu)選”。次年年初，在團(tuán)隊(duì)搭建完成準(zhǔn)備就緒后，興盛優(yōu)選正式上線。

作為探路者，興盛優(yōu)選花了四年時(shí)間，經(jīng)歷門(mén)店自配送階段、網(wǎng)倉(cāng)階段、配送站階段，才最終摸索出“預(yù)售+自提”模式。

現(xiàn)在看來(lái)，這種模式已被驗(yàn)證可行。預(yù)售降低了生鮮產(chǎn)品的庫(kù)存損耗，也帶來(lái)了大量預(yù)付款，而自提則節(jié)約了大量的配送成本，如今入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也大多采用“共享倉(cāng)—中心倉(cāng)—網(wǎng)格站—門(mén)店—消費(fèi)者”的鏈路。

通過(guò)這種模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能大大降低流通環(huán)節(jié)的成本，以此實(shí)現(xiàn)電商的再次下沉。如今興盛優(yōu)選的客單價(jià)僅十幾元，但依然能實(shí)現(xiàn)盈利，靠的就是集中訂單的基礎(chǔ)上，面對(duì)下游生產(chǎn)端強(qiáng)大的議價(jià)能力。

對(duì)于線下實(shí)體門(mén)店（即興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)）而言，店主的主要訴求是增加收入和客流量，同時(shí)，最好不需要在庫(kù)存、人力等方面增加投入。

興盛優(yōu)選的模式也很好地解決了這些問(wèn)題，預(yù)售的主要品類(lèi)是零售店沒(méi)有的商品，不會(huì)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而主打生鮮水果的品類(lèi)均是剛需高頻的商品，自提也可以很好地幫助門(mén)店引流。

在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，僅以興盛優(yōu)選為例，其副總裁劉輝宇透露：2019年興盛優(yōu)選銷(xiāo)售額超過(guò)100億，預(yù)計(jì)2020年銷(xiāo)售額將突破400億。

團(tuán)購(gòu)改變了中國(guó)

團(tuán)購(gòu)在中國(guó)發(fā)展的十幾年，深刻的改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，成為了互聯(lián)網(wǎng)造富主戰(zhàn)場(chǎng)之一，并且為未來(lái)的C2M經(jīng)濟(jì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，影響的深遠(yuǎn)程度遠(yuǎn)超想象。

從中產(chǎn)的Costco到白領(lǐng)的美團(tuán)，再到低線城市的拼多多，最后到覆蓋農(nóng)村的興盛優(yōu)選，團(tuán)購(gòu)真正將更好的生活方式帶給了更多人。

一如黃崢?biāo)裕骸跋M(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

近期，輿論一直有關(guān)于科技創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的爭(zhēng)論。但突破性的新業(yè)務(wù)，絕不局限于技術(shù)的發(fā)明及其商業(yè)化，它們成功的真正奧秘，在于把新技術(shù)和與之相配的強(qiáng)大商業(yè)模式結(jié)合在一起。

在需求側(cè)，中國(guó)消費(fèi)者正進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，日前召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議中，特地強(qiáng)調(diào)要注重需求側(cè)改革，而這主要是依托互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)模式變革，激發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求熱情。

全域角度看，消費(fèi)者一定更追求商品的使用價(jià)值，也就是“性?xún)r(jià)比”，這在任何時(shí)候都是顛覆不破的規(guī)律。團(tuán)購(gòu)在這一點(diǎn)上，顯然有著極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

在供給側(cè)，團(tuán)購(gòu)能夠大大加速重塑傳統(tǒng)流通渠道的進(jìn)程，通過(guò)集聚需求的方式，壓縮流通過(guò)程中的分銷(xiāo)層級(jí)，減少價(jià)格加碼，進(jìn)而加速流通渠道的進(jìn)化。

更關(guān)鍵的是，集聚了海量的下游需求之后，可以倒逼生產(chǎn)端改革的，這一點(diǎn)在農(nóng)業(yè)方面尤其明顯。

美菜創(chuàng)始人劉傳軍很早就公開(kāi)表示：“我們有一個(gè)基本假設(shè)，誰(shuí)擁有巨大且穩(wěn)定的需求規(guī)模，誰(shuí)就可以變革中國(guó)農(nóng)業(yè)；誰(shuí)擁有撬動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的支點(diǎn)，誰(shuí)就擁有了打開(kāi)了中國(guó)農(nóng)業(yè)大門(mén)的鑰匙?！?/p>

黃崢在拼多多五周年慶?；顒?dòng)上，也發(fā)出了類(lèi)似的號(hào)召：“我們看到農(nóng)產(chǎn)品上行依然很不容易，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通還亟待改善，很多資源一邊呈現(xiàn)緊缺狀況，一邊出現(xiàn)大量閑置。隨著我們農(nóng)產(chǎn)品上行量的持續(xù)增大，我們對(duì)上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大?！?/p>

正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊所言：“真正的投資，有且只有一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否在創(chuàng)造真正的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是否有益于社會(huì)的整體繁榮。堅(jiān)持了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間和社會(huì)一定會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)，而且往往是持續(xù)、巨大的獎(jiǎng)勵(lì)。”

在這一進(jìn)程中，王興、黃崢、劉傳軍、李佳琦、岳立華們迅速成長(zhǎng)，成為了新一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)富豪。

團(tuán)購(gòu)企業(yè)們也被越來(lái)越人所熟知，一起書(shū)寫(xiě)著歷史。當(dāng)美團(tuán)、拼多多們的市值與估值屢創(chuàng)新高時(shí)，普及團(tuán)購(gòu)價(jià)值這樣的事，已經(jīng)不再需要了。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 巨潮商業(yè)評(píng)論，作者 ：董二千