2020年到2021年新舊交替之時，雷軍微博宣布，小米推出新機型“小米11”。這是小米一年來發(fā)布的第三款高端手機。

今年2月13日，小米10發(fā)布會，雷軍多次強調(diào)“這是小米第一次真正沖擊高端市場”。小米10系列起售價3999元，頂配5999元，是小米系列有史以來最高價。

隨著小米10系列發(fā)布半年后，8月11日小米推出了小米10至尊紀念版，6999元的價格再次突破小米價格天花板。

價格這么貴，米粉們樂意買單嗎？

小米Q3財報顯示，截至2020年10月，小米高端機（國內(nèi)定價3000元以上，國外定價300歐元以上）在全球銷售超過800萬臺。

對于小米來說，現(xiàn)在是一個難得的時間窗口。小米11趕在年底推出，顯然有這方面的因素。由于遭到美國制裁，榮耀獨立，華為系步伐放緩，無疑減輕了小米的競爭壓力，而華為在歐洲留下的市場空白，以及iPone12系列延遲發(fā)布，讓小米有了擴大市場份額的機會，財報顯示，小米在西歐地區(qū)手機出貨量同比增長107.3%。

驍龍888官宣前，雷軍10月30日在微博上曬出市場研究機構(gòu)IDC最新報告，稱“小米重返全球智能手機出貨量前三”，在這份季度報告中，小米是增幅最大的企業(yè)，疫情期間逆勢上揚。

通過小米2020年三季度財報看到，公司總營收722億元，同比增長34.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為41億元，同比增長18.9%。

收入和利潤創(chuàng)新高，大概率是智能手機的功勞。小米當季度智能手機收入達到476億元，出貨量4660萬部，同比增長45.3%。

12月23日，小米股價漲幅近8%，報收31.9港元/股，市值突破8000億港元大關(guān)，創(chuàng)上市以來新高，次日，小米股價仍呈現(xiàn)上升趨勢，上漲1.72%，報收32.45港元/股，市值保持在8100億港元以上。中國互聯(lián)網(wǎng)又誕生了一家市值千億美元企業(yè)。

小米11的推出，可能會推動小米進一步擴展高端手機份額，然而，現(xiàn)在就說小米已經(jīng)突破了瓶頸，在高端機市場占據(jù)舉足輕重的地位，顯然還為時過早。

據(jù)市調(diào)機構(gòu)IDC發(fā)布名為《姍姍來遲的5G iPhone，之后能否“健步如飛”？》的分析報告顯示，iPhone 12系列所在的600美元以上價格段市場，在2020年上旬市場容量為2350萬臺。

從市場份額來看，華為以44.1%市場份額超越蘋果，排名第一，蘋果以44%份額排列次之，二者合計占據(jù)88.1%的高端機市場份額。令人意外的是三星，占比為2.5%，比OPPO 2.6%的市場份額還少些。

小米雖然排名第三，但市場份額僅有4%，與華為、蘋果差距巨大，小米11一款產(chǎn)品，恐怕很難填平鴻溝。

比高端機市場更難打破的，是用戶對小米的既有印象。

11月18日，雷軍在2020亞布力論壇年會演講，用小米重回世界前三為引子，向外界澄清對小米的三個誤解：“小米產(chǎn)品都是中低端”、“小米產(chǎn)品全是代工的”、“小米沒技術(shù)”。

這三個誤解，代表了一般用戶對于小米的普遍印象，當然并不準確，然而既然已經(jīng)形成，打破乃至重塑品牌形象就遠非一次演講之功。

有一點可以明確，單純提高價格并不能保證小米躋身高端市場。

2020年Q3財報，小米手機平均售價1022.3元，同比提升15.8元，小米10系列帶來一定增長力，但用這點斷定小米高端化逆襲成功，顯然不成立。

比較小米2018年Q3財報數(shù)據(jù)，小米手機平均售價達到1052元，當時小米官方針對財報稱“手機逆勢增長，站穩(wěn)高端市場”，而后小米CFO周受資在電話會議解釋“站穩(wěn)高端市場”，是指2000元以上的手機市場。

一年后，小米2019年Q3財報中，手機平均售價跌到1006元。

貴，不代表“高端”，但高端肯定貴。雷軍自己就說過，“大家理解的高端手機是什么？是賣的貴嗎？我不知道。但是，我想小米產(chǎn)品只有在貴的產(chǎn)品中立住，大家才能真正認可我們做出的努力。”

價格只是表象，重要是品牌形象是否切合高端定位。提到華為Mate系列和P系列，用戶自然會將其定位為“高端”，其次才是價格“貴”。

在普羅大眾心里，蘋果和華為是高端產(chǎn)品，才賣得很貴。反之看小米，消費者很難有類似的思維慣性。這就是品牌形象造成的結(jié)果。

十年前小米從1999元中低端機起家，“手機外行”雷軍一路從互聯(lián)網(wǎng)、軟件、投資跨入智能手機行業(yè)，以一套“互聯(lián)網(wǎng)思維”——極致、專注、口碑、快——把小米帶到今天。

小米發(fā)展到今天，離不開早期用戶，也就是中低端用戶，他們是小米手機基本盤。而“性價比”基因是小米自始至終甩不掉的標簽。

小米做過很多嘗試。2019年1月，紅米品牌被剝離出獨立發(fā)展，就是為了讓紅米負責主流市場，也就是小米中低端用戶，小米則輕裝上陣做高端。

“分家”兩年，紅米在低端市場發(fā)展勢頭正猛，但凡提到“性價比”手機，紅米首當其列。這對小米來講，或許是件壞事。小米要做高端市場，必須提高品牌建設，消費者買紅米本質(zhì)上還是看重“小米”，反過來看，依附于小米的紅米，在一定程度上也會對小米品牌產(chǎn)生影響。

某種程度上，品牌形象決定了手機的價格。例如華為旗下一些中低端千元機，華為麥芒8曾被網(wǎng)友吐槽“電子垃圾都能賣1899”。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為華為2010年以來的精品戰(zhàn)略，這決定了華為手機具備溢價能力，其千元機比其他手機廠商價格高很多。

小米能不能實現(xiàn)產(chǎn)品從中低端到高端的“階層躍遷”，還得看時代給不給機會。

2017年，國內(nèi)智能手機占全球總銷量48%，華為排名第一，其次是OV和小米等廠商，當然還有魅族、錘子、金立、一加等手機品牌。4000元以上高端機只有三星和蘋果，除了金立M2018，8848鈦金手機外，國內(nèi)幾乎沒有品牌做高端手機，這無疑是片藍海。

雷軍曾說過，站在風口上，豬都能飛起來。華為就是那只飛起的“豬”。

2018年，市場上沒人做高端機，華為之所以敢做第一個吃螃蟹的人。首先，華為有麒麟芯片，如果清一色的高通芯片，外加小米中低端市場強勢穩(wěn)固的地位，華為很難跑出來，但有了麒麟芯片，華為能走出差異化路線，借此一舉殺入高端市場。

華為本身具備自主研發(fā)技術(shù)，無論是三攝、徠卡，還是18個月不卡頓的EMUI，或者GPU Turbo，這決定華為更有賣點，而小米則是通過大量高端配件組裝起來的手機，這導致小米手機在技術(shù)方面毫無競爭力。

外加華為在國內(nèi)外影響力，同樣一款5000元的手機，消費者大程度會選擇華為，而非小米。原因在于小米平民化路線，缺乏了些底蘊，使得公眾更愿意為高端機型買單。

2009年12月16日，雷軍40歲生日。那天距離他離開金山還有兩年，四個月后，他創(chuàng)立了小米。后來10年間，小米從硬件門外漢一路逆襲市值8000多億港元的上市公司。

“做全球最好的手機，但只賣一半價格”，小米將極致的性價比盡可能體現(xiàn)在每款手機上，數(shù)年前，首款小米手機最后一刻敲定1999元時，決定了小米未來的方向，和它必然面遇到的瓶頸。

它憑借高性價比圈粉無數(shù)，作為最具“群眾基礎”的手機品牌，小米被貼上互聯(lián)網(wǎng)思維、性價比、黑科技、極客等標簽時，榮光背后夾雜說不清的無奈。分散不清晰且高性價比的品牌形象，既成就了小米，也困住了它。

回望小米過去10年，無論是消費者產(chǎn)品認知還是品牌認知，都建立在性價比基石上，一旦失去性價比，小米也就失去了靈魂。

不可否認的是，性價比是很好的賣點。所有的國產(chǎn)手機品牌，包括華為都曾覆蓋低端市場，小米曾經(jīng)競爭對手之一魅族，最初主打高端定位，但后來新品價格一路降到兩千左右。

正因價位較低，2014年之前國產(chǎn)手機品牌出貨量領(lǐng)先于高端機三星和蘋果，但也導致手機行業(yè)利潤長期被三星蘋果壟斷。

2013年，三星在中國市場陷入尷尬境地。三星當年二季度中國銷量未1530萬部，但這些銷售數(shù)據(jù)卻沒有換來營收增長，來自中國市場的113億美元銷售額在總凈銷售額中占比16.4%，去年同期的比例為20.4%。要知道，在這之前，三星能輕易壟斷中國市場，這給了國內(nèi)品牌乘勝追擊的機會。

華為等廠商那時正意欲瓜分三星note大屏手機的市場空間，可小米還沉迷于中低端市場。2014年9月，在IFA 2014德國柏林消費電子展上，華為發(fā)布了號稱能與蘋果、三星三分高端市場的6寸旗艦手機Mate7。據(jù)未經(jīng)華為核實的公開數(shù)據(jù)顯示，截至該年年底，華為Mate7銷量突破150萬臺，即便與三星蘋果出貨量尚有一定差距，不過，華為在那時拿到很好強占高端市場先機。

某種程度上，小米在2014年時已經(jīng)與大屏高端市場失之交臂。

多年來，國內(nèi)手機格局風起云涌，高通等芯片廠商產(chǎn)品迭代速度很快，新產(chǎn)品成本價越來越高，按小米一貫低價路徑，但就成本將難以維系，對其而后發(fā)展很不利。
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錯過大屏高端市場后，一系列現(xiàn)實情況倒逼小米改變，高端化之路則成為小米戰(zhàn)略所向。

10年前，雷軍毅然投身手機紅海做小米，用意是否真的在于手機，還得打個問號。2014年7月22日，在小米發(fā)布會上，小米4與公眾見面。

這款手機與以往不同，它加入了“小米遙控器”功能，上面標注有控制電視、有線電視機頂盒、空調(diào)、網(wǎng)絡機頂盒、DVD播放機、空氣凈化器、風扇、燈泡等家電產(chǎn)品，說明僅憑一款手機，就可以直接遙控這些設備。這在側(cè)面表現(xiàn)出，小米至少在六年前就已開始布局智能家居。

小米4發(fā)布會半年后，小米以12.66億元的價格收購美的1.29%股份。這是小米布局智能家居重要一步旗，意味著只要在合作伙伴的電器內(nèi)植入22元小米智能芯片，就能以小米手機為中心，連接自己和美的一切智能設備。

智能家居產(chǎn)業(yè)涉及龐大上下游，尚未到爆發(fā)階段，還需要很長時間在一線城市高端家庭群體滲透。重要的是，小米年輕的用戶群體和智能家居受眾者極不吻合，這需要小米改變自身定位，建立自己的高端用戶群，才能真正觸達智能家居。

如今看，高端化是小米上行的必由之路。如雷軍所言，在今天的市場里，想要躺在過去的成績單上過日子，是守不住的，“我們只有解放思想，放下包袱，重新再來”。

不過，包袱是放下了，長期跟隨小米的一些低端用戶，會不會也被放下呢？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 字母榜，作者 ：張茹雅