文 | 零壹

冬至日，你吃著盤里的餃子突然有了一些模糊的疑問：為什么冬至日特別被重視？為什么這天要吃餃子？你打開手機百度搜索進入冬至的百科，看了《節氣二十四，為啥專寵冬至一個》的“秒懂”視頻，讀完百科又順便點到了餃子的頁面，學習了一下“最簡單的餃子包法”；

吃完餃子摸摸肚皮上的肉，你決心減肥。打開APP跟著國家一級運動員魏巍做完“暴汗虐腹操”，在視頻相關推薦里又看到“腰椎自我康復大全”，你暗自為自己伏案已久的身體擔心，決定在日常鍛煉中加入“簡易版腰椎康復動作”；

美國疫情嚴重，大選結局未定時，你在視頻平臺看到王驍在《驍話一下》里做了拜登獲勝的預測、半佛仙人告訴你 “為何川普漠視美國人命”、郭杰瑞在紐約采訪路人告訴你當地現狀；拜登勝選了，資深記者蔣曉峰為你分析：“謀廢掉選舉人票，由國會判總統歸屬”，川普的對抗策略原來是這么回事。

美食健身、化妝穿搭、政治歷史、生物科技……以視頻形式接觸新的泛知識信息可能是當下每一個人都在慢慢養成的“新習慣”。

2020年，知識視頻成了硝煙四起的新戰場。B站上線知識分區，提供百萬獎金和上億流量扶持；好看視頻剛剛發布品牌煥新，要做Save time，讓用戶有收獲的平臺，用10億現金補貼知識創作者；抖音、西瓜視頻推出“知識創作人”激勵計劃，承諾未來一年將投入百億流量；知乎在首頁加入了視頻入口，提供億級曝光流量資源……

為什么知識類視頻會成為布局重點？在這種趨勢之下，視頻行業格局會有新的變數嗎？

知識賽道硝煙四起背后：平臺、用戶、內容聚攏成“動力源”

如何去定義“泛知識”？它顯然不局限于理論課本知識，但也很難去劃定一個特別明確的邊界。鳳凰衛視記者、好看視頻特約評論員蔣曉峰對此有自己的理解：“我專業是波斯文化、歷史和語言，我相信在座的可能很少接觸到，但是在我們生活當中，我覺得不存在沒有用的知識，只存在不夠接地氣、不夠大眾化傳播的表達。”

這幾年里，不少互聯網巨頭都提到“從圖文時代向視頻時代轉移”的戰略。視頻形態天生更適合傳播，視聽的表現力總體也強于圖文。具體到知識內容賽道，讀娛君認為泛知識視頻崛起是由下面這幾個因素決定的：

1、平臺覺醒。

短視頻行業內容焦慮，“純娛樂”路線已經行不通了。

《2020年網絡視聽發展報告》顯示，短視頻正承擔起更多元的角色，新聞、生活技巧、教育學習、科技等類型視頻類型都進入用戶喜愛的視頻類型前列。

今年在B站爆火的“羅翔說刑法”3月才開通賬號，如今粉絲已經突破一千萬，成為全年B站粉絲成長最快的作者之一；財經領域的瑞幸暴雷事件一出，半佛仙人、DannyData小丹尼、觀察者網董佳寧、IC實驗室等作者迅速在B站、西瓜、好看視頻等多平臺上發布不同視角解讀視頻，專業領域新聞相關視頻爆火，意味著視頻在娛樂之外的“信息增量”屬性明顯得到了更多重視。

同時，純娛樂視頻發展有陷入“創意枯竭”的危險，短視頻行業出現了新的“內容焦慮”。

“看到稍微新鮮的‘點’，就會有一大票模仿者，包括油管上面的視頻，不少人是照搬，好一點的就做一點微創新或本地化。包括我自己，恐怕現在拍短視頻的九成都沒辦法理直氣壯說自己沒借鑒別人。”一位搞笑類視頻作者“魚魚”（化名）告訴讀娛君，“頭部賬號都有自己的一套，模仿雖然沒前途，但為了看得見的短期利益，不少腰部、底部的創作者們都在這樣做量產。”

監管和社會價值觀因素也不容忽視。2018年，“約談、整改、下架”成了當時短視頻行業的關鍵詞，“內涵段子”被永久關停，快手、抖音、火山小視頻等平臺均受到了不同程度的影響；2020年，高仿號亂象頻出，官媒痛批惡俗短視頻廣告、低劣短視頻坑害老少群體，抵制低俗短視頻的聲音甚囂塵上，在主流價值觀驅動下，短視頻平臺需要在純娛樂之外找到新的自我價值。

2、用戶訴求升級。

長期看，用戶對知識內容的需求一定是增長的。

馬洛斯需求理論的高階需求是尊重和自我實現，都需要個體不斷提升自我能力。知識焦慮、國民教育水平的不斷提升也在不斷刺激用戶的知識內容需求。

這一點從知識付費的發展就能管窺一二，易觀報告數據顯示，中國泛知識付費市場從2016年的14億增長到了2019年的137億，2019年付費用戶規模接近1.4億。艾瑞咨詢報告顯示，2020年疫情之后，科普紀實、新聞事實等嚴肅向內容平均增幅高達16.7%，娛樂向內容平均降幅3.2%。在這樣的背景下，短視頻這種全民級內容形態不可能只是一個“殺時間”的工具。

在百度短視頻生態平臺總經理宋健看來，“事物發展的規律一定是從感性轉變為理性的，都是先經歷野蠻生長，再思考精細化管理……聚焦到個人身上，一時的放松休閑是感性的，是順應人性的，這無可厚非，但從更長遠的維度來看，人的一生不可能永遠沉溺在殺時間里。”

3、知識的長尾效應

羅翔的走紅源于早期是他在厚大法考的講課視頻，在成為“網紅”之前就已經是法考圈的重要資料，除了一些時效性題材外，大部分的知識視頻都具備長期的傳播價值。

今年2月，回形針PaperClip 的科普視頻《關于新冠肺炎的一切》播放量迅速破億，被“央視新聞”等官媒轉發。創始人吳松磊接受采訪時這樣形容視頻形態的效果：“純圖文沒有辦法清晰呈現兩件事物之間的層級和邏輯關系，一段一分鐘的結構演示，可能幾百字或者上千字的文稿也講不清楚，因為他內部有大量的結構和邏輯，需要用視覺和動效展現出來。”

短視頻還改變了“知識”門檻高、傳播難的問題。金融、政治、科技、軍事、法律這些“硬核知識”，在短視頻時代如何獲得普通人的青睞？“所長林超”、“半佛仙人”、羅翔、“局座召忠”等頭部賬號的風格，與傳統科普紀錄片的創作邏輯顯然不一樣。

進入知識賽道后，短視頻巨頭們的“流派”之爭

知識視頻賽道“全面開戰”之后，平臺的競爭格局很可能發生變化。因為不同平臺的用戶構成和資金流量實力不一，文化基因和背后的生態矩陣也各有差異，影響行業格局的因素會超出視頻領域，演變成生態綜合能力的競爭。新趨勢下誰能突圍？讀娛君試圖根據平臺特點分為三大類進行對比分析：

1、好看視頻和B站：知識基因平臺走向不同定位

好看視頻和B站在內容形態上相近，同為橫屏、PUGC為主的視頻平臺，也都有“知識”內容的歷史積累，但B站主打Z時代，好看視頻主流用戶則是25-40歲的核心人群，好看視頻試圖承接百度的知識基因和生態資源，B站的知識視頻則基于獨特的社區文化，一個是“生態流”，一個是“自然流”。

22日，好看視頻舉行了品牌煥新發布會，會上發布了全新Slogan“輕松有收獲”。在價值觀和產品定位上，好看視頻要構建視頻知識圖譜，堅持做“Save time，為用戶解決問題”的短視頻平臺。此外，扶持知識創作者的“未來計劃”也得到升級，平臺將再拿出10億元補貼泛知識類優質創作者。

“一個又一個的Query，其實就是用戶每天在百度上發出的請求，這背后就是用戶每天面臨的實際問題。”百度宋健認為，“作為百度這樣一家公司，更應該把自己的技術、資源投入，來解決這20年百度一直堅持的使命，就是Save time。”

從好看視頻的品牌升級理念來看， Save time價值觀重點在“為用戶解決問題”，而不是理解為“反娛樂”，視頻化不是要淘汰圖文，而是在給用戶做增量。

相較于抖快等平臺，好看視頻在定位上就更專注知識領域，這是由百度基因決定的：百度搜索、百科、知道、文庫等功能板塊都是中文互聯網中重要的知識聚集地，百度自身底色就有很強的知識屬性，而好看視頻自2017年上線起就定位于“泛知識短視頻平臺”，據發布會介紹，好看視頻將依托百度生態優勢構建視頻知識圖譜，打通百科、帖子等產品用一屏給用戶提供最大知識信息，打開了短視頻行業的想象空間。

百度的優勢就是好看視頻的優勢，重點是視頻與生態融合，同時確定視頻扮演的角色是什么——對此好看視頻產品經理曾茜提到一個現象，“在教育、美食、健康教程的垂類下，有一些特定內容的人均觀看次數和收藏率遠遠高于平均。”而在刷美食這樣的視頻時，視頻往往不能很好滿足真正“動手”的內容需求，如果退出APP去百度尋找文字資料又會跳出當前場景。

對此曾茜的思考是，“讓用戶不必脫離短視頻場景，就能在看視頻時主動為自己的這些興趣點停留、探索和延展？所以好看視頻最新的版本，我們其實是沿著一條更加沉浸，提供更多維信息的方向在探索。”

今年百度宣布全面打通百度超級流量矩陣，好看視頻的內容將同步分發至百度App各渠道，每天百度搜索中有1.1億次視頻化解決方式由好看視頻承接，這其實是與其他短視頻平臺不同的邏輯——用戶在其他平臺更多是被動通過首頁視頻、關注創作者來觸達知識內容，而好看背靠百度搜索，用戶是從“尋找信息、解決問題”角度出發，帶著明確目的主動觸達自己所需的知識視頻內容。

因此百度生態對好看視頻而言的意義并不只“流量池”，而是有別于 “無目的刷刷刷”，立足于“解決用戶問題”的內容供給方式，這是好看視頻最重要也最獨特的價值。

相較于好看，B站顯然沒有百科、知道、貼吧這些豐富生態資源可供連接，在讀娛君來看，B站做知識視頻不是“從無到有”，而是一次“整合”的集中發力。從二次元到“破圈”，B站沒變的是用戶群體始終年輕化，有大量有學習需求的高求知欲用戶群體存在。在B站推出知識分區之前，UP主們已經自發建立了有一定規模的知識視頻內容庫，包括各類公開課、紀錄片、科普視頻等。

今年B站發布“知識分享官”、“學海遨游計劃”等扶持內容，平臺運營策略上也非常重視。但讀娛君認為B站更獨特的優勢是造梗能力，在此基礎上，B站明顯在宣傳策略上側重了知識UP主。羅翔的“法外狂徒張三”梗在平臺早已出現，但本人正式入駐B站是在2020年3月，羅翔的視頻出圈爆火基本在這之后，這是建立在平臺社區文化基礎上的主動運營，他人很難復制。

但另一邊，定位相近西瓜視頻也在不斷通過爭奪頭部UP主的方式進行競爭，不止“巫師財經”高調出走，也有大量UP主表示收到過西瓜的邀約，可見競爭之激烈。

2、抖音和快手，走上知識內容逆襲之路

抖快進軍知識類視頻走的是“大力流”。抖音、快手是短視頻平臺中的“流量王者”。兩大平臺對知識視頻的扶持力度很大，抖音dou知計劃、學浪計劃、快知計劃等一波接一波，動不動就是百億流量，背后的龐大規模是基礎。

但從兩者的發展歷程來看，其內容特色更多是從娛樂、放松、生活等角度出發，與“知識”并沒有多少關系，為什么要花這么大力氣去做知識視頻？

讀娛君認為，抖音與快手對知識視頻的重視，集中體現了這兩大平臺脫離“純娛樂”，實現內容主流化的決心。今年北京師范大學喻國明教授在接受媒體采訪時就提到了這一點：“這對于過去以娛樂為基調、以互聯網技術邏輯為根本的公司來說是個重大的挑戰：過不了這一關，要么就會被打回原形，回到原來邊緣化的狀態當中，茍且于這種角色，要么也可能會翻車。”

從結果來看，在抖快上成功的知識視頻也出現了新的文化特征：以快手為例，強調人與互動理念的社區文化和流量普惠價值觀，快手上的技能知識作者如豬小妹愛養殖、電工曉虎、養魚老道等都是在工作場地而非通過板書和動畫等形式創作內容。抖音和快手的許多養殖、廚師、技工、教師等創作者都更強調現場感、操作感，用直觀、接地氣的方式呈現知識內容。

兩大平臺在用戶規模和流量基礎上傲視群雄，也意味著內容主流化壓力最大。但在知識賽道，快手、抖音面臨的共同問題是兩大平臺無論是內容歷史積累，還是用戶第一印象恐怕都更傾向“娛樂”，用戶也多傾向于更短視頻時長的內容，重塑標簽和用戶心智是不那么容易的。

網易、知乎、視頻號知識剛起步

此外，微信視頻號還沒有干預內容調性的跡象；知乎受到平臺圖文歷史的深遠影響，況且知乎視頻也沒有旗幟鮮明做“泛知識”；網易推出識短視頻內容消費品牌“知識公路”也只是剛剛起步。其他入局者可供討論的信息比較少，暫時難以看到清晰的結論。

結語：

隨著知識視頻爆發，新的問題是大眾對知識視頻的專業性和娛樂形態有了更多質疑。最近半佛仙人發布的盜版網文主題視頻就在知乎上被不少網友指出瑕疵，這種情況也發生在不少其他頭部創作者身上。

在讀娛君看來，泛知識視頻它始終不是硬核意義上的“知識”，更多是一個“敲門磚”和“興趣放大器”，行業最終的解決路徑不會是放棄娛樂傳播性把泛知識視頻變“硬”，而是建立一條“從入門到深入”的完整鏈條來滿足用戶的更多訴求——就像百度從搜索到好看視頻，B站從羅翔鬼畜到厚大法考課的邏輯一樣。

這意味著視頻平臺的競爭可能會從短視頻本身擴散到綜合實力。如今抖音、西瓜背后與字節跳動的中臺優勢連接至頭條等資訊渠道；好看視頻背靠百度的搜索、AI、算法優勢；快手收購A站、投資知乎，短視頻競爭不再局限于行業內部。

在行業和用戶對知識內容訴求上升的2021年，綜合實力競爭趨勢下，巨頭們的“知識戰爭”才剛剛開始。

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